Управление отделом продаж: система, инструменты и методы организации

Что это? Управление отделом продаж — это ключевой аспект успешной работы любого бизнеса. Задача этого подразделения — привлечение новых клиентов, удержание существующих и, в конечном счете, получение прибыли.

Как организовать? Первый шаг к успешному управлению отделом продаж — это составление команды высококвалифицированных специалистов. Чтобы он работал эффективно, необходимо установить четкие и измеримые цели. Это поможет вашей команде понять, чего они должны достичь и какие от них ожидаются результаты.

Для чего нужно управлять продажами

У компании не будет стабильной прибыли, которая сможет постоянно увеличиваться, если ничего для этого не делать. Важно формировать и систематически развивать систему продаж. В противном случае, добиться желаемых результатов не удастся.

Чтобы завоевать новую аудиторию, понять, как заинтересовать новинкой и какие подходы позволят поднять уровень реализации привычной продукции, нужно создать организованную систему продаж. Не менее важно ей управлять.

Благодаря грамотной маркетинговой работе бизнес увеличивает показатели прибыли и облегчает выполнение задач персоналом, отвечающим за поиск клиентов. Организация и управление отделом продаж позитивно сказывается на уровне мотивации членов команды, а люди не пытаются покинуть штат ради лучших условий в другой компании. В результате снижаются затраты на поиск и обучение сотрудников.

Еще одно позитивное изменение — повышение уровня сервиса, а значит, и индекса удовлетворенности покупателей. Подобная тенденция лучшим образом влияет на имидж фирмы, возрастает ее престиж и способность соперничать с другими представителями бизнеса.

Задачи управления продажами

В рамках грамотного управления отделом можно решить такие задачи:

• Провести маркетинговые исследования. Сбор фокус-группы, организация глубинных интервью, SWOT-анализ (метод комплексной оценки факторов, напрямую и косвенно влияющих на бизнес) и другие решения позволяют выбрать нишу компании, потенциальных потребителей и провести их эффективное сегментирование.
• Сформировать задачи для улучшения взаимодействия с целевой аудиторией. Речь идет о выборе методов коммуникации, создании уникального торгового предложения, лидогенерации, отработке возражений, удержании клиентов и тому подобном.
• Выбрать каналы для реализации продукции. Необходимо понять, как можно эффективнее всего вовремя продавать товар, не вкладывая в процесс значительные суммы.
• Определить тактики, способствующие росту сбыта. В рамках данного направления работы планируются акции, бонусные программы, распродажи, благодаря которым удается сохранить интерес к компании, выполнить планы по реализации товаров.
• Подобрать персонал в отдел продаж. Руководству нужно понять, какими навыками и характеристиками должны обладать будущие члены команды. Также важно организовать структуру управления, обеспечить нормальную коммуникацию и совместную работу специалистов в пределах подразделения, распределив между ними сферы ответственности.
• Осуществлять управление отделом продаж. Эта задача предполагает, что руководитель следит за эффективностью сотрудников, разрабатывает систему премирования.
• Отслеживать осуществление продаж. Мало создать такой отдел, важно на постоянной основе заниматься мониторингом его работы, замерять качество выполнения планов и задач, вносить поправки в стратегии.

Этапы создания системы управления отделом продаж

Приготовьтесь к тому, что сделать это будет достаточно сложно. Весь процесс зависит от масштабов компании, наличия ключевых покупателей, налаженных каналов реализации продукции и квалифицированных членов команды, которые сами хотят увидеть рост торговли. Для организации и управления отделом продаж нужно проработать следующие составляющие:

• Целевая аудитория (ЦА)

Кто в неё входит? Нужно понять, кого могут привлечь ваши предложения, в чем состоят потребности этих людей. Далее сформируйте маркетинговую политику, для каждой группы клиентов выберите подходы, способствующие росту сбыта.

• Рынок

Вам нужен план продаж и поиск своей аудитории, при этом подходящая стратегия определяется продуктом, которым вы намерены торговать. Для самостоятельной реализации товара нужна сеть торговых точек, что влечет за собой содержание большого количества менеджеров в магазины и автопарка для транспортировки продукции, развитие логистики.

Проще продавать через дилерскую сеть, поскольку в этом случае вам не нужно заниматься сервисом, перевозками, а также обучать и оплачивать работу большого штата сотрудников. Кроме того, при данном подходе удается снизить вложения в поиск покупателей. Правда, не получится сделать большую наценку на товар.

Еще один из способов, который можно использовать в рамках управления отделом продаж, — задействовать сразу ряд каналов сбыта. Для этого надо оценить возможности компании. Поможет и грамотная формулировка задач для специалистов отдела продаж.

• Продвижение

Маркетинговые мероприятия подбираются с учетом выбранных каналов реализации товара — только тогда удастся привлечь максимум клиентов. Практика показывает, что, если вы продаете через известную сеть магазинов, оптимальным способом рекламы являются буклеты, размещаемые на кассе. Тогда как от объявлений в печатных СМИ и на ТВ сложно будет получить должный результат.

• Состав отдела продаж

Прежде чем переходить к управлению соответствующим подразделением, важно нанять сотрудников, подготовить программы для их обучения технике сбыта, сформировать систему мотивации.

Достаточно часто зарплата менеджеров зависит от качества их деятельности — им нужно добиваться установленных KPI (key performance indicators), чтобы получать бонусы и премии. Чтобы данная система давала желаемый эффект, руководитель должен верно выбрать ключевые показатели и составить план для достижения результатов.

• Эффективность работы системы продаж

Нужно понять, достаточно ли продуктивна созданная система, способна ли привести компанию к конкретным целям, как ее можно скорректировать, если это требуется.

Шесть инструментов управления отделом продаж

Подходы, используемые для руководства этим подразделением, сугубо индивидуальны и выбираются каждым бизнесом самостоятельно. Однако есть инструменты, успевшие доказать свою эффективность. Они являются базовыми, поэтому отказ от них, как и ошибки при использовании, чреваты перекосом системы реализации.

Любой руководитель отдела продаж (РОП) для управления ими должен задействовать следующие инструменты, если хочет прийти к высоким результатам:

Инструмент № 1. Использование плана продаж

В понятие «план продаж» входит много компонентов. Однако в большинстве случаев сюда относится проект развития фирмы и ее отделов, а также выбор целей для каждого члена команды и всего подразделения.

Подготовка рабочего плана продаж предполагает выполнение ряда шагов:

• постановка целей в рамках SMART-принципа (Specific — конкретный, Measurable — измеримый, Attainable — достижимый, Realistic — реалистичный, Tangible — осязаемый);
• определение путей достижения конкретного набора целей;
• выделение в рабочем процессе отдельных этапов, задач;
• подбор ресурсов, модулей, которые позволят в рамках управления отделом продаж добиться желаемого эффекта;
• установка сроков для решения задач;
• выбор лиц, которые будут отвечать за все этапы.

Инструмент № 2. Работа с клиентской базой

В идеале, она является фундаментом всей системы продаж, а не обычным списком контактов. Именно на ее основе формируется деятельность отдела продаж и управление им. По этой причине важно внимательно подойти к формированию и наращиванию каталога информации о потребителях.

Грамотное и продуктивное использование клиентской базы предполагает:

• работу с имеющимися клиентами;
• объединение всех контактов в CRM-системе (Customer Relationship Management, программа, помогающая систематизировать продажи);
• разделение созданной базы на сегменты;
• повышение качества переговоров, проводимых менеджерами по продажам;
• взаимодействие с потенциальными потребителями и уже имеющимися у фирмы клиентами.

Инструмент № 3. Выполнение анализа продаж

С помощью этого инструмента управления отделом удается выявить направления, способные принести максимальную выгоду и увеличить реализацию товаров компании. Также анализ показывает, как снизить расходы, в том числе неоправданные.

Рекомендуется фиксировать и регулярно оценивать такие показатели:

• увеличение продаж;
• суммарную прибыль;
• уровень рентабельности;
• объемы продаж;
• уровень выполнения планов торговли;
• средний чек;
• вложения, необходимые для обеспечения системы продаж;
• средний оборот по одному клиенту.

Инструмент № 4. Включение в штат компетентных менеджеров

Квалификация специалистов определяет результаты работы отдела. А значит, нужно время от времени при управлении отделом продаж проводить обучения для членов команды и замерять показатели их работы.

Для повышения уровня профессионализма менеджеров требуется:

• организовывать внутреннее обучение на регулярной основе;
• использовать стандарты продаж;
• проводить курсы повышения квалификации, семинары, бизнес-игры для рядовых сотрудников и руководителей отдела;
• использовать все возможные способы оценки компетентности работников — подойдет тестирование, приглашение «тайного покупателя» и так далее.

Инструмент № 5. Построение мотивации персонала

Система поощрения позволяет стимулировать специалистов добиваться высоких показателей и сформировать комфортную атмосферу в компании. Кроме того, таким образом можно обеспечить более высокий уровень сервиса при работе с клиентами.

Чтобы создать эффективную систему мотивации для управления отделом продаж, нужно:

• определить мотивационные типы своих специалистов;
• сформировать систему материальной стимуляции;
• выстроить систему, в основе которой лежит нематериальное поощрение.

Инструмент № 6. Контроль работы отдела продаж

Отслеживая функционирование подразделения, можно вовремя найти и устранить промахи специалистов, использовать открывающиеся возможности, обеспечить стабильно высокий уровень мотивации в команде.

Чтобы контролировать процессы, рекомендуется использовать такие инструменты:

• проводить планерки каждое утро;
• организовывать собрания на еженедельной основе;
• ввести отчетность;
• использовать корпоративный календарь или Outlook.

Адаптация и обучение новичков как важный аспект управления отделом продаж

К важным направлениям руководства этим подразделением относится адаптация только что принятых в компанию специалистов. Хотя часть работы ложится на сотрудников HR-службы (Human Resources, управление персоналом), управленец должен точно знать, как идет обучение новичков. В этом случае ему проще понять, насколько верно выбраны новые члены команды. Также он сможет быть уверенным, что у всех специалистов в отделе один уровень знаний и навыков.

Обучение предполагает освоение новыми работниками техник и инструментов, принятых в компании при взаимодействии с клиентами. Допустим, вы используете уникальный набор приёмов, чтобы помочь потенциальным потребителям ваших услуг решиться на заключение договора. Зная, как пользоваться подобными методами, новые менеджеры смогут работать наиболее продуктивно.

Управление отделом продаж с помощью мотивации

Система поощрений обеспечивает полноценное решение этой задачи. При ее составлении можно исходить из существующих в компании проблем. Допустим, в команде есть менеджеры, которым не удается выполнить план продаж, а другие недостаточно вежливо общаются с покупателями. Задача управленца — помочь сотрудникам стать лучше и решить актуальные проблемы.

При разработке системы мотивации стоит учесть, что будет стимулировать каждого специалиста. Для этого нужно просто задать каждому работнику соответствующий вопрос. К основным факторам, подталкивающим работать лучше, обычно относятся:

• Внимательное отношение руководителя

Вам важно вдохновлять команду своим примером. Беспокойтесь о клиентах, качестве продукта. Вашим подчиненным будет проще показывать высокие результаты, если они верят вам и не сомневаются в качестве предложений компании.

• Проведение конкурсов, соревнований

Любой продавец постоянно соперничает с коллегами. Подстегните его интерес, организовав состязание, по результатам которого будет выбран лучший менеджер. При этом смотрите на число продаж, открытых заявок, проведенных встреч и выполненных звонков.

• Возможность получить признание, поощрение

Людям необходимо, чтобы их достижения ценили — для многих это порой становится важнее денег. Ваши подчиненные должны чувствовать, что вы и компания благодарны им за их работу. Серьезные успехи, такие как выполнение плана на 200 %, можно отмечать совместными мероприятиями.

• Обучение

Сделайте все возможное при управлении отделом продаж, чтобы опытные менеджеры согласились учить новеньких. Им будет это полезно, ведь они постараются стать примером для подражания. А новички так обычно лучше усваивают информацию, чем при прохождении обучения от руководителя отдела.

Названные выше способы мотивации позволяют добиться самых высоких результатов, если сопровождаются материальным поощрением. Поэтому нужно решить и зафиксировать, за что ваши работники могут получить вознаграждение. Любой менеджер будет стараться добиться высоких показателей, зная, что его ждет и что он для этого может сделать.

Функции руководителя отдела продаж

На данный момент у должности начальника этого подразделения нет четко установленного функционала. Разные специалисты в данной сфере указывают на различные списки задач по управлению отделом продаж. Собственники малого бизнеса, генеральные и коммерческие директора в небольших фирмах сами отвечают за руководство данным отделом и берут на себя разный набор обязанностей.

В системе управления продажами его руководитель играет ключевую роль. Грамотно подобранные для него функции и должностные инструкции, а также создаваемый им ценный конечный продукт определяют результаты всей системы управления. По этой причине необходимо изначально решить, за что этот член команды отвечает в управлении отделом продаж, а какие функции он не имеет права выполнять.

По статистике, РОПа часто наделяют непрофильными функциями. Из-за этого он не способен на требуемом уровне выполнять навязанные ему задачи, при этом они мешают нормальному функционированию системы управления сбытом.

Так, в результате неграмотного решения руководства данный специалист вынужден:

• собирать данные о ситуации на рынке, проводить конкурентный анализ;
• заниматься аналитикой;
• готовить отчеты для начальства;
• контролировать бизнес-процессы в рамках обеспечения продаж;
• подбирать новых сотрудников в свой отдел;
• налаживать контакты с остальными подразделениями компании;
• развивать автоматизацию системы, используемой для управления продажами;
• собирать отзывы покупателей по предлагаемым товарам и услугам;
• заниматься вопросами ценообразования;
• развивать предложения фирмы;
• формировать материальную мотивацию для сотрудников и так далее.

Данный список задач, неподходящих специалисту, который занимается управлением персоналом отдела продаж, можно продолжать долго.

Читайте также

Стратегия продаж компании: суть, виды, разработка

Подробнее

В худшем случае подобный перечень функций включают в описание вакансий. В итоге, коммерческому директору остается лишь удивляться, почему соискатели ждут очень высокую зарплату. На самом же деле, на них возлагается работа маркетолога, аналитика, коммерческого директора и HR.

Руководство бизнеса стремится переложить как можно больше задач на одного работника, чтобы сократить штат и, как ему кажется, обеспечить более высокую производительность труда.

Подобный ход возможен, когда речь идет о бухгалтере, офис-менеджере, специалисте по закупщикам, но недопустим в случае с сотрудником, занимающимся операционным управлением отделом продаж. В противном случае, руководство не имеет права требовать выполнения планов по реализации товаров.

Анализ и оценка эффективности системы управления продажами

Благодаря аналитической работе можно определить уровень эффективности компании и сформировать торговую политику, выявить продукты, не приносящие дохода, оценить работу отделов продаж и их специалистов.

Наиболее эффективны следующие способы анализа сбыта:

Вычисление точки безубыточности

Так называют минимальный объем товара, при котором выручка от торговли способна перекрыть текущие расходы, а бизнес получает прибыль. Чтобы ознакомиться с этой темой и использовать знания при управлении отделом продаж, стоит почитать про расчет точки безубыточности.

Проведение сравнительного анализа

Требуется каждый месяц замерять выручку и сравнивать ее с результатами прошлого месяца или планом на следующий. Также, по возможности, рекомендуется отслеживать аналогичные показатели у других представителей рынка.

Важно анализировать изменения, происходящие с течением времени и в разных отделах у конкретных менеджеров и по определенным предложениям компании. Благодаря сравнительному анализу управленец видит, на какие товары спрос выше, связан ли он с сезонностью. Также руководитель понимает, кто в его команде старается показывать хорошие результаты и должен быть премирован.

Выполнение ABC и XYZ-анализа

Под АВС-анализом понимают ранжирование продукции по определенным характеристикам. А именно, товары делят на три группы, исходя из объемов выручки, которые они принесли бизнесу за конкретный отрезок времени.

XYZ-анализ при управлении отделом продаж позволяет выделить категории покупателей или товаров, опираясь на стабильность поступлений денежных средств. Речь идет о постоянных сделках, условно-постоянных и разовых.

Информация, собранная при помощи сразу двух описанных подходов, позволяет сформировать матрицу, где ячейки с максимальными показателями указывают на наиболее привлекательный для компании товар либо клиента. То есть можно увидеть категории людей и продукции, благодаря которым у бизнеса есть стабильные каналы реализации и прибыль.

Кроме того, матрица отображает регулярность сделок, стабильность доходов, приносимых покупателем. Эти сведения позволяют сформировать торговую политику и подбирать наиболее выгодных партнеров.

Использование матричного анализа

Данный способ оценки при управлении отделом продаж применяется для групп товаров, которые могут обеспечить фирме самый высокий доход. В процессе анализа опираются на объемы реализации, долю в рынке сбыта и повышение спроса на конкретный товар. На основании этих показателей среди продукции выделяют следующие категории:

• «Звезды». Такие предложения наиболее востребованы и приносят бизнесу наибольшую прибыль.
• «Дойная корова». Тоже обеспечивают стабильный доход, но по данному показателю уступают «звездам». В данную группу входит большая часть продуктов компании.
• «Трудные дети». Отличаются высоким спросом, при этом неспособны обеспечить высокий доход и предполагают дополнительное вложение средств. Обычно это сезонные предложения.
• «Собаки». Для них характерны низкий спрос и уровень прибыли. Специалисты советуют исключать подобные продукты из ассортимента. Бизнес окажется убыточным, если будет предлагать аудитории больше всего товаров этой группы.

Применение факторного анализа

В рамках управления отделом продаж использование данного метода позволяет понять, от чего зависит результат работы. Иными словами, удается выяснить, почему не выполняется план. Допустим, при продаже продукта «А» выручка снизилась на 45 000 рублей. Факторный анализ показал: из-за снижения цены потеряно 30 000 рублей, а 15 000 рублей не удалось заработать на фоне сокращения объемов продаж.

Данный подход позволяет выявить наиболее важные для компании товары, ключевых потребителей и факторы, требующие проработки.

Топ семь книг по управлению отделом продаж

Владимир Вертоградов «Управление продажами»

Книга станет отличным пособием при обучении управлению отделом продаж. Она пригодится как начальнику такого подразделения, так и любому человеку, который начинает торговать и стремится приносить прибыль.

Автор дополняет теорию практикой, описывает всю систему управления сбытом от построения отдела продаж до формирования партнерской сети. При прочтении может показаться, что Вертоградов не учит, а делится своим многолетним опытом работы в разных компаниях.

Немаловажно, что книга написана легким языком, поэтому она подойдет всем, кому сложно воспринимать мудреные фразы. В тексте дается большое количество примеров.

Алексей Рязанцев «Повышение эффективности отдела продаж за 50 дней»

Перед нами пошаговая инструкция по грамотному построению такого подразделения. В первую очередь, по мнению автора, важно оценить ситуацию и определить, что требует корректировки. Далее переходят к распределению ролей в отделе, поиску персонала, если наблюдается его нехватка. После чего переходят к подготовке инструкций для членов команды.

В книге приведено большое количество примеров, методик, а советы автора пригодятся в повседневной работе при управлении отделом продаж.

Константин Бакшт «Построение отдела продаж. С нуля до максимальных результатов»

Книга предназначена для владельцев и управленцев бизнеса, а также руководителей отдела продаж, менеджеров по сбыту. Она будет полезна любому, кто открывает фирму и будет сотрудничать с корпоративными клиентами.

Ден Кеннеди «Жесткий менеджмент»

Кеннеди настаивает на праве собственника бизнеса вернуть себе власть над своим детищем, самому выбирать правила его развития, стремиться к высокой прибыли и приходить к стоящим результатам.

Благодаря предложенным автором установкам, методам и их последовательной реализации можно достаточно быстро заметить положительные перемены в компании.

Мэттью Диксон и Брент Адамсон «Чемпионы продаж»

Авторы рассказывают про поведенческие модели, которые встречаются среди специалистов отдела продаж. Это «работяга», «строитель отношений», «одинокий волк», «решатель проблем» и «чемпион».

Диксон и Адамсов дают рабочие советы, позволяющие сформировать сильную команду продавцов, распределить нагрузку и превратить рядового менеджера в «чемпиона». Они опровергают общепринятое мнение, что максимальный доход в комплексных продажах приносят менеджеры, старающиеся выстроить отношения с покупателями. Наоборот, подобные члены команды показывают худшие результаты, тогда как наиболее успешны те, кто бросают клиентам вызов.

Александр Ерохин «РОП. Все, что нужно знать для построения эффективного отдела продаж»

Данное практическое пособие будет полезно владельцам, руководителям, если они хотят наладить систему управления отделом продаж и фирмой в целом. По словам автора, построение такого подразделения является одной из труднейших задач. Поэтому он указывает на сложности, с которыми чаще всего приходится сталкиваться руководителям.

Читайте также

Контроль продаж продукции: актуальность, особенности, инструменты

Подробнее

Наиболее важным автор считает установление границ в коллективе, выделение зон ответственности для каждого работника.

Максим Батырев «45 татуировок продавана. Правила для тех, кто продает и управляет продажами»

Менеджер не сможет успешно проводить переговоры, если не знает ряда ключевых правил — они, в терминологии Батырева, обозначаются как «татуировки». Автор поясняет, чем они важны, на примерах из своей работы.

Он признается, что за время профессиональной деятельности допускал немало ошибок, при этом было достаточно и достижений. Именно опираясь на свой опыт, он сформировал свой список из 45 «татуировок».

Книга легко написана, автор приводит множество забавных историй, в которых любой «продаван» сможет узнать себя. Немаловажно, что Батырев рассуждает сразу с позиции менеджера и продавца. Благодаря такому подходу книга будет полезна любому специалисту этого отдела, какую бы должность он ни занимал.

Частые вопросы про управление отделом продаж

• Насколько важно применение систем учета рабочего времени?

Если вы хотите качественно управлять отделом продаж, настроенной CRM с интегрированным call-трекером будет недостаточно. Эти инструменты не позволяют сформировать полное представление о ситуации. С их помощью вы не узнаете, что делал специалист в рабочее время за своим компьютером, если не общался с покупателями по телефону и не занимался отчетностью.

Статистика показывает: больше половины рабочего времени менеджеры тратят на задачи, не имеющие ничего общего с продажами. Этот факт объясняется тем, что никто не следит за их деятельностью, пока они не ведут переговоры с клиентами. Не допустить снижения эффективности труда позволяют системы контроля рабочего времени сотрудников.

• Как отслеживать работу специалистов, чтобы они показывали самые высокие результаты?

Стоит использовать комплексный подход, то есть сразу все доступные инструменты, о которых говорилось выше: KPI, отчетность, мотивацию. Так руководителю при управлении отделом продаж проще увидеть, насколько эффективна воронка продаж. Кроме того, он четко понимает, почему клиенты заказывают продукцию либо отказываются от покупки.

Даже если вы применяете сразу несколько инструментов, помните, что на первом месте всегда качество, а не количество. Хотя CRM и call-трекинг дают хорошие результаты, они не позволяют увидеть весь путь продаж. Они собирают совсем мало данных о деятельности менеджера на рабочем месте. В идеале, любое подобное решение дополняется софтом для учета рабочего времени. В некоторых случаях можно обойтись только профессиональным программным обеспечением без других инструментов.

• Как выстроить эффективный отдел продаж?

Построение такого подразделения требует непрерывной, аккуратной работы. Не получится просто прописать план, кадровую политику и сформировать структуру. Процессы должны все время развиваться, а работники — получать навыки и новые знания.

При управлении отделом продаж важно понимать, что без профессионального роста наступает стагнация. Все процессы должны отслеживаться на постоянной основе, чтобы руководство могло сразу увидеть изменение показателей и скорректировать работу подразделения.

Автор статьи

Галина Кочеткова

Понравилась статья? Поделитесь: