Что такое PEST-анализ предприятия и почему он нужен любому бизнесу

О чём речь? PEST-анализ предприятия помогает прогнозировать ситуации, избегать ошибок, принимать обоснованные решения. С помощью него изучают внешние факторы и тенденции, которые оказывают влияние на бизнес.

На что обратить внимание? Методика PEST может быть расширена дополнительным анализом других факторов. Например, оценкой экологии, права, отраслевого рынка. PEST-анализ составляется в среднем на ближайшие три – четыре года.

Определение PEST-анализа

PEST-анализ предприятия представляет собой высокоуровневый метод маркетингового исследования, охватывающий всесторонний анализ общерыночных факторов и тенденций. Этот анализ применяется при принятии стратегически важных решений, которые могут существенно повлиять на результаты организации.

Например, на вывод новых продуктов на рынок, открытие национальных и региональных представительств, а также изменение общей стратегии деятельности компании.

Данная методология применяется не только для исследования потенциального рынка при внедрении нового продукта, но и для оценки ключевых тенденций, выявления рисков и возможностей.

Расшифровка аббревиатуры:

• P — Politics (политика);
• E — Economics (экономика);
• S — Socio-culture (социум-культура);
• T — Technology (технологии).

Автором метода является профессор Гарвардского университета Фрэнсис Агилар. В 1967 году он разработал инструмент для анализа макросреды и дал ему название ETPS. Эта техника была включена в книгу «Сканирование деловой среды». Затем для удобства произношения название было изменено на PEST. Этот метод также называют STEP-анализом.

Основные задачи PEST-анализа предприятия

PEST-анализ предприятия является инструментом, позволяющим структурировать процесс принятия решений.

PEST-анализ предоставляет ценные инсайты, способствуя:

• оценке рисков при освоении нового рынка или запуске инновационного продукта;
• выявлению перспективных продуктов или направлений для выгодного расширения;
• прогнозированию спроса на текущий ассортимент товаров;
• адаптации к изменениям в законодательстве или экономической среде;
• оценке финансовой эффективности проекта в настоящем и ближайшем будущем;
• принятию решений о привлечении инвестиций, кредитов или грантов;
• подготовке к эффективным переговорам, включая отработку возможных возражений;
• устранению факторов, препятствующих развитию бизнеса;
• предсказанию тенденций и потребностей потребителей.

Четыре ключевых фактора оценки в PEST-анализе

Существуют факторы, которые представляют собой ключевые компоненты макросреды. Их анализ обеспечивает всесторонний обзор положения компании на рынке. Рассмотрим их более подробно:

Политические факторы

Играют значительную роль в формировании бизнес-среды, которая может либо расширить возможности предприятия, либо их ограничить. В ходе PEST-анализа осуществляется изучение следующих аспектов:

• текущей геополитической обстановки, включая международное сотрудничество и конфликты, санкции и льготы;
• внешней политики страны, в пределах юрисдикции которой расположено предприятие;
• внутренней государственной и налоговой политики;
• уровня вмешательства государства в конкретную сферу;
• наличия законодательных мер поддержки, субсидий и т. д.;
• деталей межгосударственных соглашений, которые могут повлиять на бизнес.

Экономические факторы

Оценка экономических факторов является важным аспектом для прогнозирования финансового положения предприятия. При проведении анализа уделяется внимание следующим ключевым областям:

• уровень инфляции и ВВП;
• ключевая ставка и изменения валютного курса;
• динамика доходов населения и уровень безработицы;
• динамика смежных рынков и текущий уровень конкуренции;
• возможности налоговых льгот в конкретной сфере.

Социально-культурные факторы

Включают в себя оценку следующих аспектов:

• уровень жизни населения, обычаи, общие традиции;
• демографические критерии, такие как показатели рождаемости и смертности, средний возраст населения;
• уровень образования, ожидания по заработной плате, трудоспособность;
• социальные потребности жителей.

Технологические факторы

Данные факторы, оказывающие влияние на различные аспекты деятельности компании, включают в себя:

• наличие новых технологий;
• нюансы законодательства в патентной сфере;
• воздействие технологий на отрасль;
• затраты конкурентов на научно-исследовательскую деятельность.

Шесть расширенных вариантов PEST-анализа

1. SLEPT (Social, Legal, Political, Economical, Technological). Данная методика учитывает пять основных факторов, включая правовой аспект (Legal). Этот подход выявляет текущие и будущие законодательные изменения.
2. PESTEL (Political, Economical, Social, Technological, Ecological, Legal). В этом случае происходит расширение базового PEST-анализа за счет добавления экологического фактора (Ecological). Популярность данного вида PEST-анализа увеличивается, так как бизнес постепенно движется в сторону «зеленого» маркетинга.
3. PESTELI (Political, Economical, Social, Technological, Ecological, Legal, Industrial). Данный метод схож с PESTEL-анализом, но также включает отраслевой фактор (Industrial). Этот аспект учитывает текущую ситуацию и предстоящие изменения в отрасли или нише, в которой функционирует предприятие.
4. STEEPLE (Social, Technological, Economical, Ethical, Political, Legal, Ecological) – PEST-анализ плюс Legal, Ecological и Ethical (этический фактор). Дополнительно анализируется фактор этики (Ethical). Данный аспект учитывает соответствие действий компании этическим стандартам, текущим тенденциям и принципам, что может оказать влияние на ее репутацию и восприятие общественностью.
5. PESTEELI (Political, Economical, Social, Technological, Ecological, Ethical, Legal, Industrial). Включает в себя Industrial – отраслевой фактор. Этот метод учитывает все базовые PEST-позиции, а также правовой, отраслевой, экологический и этический аспекты.
6. LONGPEST (Local, National, Global PEST). Разделяет PEST-анализ на три уровня: местный (Local), национальный (National) и глобальный (Global). Этот подход полезен при оценке ситуации на региональных и мировых рынках, особенно при экспансии на зарубежные рынки или расширении деятельности в конкретном регионе.

Плюсы и минусы PEST-анализа деятельности предприятия

Стратегический PEST-анализ имеет как преимущества, так и недостатки. Поэтому рекомендуется использовать несколько методов одновременно, чтобы получить более объективное представление о ситуации.

Преимущества PEST-анализа:

• выявление внешних угроз для компании, а также возможностей роста;
• удаление нецелесообразных направлений и стратегий;
• формирование рамок для разработки стратегии.

Читайте также

Анализ целевой аудитории: способы и их особенности

Подробнее

Недостатки PEST-анализа:

• трудоемкость из-за необходимости обработки большого объема информации;
• потребность в привлечении экспертов из различных областей для получения точных результатов; субъективная оценка может исказить данные;
• неожиданные изменения в мире могут обернуться потерей актуальности выводов PEST-анализа предприятия;
• дефицит информации может привести к поверхностным выводам или искаженному представлению из-за ограниченной выборки;
• в анализ часто включается несущественные для бизнеса аспекты, которые влияют на результаты исследования.

Отличия PEST и SWOT-анализа предприятия

SWOT-анализ представляет собой метод изучения организации, отдела, бренда или нового направления производства. При этом данный метод не стоит путать с PEST-анализом. SWOT охватывает как внутренние, так и внешние факторы. Таким образом, PEST-анализ можно рассматривать как первый этап SWOT-анализа.

Расшифровка аббревиатуры SWOT:

• Strengths — сильные стороны предприятия;
• Weaknesses — слабые стороны предприятия;
• Opportunities — возможности предприятия для дальнейшего развития;
• Threats — угрозы, стоящие перед предприятием.

К примеру, фирма по производству мебели решает ввести новый продукт. Прежде всего необходимо провести исследование внешней среды предприятия (PEST-анализ), оценивая, например, экологические тенденции и рыночную динамику продукции из того или иного материала.

После этого требуется определить ресурсы и недостатки компании, проведя SWOT-анализ. К примеру, качество товара может быть сильной стороной, в то время как низкая узнаваемость бренда является слабостью. Затем следует выявить угрозы и возможности в бизнесе (например, высокая конкуренция или экологическая направленность рынка).

Возможен альтернативный вариант: сначала проанализировать внутреннюю среду, а после этого внешние факторы. Например, рассмотреть ресурсы предприятия для противодействия угрозам. Когда PEST-анализ используется в сочетании с SWOT-анализом, это помогает разработать оптимальный план развития.

Как составить PEST-анализа предприятия

Чтобы составить PEST-анализ, необходимо выполнить 6 действий:

1. Выявить факторы, способные оказать воздействие на предприятие. Полученные сведения нужно внести в таблицу. У каждой компании свой уникальный набор факторов. Обычно для их выявления проводится мозговой штурм, в ходе которого эксперты компании могут работать как индивидуально, так и в группах.
2. Собрать информацию о текущем состоянии факторов. К примеру, при рассмотрении угрозы в виде изменения курса доллара изучают текущий курс, анализируют графики изменений за последние несколько лет и разбираются с прогнозами аналитиков. Для этого применяют разнообразные источники данных. Например, исследования, отчеты, профильные публикации, опросы поставщиков и клиентов.
3. Оценить уровень воздействия факторов на предприятие, присваивая баллы по шкале от одного до трех. Один балл указывает на несущественное влияние, два — на умеренное, а три — на критическое. При выставлении трех баллов любые изменения в данном факторе отразятся на продажах и прибыли организации.
4. Оценить вероятность изменения факторов в будущем. Чаще всего это делается с помощью экспертов, которые выставляют оценки по пятибалльной шкале. Чем выше оценка, тем вероятнее значительные изменения. Затем вычисляется среднее арифметическое из оценок экспертов.
5. Сравнить влияние факторов с вероятностью их изменения. Существует несколько разных формул, однако самым простым способом является вычисление среднего арифметического из оценок вероятности изменений экспертов. Затем эту цифру прибавляют к баллу из колонки «Влияние». Чем выше получившееся число, тем более важен данный фактор.
6. Разработать матрицу, в которой факторы упорядочиваются по приоритетности. Для каждого фактора продумывается решение. Таблицу можно наполнять по-разному, главное – чтобы она давала представление о том, как поступить в случае реализации какого-либо события.

Часто задаваемые вопросы о PEST-анализе предприятия

Кому необходимо проводить PEST-анализ?

PEST-анализ является полезным инструментом как для средних и крупных предприятий, так и для стартапов. Внешние факторы среды оказывают влияние на все виды бизнеса. Каждое предприятие сталкивается с риском изменения окружающей бизнес-среды.

Читайте также

Анализ объема продаж: задачи и методы вычисления

Подробнее

Каков период прогнозирования PEST-анализа предприятия?

Как правило, 3–4 года с учетом внесения ежегодных корректировок.

Чем полезен PEST-анализ для маркетолога?

Для маркетолога PEST-анализ является инструментом, с помощью которого можно повлиять на развитие компании. Даже при поверхностном изучении данных можно выявить направление, в котором стоит работать предприятию. Поэтому маркетолог должен постоянно следить за событиями, выявлять возможности и угрозы, мыслить стратегически, анализировать рынок и быть готовым к принятию решений в режиме неопределенности.

PEST-анализ предприятия – это маркетинговый инструмент для долгосрочного стратегического планирования, который учитывает воздействие внешних факторов. Выявление возможных последствий этого воздействия способствует принятию взвешенных решений и предотвращению ошибок в долгосрочной перспективе.

Автор статьи

Галина Кочеткова

Понравилась статья? Поделитесь: