Продуктовая стратегия: виды, примеры, этапы разработки

О чём речь? Продуктовая стратегия — алгоритм, который определяет маршрут движения продукта и предприятия к желаемым результатам. Он описывает все шаги развития и позволяет добиться ясности в бизнес-метриках.

Что учесть? При разработке стратегии продукта ключевая цель — направить силы компании на решение нужных задач. Это можно сделать при помощи шести основных методик. Главный элемент успеха — чётко прописанный план действий.

Что такое продуктовая стратегия предприятия

Продуктовая стратегия компании является важным документом, определяющим этапы развития продукта. Она позволяет понять, какие приоритеты стоит установить и каким образом продукт будет влиять на ключевые пользовательские и бизнес-метрики. Главная цель стратегии – получить дополнительные ресурсы или защитить уже имеющиеся.

Формирование продуктовой стратегии имеет и другие преимущества. Например, это синхронизирует различные функции команды – планирование релизов, наём, маркетинг и бизнес-развитие. Благодаря стратегии все участники имеют ясное представление о том, какие действия нужны для выполнения общей задачи.

Формат продуктовой стратегии бывает разным. Например, мы можем представить стратегию в виде презентации или включить её в раздел нашей корпоративной базы знаний. Главное, чтобы документ был доступен всем участникам команды и содержал всю необходимую информацию.

Задачи продуктовой стратегии

Продуктовая стратегия фирмы нацелена на покорение новых рынков, повышение маржинальности и увеличение выручки.

Продуктовые менеджеры часто сталкиваются с запросами на внедрение новых функций в продукт от других команд. Важно понимать, что не все запросы могут быть реализованы, поскольку некоторые не соответствуют основной цели. Например, если цель компании заключается в удержании пользователей, то запросы на добавление функций для привлечения новых пользователей откладываются.

Хорошая продуктовая стратегия создаёт фокус и направление, позволяя компании эффективно использовать свои ресурсы и достигать поставленных целей.

Она должна:

• согласовывать планы и задачи бизнеса, а также подтверждать, что компания тратит время и ресурсы на правильные ориентиры;
• помогать команде разработки понять, какой продукт она создаёт и какие метрики хочет изменить;
• способствовать подготовке кросс-функциональных команд, чтобы они могли поддерживать продукт на протяжении его жизненного цикла;
• двигать бизнес вперед.

Важно помнить, что стратегия продуктового развития не статична. Её регулярный анализ и обновление помогают компании оставаться конкурентоспособной и успешной.

Примеры продуктовой стратегии

McDonald’s

Текущий продукт – новый региональный рынок. McDonald’s – международная сеть ресторанов быстрого питания, которая успешно адаптировала своё меню под предпочтения жителей разных стран. Начав деятельность в США, компания расширила своё присутствие на весь мир:

• McDonald’s учитывает местные предпочтения и религиозные убеждения. Например, в Индии, где говядина и свинина не являются распространёнными продуктами питания из-за религиозных ограничений, McDonald’s предлагает блюда из курятины, рыбы и вегетарианские варианты. Таким образом, компания создает атмосферу доверия.
• McDonald’s активно сотрудничает с местными поставщиками в каждой стране. Это позволяет поддерживать свежесть продуктов, а также способствует развитию национальной экономики.
• Компания учитывает культурные особенности. Например, в государствах с сильными семейными традициями, таких, как страны Среднего Востока, McDonald’s предоставляет отдельные зоны для семей.

Zoom

Текущий продукт – новый пользовательский сегмент. С появлением пандемии COVID-19 образовательные учреждения столкнулись с необходимостью перехода на дистанционное обучение. Zoom, изначально созданный для бизнес-сообщества, быстро адаптировался и предложил решения для потребностей образовательных учреждений.

Его простота использования, надёжность и широкий функционал сделали его идеальным выбором для дистанционного обучения. Zoom предложил бесплатные планы с ограниченным временем проведения сессий, а также платные – с дополнительными функциями.

Одна из ключевых особенностей Zoom – возможность проведения видеоконференций с большим количеством участников одновременно. Это позволяет взаимодействовать с расширенным кругом студентов одновременно, сохраняя при этом ощущение близости, которое обычно присутствует в классе или аудитории.

Виды продуктовой стратегии

Стратегии в бизнесе значительно различаются в зависимости от конкретных ситуаций на рынке, ресурсов и вида компании. Различные инструменты помогают оценивать бизнес-ситуацию и принимать обоснованные решения.

Матрица БКГ

Этот инструмент для стратегического анализа и планирования развития позволяет оценивать темпы роста каждого направления компании, сравнивать себя с конкурентами и оперативно подстраиваться под текущую ситуацию. В матрице БКГ выделяются четыре классификации продуктов: «Звезды», «Дойные коровы», «Трудные дети» и «Собаки». Это помогает определить, каким сферам вашего бизнеса следует уделять больше внимания и ресурсов.

SWOT-анализ

Включает в себя следующие компоненты:

• S – сильные стороны компании;
• W – слабые стороны компании;
• O – возможности для развития;
• T – угрозы, с которыми вы можете столкнуться.

SWOT-анализ позволяет провести более детальное исследование вашего бизнеса, выявить его слабые места и обнаружить потенциальные угрозы.

Методика «Пять сил Портера»

Помогает анализировать экономические факторы, действующие в вашей отрасли, и определить позицию вашего бизнеса относительно конкурентов. При проведении анализа исследуются:

• уровень конкуренции в отрасли;
• возможность появления новых участников на рынке;
• влияние поставщиков;
• сила влияния потребителей;
• возможность появления альтернативных продуктов.

PESTLE-анализ

Позволяет более детально и эффективно разработать продуктовую стратегию организации. Аббревиатура PESTLE включает в себя следующие факторы, которые подлежат анализу:

• политические факторы (P) отражают влияние политической ситуации на бизнес – законы, регуляции, стабильность правительства и риски;
• экономические факторы (E) оценивают состояние экономики и её влияние на бизнес – инфляцию, безработицу, процентные ставки, покупательную способность и тенденции рынка;
• социальные факторы (S) отражают социальные тенденции, предпочтения и поведение потребителей – демографические изменения, культурные установки, образ жизни и ценности;
• технологические факторы (T) отражают влияние технологического прогресса на бизнес – цифровизации, автоматизации процессов и инноваций;
• правовые факторы (L) оценивают законодательные и правовые аспекты – законы о защите прав потребителей, лицензирование, налогообложение и регулирование отрасли;
• экологические факторы (E) отражают влияние окружающей среды на бизнес – изменение климата, использование ресурсов и экологические требования.

Методика видения (Visioning)

Позволяет представить компанию в будущем так, как вы бы хотели её развивать. Методика помогает определить конечную задачу и разработать план действий, показывает, как лучше развивать бизнес и какие конкретные решения принимать.

VRIO-анализ

Является методикой создания конкурентной продуктовой стратегии, которая помогает выявить уникальные характеристики вашего товара или услуги. Анализ включает в себя следующие аспекты:

• Value (ценность). Определите, представляет ли ваша услуга ценность для покупателей. Что делает её уникальной и привлекательной для клиентов?
• Rarity (редкость). Оцените, обладает ли компания особенными ресурсами или технологиями, которые выгодно отличают вас от конкурентов. Что делает вашу компанию уникальной и труднокопируемой?
• Imitability (подражаемость). Рассмотрите, насколько просто вас скопировать. Какие препятствия существуют для других компаний, пытающихся повторить ваш успех?
• Organization (организация). Оцените наличие базовой инфраструктуры в вашем бизнесе – систем и процессов, которые эффективно используют ваши ресурсы. Как ваша компания организована для достижения конкурентного преимущества?

Инструкция по разработке продуктовой стратегии

Для разработки продуктовой стратегии маркетинга необходимо пройти несколько типовых этапов, которые помогут определиться с направлением и конкурентными преимуществами:

• Анализ рынка.

Важно оценить объём рынка и изучить текущие тренды, чтобы спрогнозировать возможные изменения в вашей нише. Так вы поймете, как выделиться на рынке.

• Исследование конкурентов.

Необходимо изучить предложения, которые уже есть на рынке. Важно проанализировать цены, спрос, выручку, модели монетизации, чтобы понять, как конкуренты позиционируют себя и какие стратегии продвижения они используют. Также стоит обратить внимание на недостатки и нереализованные возможности конкурентов.

Анализ целевой аудитории. Необходимо изучить действующих и потенциальных клиентов, определить их:

• запросы,
• привычки,
• предпочтения,
• интересы,
• ценности,
• регионы проживания,
• социально-демографические характеристики,
• уровень дохода.

Используя полученные данные, определите необходимые характеристики продукта, а также разработайте ценовую политику и стратегии продвижения.

• Создание УТП

Создание уникального торгового предложения (УТП) выделит вас среди конкурентов. Начните с определения нескольких оригинальных характеристик, которые будут отличать ваш продукт или услугу от других.

Допустим, вы продвигаете курс иностранных языков. Одной из оригинальных характеристик может стать предложение 2-месячных занятий с носителем языка. Это позволит вашим клиентам быстрее освоить язык. Другой интересной особенностью можно сделать бесплатный доступ к передовым обучающим материалам.

Также важно продумать диверсификацию, чтобы не зависеть только от одного продукта или канала сбыта. Например, помимо офлайн-курсов, предлагайте свои услуги на сайте, на маркетплейсах и в «Магазине» «ВКонтакте». Это позволит достичь максимального охвата аудитории и определить, какой вариант наиболее эффективен.

• Монетизация и формирование цен

Исследуйте, сколько клиенты готовы платить за ваш продукт и сколько стоит похожий продукт у конкурентов. Учтите затраты на создание, продвижение и распространение.

На начальном этапе продаж клиентов привлекают скидками, акциями или промокодами, а как только спрос установится, переходят к полной стоимости продукта. Важно также проанализировать, когда ваш продукт начнёт приносить прибыль. Для этого используют простую формулу:

PP (срок окупаемости) = IC (сумма инвестиций) / CF (ожидаемый среднегодовой или среднемесячный денежный поток).

• Продвижение продукта.

Определите бюджет на рекламу. Оцените, сколько вы готовы потратить, и на основе этого выберите оптимальные каналы. Не забывайте учитывать особенности вашей аудитории – где она проводит больше времени и какие платформы предпочитает.

Далее постройте воронку продаж, которая будет вести ваших клиентов от знакомства с продуктом до его приобретения. Определите примерные расходы на каждый этап этого процесса. Важно предусмотреть, как будете информировать аудиторию о старте продаж. Также необходимо обосновать цену продукта, убедив покупателей в его выгодности. Подумайте о том, какие преимущества ваш продукт даёт.

После запуска активно проводите маркетинговую кампанию. Организуйте промоакции, таргетированную рекламу, расскажите о продукте на своих и партнёрских площадках. Используйте разные инструменты.

Продвижение продукта – это непрерывный процесс. Постоянно анализируйте результаты и вносите корректировки в стратегию, если необходимо. Следите за трендами и приспосабливайтесь к изменяющимся потребностям целевой аудитории.

Советы по созданию продуктовой стратегии и управлению ей

Первым шагом при формировании продуктовой стратегии является анализ текущего состояния продукта. Необходимо определить актуальные бизнес-цели и проблемы, с которыми сталкивается продукт. Также важно выявить потребности клиентов, чтобы понять, как продукт удовлетворит их требования. Исследование технологий и состояния рынка определит конкурентные преимущества продукта, его сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы (SWOT-анализ).

Читайте также

Контроль продаж продукции: актуальность, особенности, инструменты

Подробнее

Продуктовая стратегия – что это? Она состоит из трех важных областей: «Настоящее», «Будущее» и «Как мы достигнем цели».

«Где мы сейчас?»

В этой части описывается текущее состояние продукта. Мы должны определить:

• бизнес-цели или проблемы, с которыми сталкивается продукт;
• проблемы или потребности клиентов;
• технологии и состояние рынка;
• анализ SWOT (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы).

«Куда мы идём?»

В этой части описывается будущее состояние продукта, его перспективы и потенциал, а также:

• видение продукта;
• стратегия дифференциации;
• модель получения дохода от продукта;
• ключевые показатели, которые вы хотите изменить в будущем.

«Как мы достигнем цели?»

Здесь описываются этапы реализации продукта – шаги, которые нужно предпринять, чтобы достичь поставленных целей. Важно:

• определить основные этапы и ключевые релизы;
• убедиться, что инициативы и цели продукта соответствуют стратегии и целям компании в целом;
• рассмотреть интеграции и риски;
• определить требования к ресурсам, таким, как люди, деньги и время.

Процесс запуска нового продукта на рынок – сложная задача. Идея, которая кажется многообещающей, может внезапно провалиться. Чтобы избежать потери времени и ресурсов, рекомендуется составить простое описание в формате Elevator Pitch. Это позволит перейти к следующему этапу – проверке гипотез.

Облегчённая стратегия продукта даёт возможность быстро обновлять её по мере получения новой информации от рынка. Важно быть гибким и открытым для изменений, основываясь на обратной связи и данных о пользовательском опыте.

Переходя от этапа исследования к реализации, придётся привлекать внешние заинтересованные стороны. Это инвесторы, партнёры или потенциальные клиенты. В процессе коммуникации с ними будьте готовы отвечать на множество вопросов и предоставлять дополнительную информацию.

Не забывайте собирать отзывы о стратегии на разных этапах разработки продукта. Обратная связь выявит потенциальные проблемы. Создание продукта – это коллективное дело, и мнение всей команды является ценным. Храните свою стратегию так, чтобы она была доступна для всех членов команды. Рекомендуется отправлять ссылку на файл, а не прикреплять его к электронному письму. Это позволит всегда поддерживать актуальное состояние стратегии среди всех, кому вы выслали ссылку.

Читайте также

Рентабельность продукции: понятие и формулы расчета

Подробнее

Разработка продуктовой стратегии – это процесс, который требует гибкости, коммуникации и постоянного обновления. Следуя этим этапам, вы разработаете эффективную методику, которая поможет вашему продукту достичь успеха на рынке.

Часто задаваемые вопросы о продуктовой стратегии

Что такое продуктово-рыночная стратегия?

Это основной инструмент маркетингового планирования, который позволяет определить, какие продукты или услуги будут предлагаться на рынке, как их продвигать и как обеспечить конкурентоспособность. Стратегия направлена на анализ и выбор наиболее эффективных способов достижения целей компании в сфере продукции и сбыта.

Одним из ключевых аспектов является определение видов продукции и технологий. Кроме того, продуктово-рыночная стратегия включает определение сфер и методов сбыта. Стратегия предполагает гибкое приспособление деятельности фирмы к рыночным условиям.

Когда создавать продуктовую стратегию?

Наличие успешной и прибыльной бизнес-модели – первый и наиболее очевидный признак такой готовности. Если компания стабильно зарабатывает на одном рынке, это хороший индикатор для расширения присутствия на других рынках. Географическое расширение – один из классических методов масштабирования. При этом необходимо учитывать особенности каждого региона, адаптировать продукт или услугу под требования местного рынка.

Какие могут возникать проблемы при разработке продуктовой стратегии?

Когда компания расширяет бизнес за пределами своей страны, она сталкивается с местными культурными особенностями. Наём сотрудников из числа проживающих на осваиваемой территории – важный шаг для погружения в культуру и понимания потребностей местных потребителей. Изучение социальных, юридических и экономических особенностей региона до выхода на рынок является важным этапом. Необходимо также учитывать религиозные аспекты.

Разработка продуктовой стратегии – это многоступенчатый процесс, требующий анализа множества факторов, чтобы определить наилучший путь для успешного развития продукта. Важно изучить, что уже представлено на рынке, особенности продукта, цены и позиционирование. Понимание своих преимуществ и недостатков поможет сформулировать продуктовую стратегию, которая будет максимально эффективной.

Надо понимать, что разработка стратегии – это только первый шаг. Частая ошибка заключается в том, что стратегия остаётся на бумаге, а не превращается в реальные действия. Чтобы достичь успеха, необходимо правильно внедрить и исполнить разработанный план. Команда должна быть вовлечена и осознавать свою роль в достижении поставленных целей.

Автор статьи

Галина Кочеткова

Понравилась статья? Поделитесь: