Корпоративная стратегия: цели, структура и виды

Что это? Корпоративная стратегия – долгосрочное направление развития, определяющее цели компании, пути и способы их достижения, а также конкурентные преимущества и ресурсы, которые будут использоваться для этого.

Как разработать? Процесс разработки корпоративной стратегии обычно начинается с анализа внутренней и внешней среды компании, определения стратегических целей, разработки плана и начала его реализации. Важно регулярно оценивать эффективность действий и актуализировать их по мере необходимости.

Что такое корпоративная стратегия компании

Залог успеха любого бизнеса – это грамотное целеполагание. Выявить верный вектор развития, установить цели и методы их достижения поможет корпоративная стратегия компаний. Объясняем, что это такое, какие задачи можно решить при помощи нее и как ее грамотно наметить.

Корпоративной стратегией называют долгосрочный план развития компании, который включает в себя ее миссию, основные деловые принципы. Проще говоря, корпоративная стратегия организации – это ее основа, в ней:

• задается вектор развития фирмы;
• принимаются во внимание краткосрочные и долгосрочные цели компании, отдельных ее структур;
• продумываются методы для достижения поставленных целей.

Корпоративная стратегия предприятия, в отличие от текущего операционного планирования, фокусируется на перспективе от трех до пяти лет.

Выделяются следующие уровни корпоративной стратегии:

• компании в целом;
• функциональные стратегии – финансов, маркетинга, HR и тому подобное;
• отдельных направлений бизнеса.

Такая классификация корпоративной стратегии позволяет сформировать «пирамиду стратегий».

Высшие руководители занимаются разработкой общей корпоративной стратегии, которая принимает во внимание возможности бизнеса занять на рынке конкретную позицию на ближайшее время. Осуществляется учет собственной роли фирмы, типов ее деятельности, предполагаемого прироста эффекта, рентабельности.

Ведется разработка стратегических экономических планов, которые ориентируются на определенные структурные подразделения. В планах прописывается предполагаемая прибыль, ассортимент товаров и его обновление, доля участия на рынке, преимущества по сравнению с конкурентами.

Чтобы сформулировать определение функциональной корпоративной стратегии, стоит принять во внимание ее конкретные функции, среди которых: закупка сырья, производство продукции, оптимальное и рациональное использование ресурсов и другие. Таким образом, все уровни стратегического планирования взаимосвязаны и направлены на реализацию выбранной стратегии.

Такой процесс, как стратегическое планирование, стоит внушительно. Он требует привлечения опытных специалистов, которые имеют прекрасные аналитические способности и опыт масштабного планирования в разных ситуациях. Создание стратегии – одна из главных областей персональной ответственности, ее никому не передают. Выбирать стратегию должны акционеры фирмы.

Основные цели корпоративной стратегии

Разработка корпоративной стратегии фирмы осуществляется для достижения таких задач:

1. Диверсификация предприятия.
2. Проведение оптимизации организационной структуры фирмы.
3. Достижение синергии между филиалами и отделами с целью увеличения конкурентоспособности.
4. Правильная расстановка финансовых приоритетов, распределение внутри фирмы средств.
5. Мобилизация ресурсов в перспективных для фирмы направлениях.

Кроме выбора путей развития, разработка стратегии для бизнеса предлагает и прочие возможности:

• Привлечение вкладов. Инвесторы должны знакомиться с вашими планами и понимать, какие есть перспективы развития для бизнеса.
• Стабильность. Изменения на рынке происходят регулярно. Если разработан стратегический план, даже в сложные периоды можно чувствовать себя комфортно.
• Делегирование. Если собственник желает отдать фирму в наемное управление, стратегия позволит сделать этот процесс проще для всех.

Посмотрим, какие элементы включает в себя корпоративная стратегия развития бизнеса.

Структура корпоративной стратегии

Корпоративная стратегия – это спектр мер, обозначающих вектор развития фирмы и ее области деятельности. В нее входит несколько элементов:

• Операционная стратегия. Представляет собой план деятельности основных единиц структуры – производственных мощностей, торговых представителей, посредников, отделов фирмы.
• Функциональная стратегия – план взаимодействия всех направлений и структур деятельности как одного целого.
• Бизнес-стратегия. В нее включено рассмотрение всех направлений деятельности компании обособленно. Корпоративная стратегия выполняет задачу повышения эффективности бизнес-процессов.

Четыре вида корпоративных стратегий

Выделяют следующие основные типы корпоративной стратегии:

Диверсификация

Ее цель заключается в выборе новых отраслей для корпорации. Аналитика дает возможность выбрать наиболее перспективные направления, снижающие риски, издержки, оптимизирующие процессы, открывающие доступ к новому сегменту рынка.

Различают три вида корпоративных стратегий диверсификации:

• Приобретение уже готовой единицы бизнеса. Такой путь требует вложений, но является самым быстрым и простым. Сначала нужно определить все минусы и плюсы, понять, будут ли вложения оправданы.
• Создание с нуля. В этом случае оценивают компетенцию, ресурсы. Такой путь выбирают фирмы, которые могут похвастаться хорошей конкурентной позицией и опытом.
• Создание совместных предприятий. Указанный вариант подходит для корпораций в узких нишах, где отмечается высокий риск, в технологических отраслях.

Связанная диверсификация

Под ней подразумевается расширение в аналогичной отрасли. Соответствия могут наблюдаться в:

• поставках – отмечаются схожие потребности в ресурсах;
• производстве – для разных продуктов применяется один ресурс;
• исследованиях – наблюдаются общие технологии и знания;
• маркетинге – применяются одинаковые ресурсы для лояльности и узнаваемости.

Несвязанная диверсификация

В этом случае бизнес-единицы в корпорациях обладают различными направлениями. Такое случается, если родительская фирма планирует занять нишу в новой области рынка. Для выполнения цели она приобретает готовый бизнес с высоким потенциалом, который на данный момент не приносит большого дохода. После покупки происходит перестройка внутренних процессов дочерней компании, устанавливаются новые ценности, порядки.

Стратегия интеграции

Дает возможность снизить зависимость от внешней среды. Ее конечная цель – вовлечение фирмы в большое количество процессов с максимальной выгодой, расширение путем добавления новых структур.

Интеграция направлена на вертикальный или горизонтальный охват:

• Стратегия горизонтальной интеграции.

Если интеграция горизонтальная, фирма объединяется с конкурентами с целью задействовать общие ресурсы ради выгоды на конкретном этапе (допустим, пользоваться только логистикой). Практикуют горизонтальную интеграцию и для выхода на новый рынок, увеличения ассортимента, получения быстрого доступа к новым ресурсам, технологиям.

Существует два варианта – поглощение, слияние. В первом случае одна фирма приобретает другую или несколько, при этом имя сохраняется покупательское. Во втором случае две или несколько компаний становятся одной, название им дают новое.

• Стратегия вертикальной интеграции.

В этом случае фирма пытается принимать участие в каждом звене отраслевой цепочки. Для этого она открывает подразделения на различных этапах производства. Допустим, она начинает самостоятельно производить упаковку, а не покупать ее. В итоге расширяется сфера занятости компании, а ее конкурентная позиция укрепляется. Траты на производственный процесс снижаются. Промежуточным этапам уделяется больше контроля.

Вертикальная интеграция идет двумя способами: корпорация или поглощает фирму, которая задействована в нужной сфере, или создает с нуля в новом звене отрасли свое подразделение.

10 самых популярных корпоративных стратегий

Рассмотрим лучшие примеры бизнес-стратегий:

• Перекрестные продажи внушительного количества продуктов.

Ряд фирм занимается реализацией дополнительных продуктов одному и тому же клиенту. Перекрестные продажи дают отличные результаты у фирм, занимающихся реализацией канцелярских товаров, интернет-магазинов, банков.

Если вы будете увеличивать объем продаваемого товара на одного клиента, может вырасти и средний размер корзины. А при даже незначительном увеличении среднего размера корзины прибыльность может стать внушительной. При этом затрат на привлечение новых клиентов не будет.

• Инновационная услуга или продукт.

Многие фирмы стремятся выделить себя, создавая инновационные продукты. Особенно часто такой подход встречается в отрасли автомобилестроения и технологий. Чтобы использовать это как бизнес-стратегию, нужно понять, в какой сфере именно ваша фирма инновационная, что можно сделать в этом направлении.

• Рост продаж за счет появления новых продуктов.

Ряд фирм любит инвестировать в новые разработки, исследования, чтобы своевременно внедрять инновации даже в те товары и услуги, которые считаются успешными. Такая стратегия предполагает вывод на рынок новых продуктов, их постоянное усовершенствование, позволяет не отставать от существующих тенденций.

• Улучшение качества обслуживания клиентов.

Если ранее у вас наблюдались проблемы в сфере обслуживания клиентов, такая бизнес-стратегия может вам подойти. Ряд фирм получил репутацию именно благодаря тому, что они прекрасно обслуживают клиентов. Как правило, проблемы у компании возникают в одной конкретной области. То есть стратегия, направленная на улучшение обслуживания клиентов, может иметь цели, сосредоточенные на создании эффективного кол-центра или онлайн-поддержки.

• Захват молодого рынка.

Ряд крупных фирм объединяют конкурентов или выкупают их с целью захвата рынка. Такую стратегию любят использовать, чтобы получить весомое преимущество в быстрорастущем или новом сегменте. Покупка молодой фирмы дает возможность крупной компании стать конкурентной на рынке, где ранее сильного присутствия у нее не было. Пользователи услуги или продукта при этом сохраняются.

Читайте также

Мотивация руководителей: что учесть и как использовать

Подробнее

• Дифференциация продукта.

Такая бизнес-стратегия широко распространена. Часто ее применяют для бизнеса, который ориентирован на потребителя. С ее помощью можно дифференцировать продукт, говоря о том, что он имеет уникальные характеристики, превосходные технологии, подчеркнуть стоимость, стиль.

• Стратегии ценообразования.

Когда дело доходит до формирования стоимости, фирмы могут выбрать разные позиции. Одна из них – держать стоимость на низком уровне для привлечения огромного количества клиентов. Другая – установить престижную цену, поставив стоимость выше той, по которой покупают обычные клиенты.

Если в планах – установка низких цен, предстоит реализовывать огромный объем товаров, чтобы получить высокую прибыль. Фирмы, заявляющие стоимость выше, делают свой продукт эксклюзивным. При этом норма прибыли на товар остается высокой.

• Технологическое преимущество.

Если компания получила технологическое преимущество, она может повысить производительность на рынке, стать на нем ключевой фигурой, увеличить продажи. Это может означать инвестирование в разработки, различные исследования, приобретение специалистов, обладающих уникальными навыками, покупку мелкой фирмы с целью получения доступа к ее технологиям.

• Улучшение взаимодействия с существующими клиентами.

Проще удержать клиента, чем привлечь нового. Представленная стратегия направлена именно на это. Она потребует определения основных проектов и тактик для удержания клиентов.

• Устойчивость.

Можно запустить бизнес-стратегию, направленную на увеличение устойчивости бизнеса. Допустим, перед вами стоит цель уменьшения воздействия фирмы на окружающую среду методом внедрения специальной программы переработки отходов.

Факторы, влияющие на выбор корпоративной стратегии

На разработку корпоративной стратегии оказывают влияние внутренние и внешние факторы, рассмотрим их характеристики.

К внешним факторам относят то, что не зависит от фирмы. Во внимание принимаются:

• правовые, социальные, гражданские, политические нормы;
• уровень конкуренции;
• перспектива роста;
• потребности, желания, особенности потребителя;
• возможные риски;
• привлекательность выбранной отрасли;
• применение инновационных технологий.

На внутренние факторы влияет деятельность корпорации. Их рассматривают с целью понять, подходит ли стратегия конкретной компании. Во внимание принимаются философия бизнеса, его сильные и слабые стороны, культура, ценности, этические принципы руководства. На базе факторов корпоративной стратегии делается определенный вывод, выбирается подходящая альтернатива.

Пять принципов успешной корпоративной стратегии

Для успешности стратегии следует работать согласно нескольким принципам:

1. Действуйте поэтапно, обращайте внимание на детали. Оцените возможности фирмы, а после решите, каким образом их можно использовать.
2. Ставьте цели, которых можете достичь. Успеха корпоративная стратегия развития не достигнет, если не будет отвечать возможностям компании.
3. Создайте свой индивидуальный бренд. Поразмышляйте, что неповторимое есть в вашей фирме, чего нет у других. Отталкивайтесь от этого.
4. Рискуйте, но разумно. Риск обязательно должен быть оправданным. Если риски большие, а выгоды нет, стоит выбрать безопасную альтернативу.
5. Ставьте цели четко. Важно не только сказать «мне нужен миллион», но и разработать план действий, определить, какие шаги стоит сделать, чтобы достичь цели.

Пошаговая инструкция разработки корпоративной стратегии

Для формирования корпоративной стратегии с нуля нужно придерживаться определенного плана:

1. Выявите цели стратегии, максимально конкретизируйте задачи, которые стоят перед вами.
2. Посмотрите, какие ресурсы есть у компании: ее производительность, потенциал, количество денежных средств, технологии, привлеченные финансы, лицензии, патенты и прочее.
3. Проведите анализ для выявления слабых мест в бизнесе. Для осуществления анализа подходит метод SWOT: Strengths — это сильные стороны, Weaknesses — слабые, Opportunities — это возможности, Threats означает угрозы. Рекомендовано сделать таблицу с этими категориями. Это позволит четко определить положительные факторы внешней и внутренней среды, а также негативные стороны.
4. Проведите оценку технологических, политических, социальных, экономических условий.
5. Изучите последние разработки и исследования, которые касаются вашей отрасли.
6. Проведите анализ различных моделей бизнеса, вашей, ваших конкурентов. Подумайте, какие варианты подойдут именно вам.
7. Изучите вашу целевую аудиторию. Поймите, соответствует ли то, что вы делаете, требованиям и потребностям рынка.
8. Соберите совещание и подумайте все вместе, какие потенциальные рынки для сбыта товаров стоит поискать для вас.
9. Дайте оценку тому, какие части автоматизации, оптимизации бизнеса нуждаются в обновлении. Познакомьтесь с методами внедрения новшеств в работу фирмы.

Проведение разностороннего анализа позволит понять, как обстоят дела на самом деле. Получится определить и драйверы для роста. Затем можно будет составить пошаговый план, в котором надо прописать сроки выполнения задач и желаемые результаты в цифрах.

Возможные риски при внедрении корпоративной стратегии

В процессе разработки пунктов рекомендовано определить направление движения и принять во внимание вероятность возникновения рисков. Конкуренты тоже мониторят рынок и предпринимают стратегические действия. По этой причине важно составлять прогнозы. Следует помнить, что прогнозирование – это вероятность. Ее не получится рассчитать конкретно.

Во внимание нужно принять такие возможные последствия:

1. Рост не ограничивается. Стратегией стремительного увеличения следует пользоваться в определенный отрезок времени. Если не остановить ее своевременно, рыночные ниши будут переполняться, а производство уменьшаться.
2. Неграмотно выполненное сокращение. Это может привести к потере в работе структур, оборудования, ассортимента, технологий. В ряде случаев это становится следствием возникновения незапланированных факторов, непродуманных прогнозов.
3. Несоблюдение технологии ликвидации. На первый взгляд может показаться, что если подразделение, компания ликвидируются, риски заканчиваются. Но неправильно проведенные процедуры и неверные расчеты приводят к тому, что владельцы теряют средства.
4. Умеренность в росте. Такой путь считается самым безопасным. Пусть шаги будут постепенными, а доход будет расти медленно, тогда вероятность проигрыша тоже окажется небольшой.

Примеры успешной корпоративной стратегии

Многие предприниматели стремятся создать такой продукт, который удивит потребителей и позволит им выйти на новые рынки. Но о том, что помимо продукта следует создать действенную бизнес-стратегию, они забывают.

Читайте также

Проблемы руководителя и способы стать грамотным управленцем

Подробнее

Это объясняется тем, что думать о правильной конкурентной стратегии не так интересно. Но если ее нет, даже очень привлекательный продукт может не выдержать конкуренции. В итоге дело терпит фиаско.

Примеров хорошего стратегического планирования много. Давайте обратимся к фирме, которая постоянно на слуху. Рассмотрим, какая стратегия позволила ей подняться на вершину:

Tesla

Стандартная логика менеджмента заключается в следующем: как только вы начинаете что-то новое, вы создаете MVP – минимально жизнеспособный продукт. Это так называемая легкая версия. То есть продукт развит не до конца. Чтобы выйти на рынок, следует показать преимущество своего товара.

Многие технологические стартапы развивают такую концепцию дальше, корпоративную стратегию роста они основывают на модели формирования цены – freemium. Базовая версия услуги или продукта бесплатна, но любые обновления для нее стоят определенное количество средств.

Tesla пошла по другому пути. Ее долгосрочная задача была следующей – стать самой крупной автомобильной фирмой в мире. Владельцы понимали, что чтобы занять нишу в крупнейших продажах, сначала им нужно было реализоваться в сфере недорогих авто, чья стоимость равна примерно 30 000 американских долларов или меньше. Однако путь Tesla выбрала другой. Она не стала разрабатывать маломощную недорогую версию электромобиля, не стала экономить за счет масштаба.

Tesla сразу занялась разработкой дорогостоящего, роскошного, полнофункционального спортивного авто – Tesla Roadster. Такая машина стоила от 200 000 американских долларов за базовый вариант. После того как был создан первый автомобиль, компания поняла, что нужной эффективности добиться ей не удастся.

Тем не менее машина в полной мере соответствует заявлению о том, что Tesla стремится создать привлекательную современную компанию, ознаменовать эру перехода на электромобили.

На текущий момент «Тесла» считается самой дорогой автомобильной фирмой в мире. По какой причине так произошло?

Чертежи машин «Тесла» находятся в свободном доступе. Обнародованием технологии компания занялась еще в 2014 году с целью продвинуть электромобили, познакомив с ними мир. Такой ход оценили, к тому же Tesla добилась отличных результатов в достижении цели массового производства электромобилей, которые будут доступны многим.

Фирме даже удалось получить годовую прибыль. Еще один момент: основная часть бизнес-стратегии компании была навязана ей. Экономичный электромобиль для массового рынка создать не получилось.

Ресурсов как у стартапа у нее не было, как и научных разработок, возможностей для использования преимуществ экономии за счет масштаба. На поставщиков, аутсорсинг она полагаться не могла, так как машина уникальная. Но у компании был один козырь – стратегия цепочки поставок. Фирма изначально учла, что самым узким местом в производстве будут аккумуляторы.

Чтобы не допустить краха, Tesla взяла под контроль цепочку поставок. Она начала вкладывать деньги в производителей аккумуляторов. Это стало преимуществом в упрощении диверсификации, ведь «Тесла» может применять батареи и в других проектах, например, в Powerwall.

Для реализации бизнес-стратегии Tesla требовался внушительный корпоративный капитал. Конечно, основатель компании Маск очень богат, но на полное финансирование у него просто не хватило бы денег. Что сделала «Тесла»?

Компания адаптировалась к бизнес-среде, где она должна функционировать. Она прекрасно понимает, какое место занимает на рынке, какие у нее сильные стороны. По этой причине была выстроена независимая стратегия. И вот, они победили.

Компания «Северсталь»

В любой отрасли выделяется три основные группы предприятий – по паре компаний-лидеров и отстающих, а также середняки. Две указанные первые группы конкурируют на основе собственных способностей, а достигнутые ими результаты не зависят от состояния отрасли. Середняки не имеют цели выделить себя, используя уникальную стратегию формирования стоимости. Они воспринимают отрасль как судьбу. В будущем они надеются только на получение среднеотраслевого уровня дохода.

К первой группе можно отнести компанию «Северсталь». На текущий момент, в соответствии с четырьмя этапами внедрения стратегического управления, «Северсталь» находится на переходном этапе – от планирования, базирующегося на прогнозировании, к внешнеориентированному планированию.

Многих интересует, чем обусловлен успех «Северстали»?

Во-первых, руководство предприятия тщательным образом изучило правила отрасли. В этом оказали помощь эксперты McKinsey – мировой консультационной компании в сфере стратегического менеджмента. Эта фирма реализовывала различные проекты – в Южной и Северной Америке, бывших странах СЭВ, Японии, Юго-восточной Азии.

С 1999 года наблюдаются результаты установления менеджментом компании «Северсталь» правил на рынке металлургической продукции РФ, стандартов поведения. Чтобы выполнять проекты и управлять фирмой, были наняты профессиональные менеджеры – из них некоторые были специалистами из McKinsey.

А «Северсталь» создала транспортно-экспедиционную компанию, приобрела завод, порты, вступила в несколько альянсов.

Часто задаваемые вопросы о корпоративной стратегии

Основные отличия корпоративной стратегии от бизнес-стратегии?

Создание бизнес-стратегии осуществляется с целью конкретного направления деятельности фирмы. Корпоративная стратегия охватывает бизнес глобально.

В чем связь корпоративной стратегии с миссией компании?

Миссия компании и корпоративная стратегия связаны между собой. Миссия определяет смысл существования всего бизнеса, его предназначение. Корпоративная стратегия определяет пути воплощения миссии.

Как оценивается эффективность корпоративной стратегии?

Для этой цели разработаны специальные ключевые показатели – рост фирмы, прибыль, степень удовлетворенности клиентов, инновационные достижения и прочие метрики для оценки успеха.

Почему так важно своевременно обновлять корпоративную стратегию?

Рынок все время изменяется, поэтому корпоративная стратегия должна быть адаптивной. Ее периодическая корректировка и обновление дают возможности фирме добиваться успеха и быть конкурентоспособной.

Основным шагом на пути к достижению успеха считается правильно составленная корпоративная стратегия. Во время ее разработки следует принимать во внимание особенности всех направлений, помнить о целях. Также следует не забывать, что любое развитие нужно оценивать.

Автор статьи

Галина Кочеткова

Понравилась статья? Поделитесь: