Продакт-менеджер: кто это и чем занимается

Кто это? Продакт-менеджер участвует во всех этапах создания продукта. Более того, он их организует и договаривается с участниками процесса. Для этого у специалиста должны быть развитые Hard skills и Soft skills.

На что обратить внимание? Главная задача продакт-менеджера – создать востребованный продукт, а потом его улучшать. Для эффективного запуска нужно быть аналитиком, стратегом, вовремя принимая решения.

Кто такой продакт-менеджер

В 1931 году у компании Procter & Gamble в штате появилась новая должность – «бренд-менеджер» (бренд-мен). Этот специалист отвечал за конкретный продукт, его продвижение в массы, за увеличение прибыли компании за счет продаж этого товара. К 2023 году такая должность несколько видоизменилась. Теперь она называется «продакт-менеджер», а нанятый человек не просто приносит фирме прибыль, а является важнейшим связующим звеном между запросами клиентов и новейшими разработками компании.

Талантливые разработчики могут годами трудиться над продуктом, совершенствовать его видовые или технические характеристики, а в итоге компания не получает особенной прибыли от продаж товара. Такое может произойти, если в штате нет продакт-менеджера. Этот человек должен поддерживать баланс между рыночным запросом и реальными способностями компании в области новых разработок.

Работа продакт-менеджера заключается в том, чтобы контролировать работу над физическим или интеллектуальным продуктом компании от начального этапа, на котором только зарождаются идеи для дальнейшей реализации, до конечного этапа, когда результат долгой и продуктивной работы компании выйдет на активные продажи. Вариаций продукта может быть множество, будь то приложение, его раздел, ПО, web-сервис или девайс.

Эта профессия требует многозадачности от исполнителя. Он должен взять на себя руководство в сфере планирования, разработок, запуска продукта на широкую аудиторию. К своему делу ему придется подойти с креативом, ведь он должен подавать разумные идеи разработчикам, реализация которых принесет прибыль фирме. Контроль за продажами также ложится на его плечи, потому что после выпуска продукта работа над ним не заканчивается. Всегда могут потребоваться улучшения, видоизменения.

Продакт-менеджер должен воплотить в жизнь такой продукт, который будет популярен у покупателей и принесет доход компании. Эта профессия сочетает в себе различные навыки и сферы ответственности.

От специалиста потребуется стать исследователем, аналитическим работником, креативным дизайнером, маркетологом и менеджером сразу. Он должен не просто видеть идеальный для реализации продукт, но еще и уметь презентовать его руководству, а потом и потенциальным покупателям с лучшей стороны.

Руководство компании обычно не устанавливает менеджеру продукта каких-то стандартов в работе. Одних нанимают, чтобы они формулировали, а затем проверяли гипотезы с помощью A/B-тестов и исследований. Других берут на работу для того, чтобы те предлагали улучшения продукта снова и снова, опираясь на желания потенциальных клиентов. Рабочие задачи третьих вовсе ограничены управлением дорожной картой проекта и подбором разумной мотивации для команды.

Продакт – менеджер должен быть готовым проявить свою многозадачность, выполняя все вышеупомянутое, а еще и неся ответственность за опыт клиентов и доход компании. Можно сказать точно, что специалисту на этой должности нужно будет общаться и с главой компании, и с дизайнерами, разработчиками, маркетологами, работниками отдела продаж.

Продукт, которым должен вплотную заниматься специалист, чаще всего относится к цифровой реальности. Бывает и так, что это что-то на стыке двух миров — цифрового и физического. К примеру, сайт-агрегатор для бронирования отелей или приложение для доставки цветов на дом. Наиболее востребованы специалисты этой сферы в IT.

Команда продакт-менеджера состоит из нескольких людей, специалистов своего дела. Все они работают над улучшением продукта и доведением его до идеала. Менеджер продукта координирует командный труд, анализирует данные в Excel, общается с клиентами, работает над запуском рекламы.

В специалистах высокого уровня на этой должности нужнаются компании, которые помимо основного бизнеса развивают цифровые продукты. Яркие примеры – «Росатом», «Газпром нефть», «Технониколь», X5 Group.

Отличия продакт-менеджера от проджект-менеджера

Сразу необходимо обозначить, что это две абсолютно разные должности.

Проджект-менеджер руководит проектами. Чаще всего речь идет о временных предприятиях, где создается что-то уникальное (печатная продукция, приложения, сооружения и т.п.). Каждый проект должен быть выполнен в обозначенные сроки.

Итог, к которому должна прийти команда во главе с проджект-менеджером, вполне конкретен и понятен. Перед продакт-менеджером не стоит цель дойти до какого-то фиксированного итога, необходимо развить проект таким образом, чтобы он набрал массовую популярность и закрывал потребности людей, принося компании прибыль.

Названия профессий схожи, но люди на этих должностях выполняют совсем разные роли в команде.

На Западе с этим строже, а в России один человек вполне может занимать обе должности сразу и совмещать рабочие задачи, особенно в небольших стартапах.

Можно сказать, что проджект-менеджер несет ответственность за рабочие процессы на пути создания идеального продукта, а вот продакт-менеджер отвечает за итоговую работу и уровень качества, а также принимает важные решения внутри продукта, отвечает за деятельность исполнительной команды, указывает вектор направления, куда и к чему им всем надо стремиться.

Проджект-менеджер всегда следует плану, будь то сроки сдачи работ, заданные руководством примерные характеристики готового продукта и т.д.

У каждого из упомянутых специалистов есть команда профессионалов, которые трудятся над исполнением задачи. Продакт-менеджер фокусируется на масштабе продукта, а проджект-менеджер — на разработке графика работы, сводке бюджета и управлении имеющимися ресурсами.

Задачи продакт-менеджера

Профессия продакт-менеджера требует от человека на этой должности активного участия в каждом шаге на пути к созданию идеального продукта. Основные задачи, которые ему придется выполнять:

1. Проведение тестирований. Первым делом придется провести несколько исследований на предмет выявления интереса аудитории к продукту, потом изучить конкурентную базу, а потом сделать несколько тестов на возможность формирования конкретного видения будущего проекта, выявление его уникальности и наличие или отсутствия реальной пользы для людей.
2. Работа с идеями. От продакт-менеджера ждут генерирования эксклюзивных идей, отбор наиболее выгодных и для компании, и для потребителей.
3. Презентация проектов. Так как решение о запуске проекта в фазу активной работы принимается советом директоров компании, а также представителями спонсоров и другими высокопоставленными людьми, то презентовать проект нужно грамотно, качественно, структурированно, максимально доступно, чтобы у них не осталось сомнений в необходимости работы над этим проектом.
4. Подсчет бюджета. Каждый руководитель хочет, чтобы продукт был востребован, работа над ним окупилась, доходы превысили расходы в несколько сотен раз. Именно такую идеальную картинку по бюджету нужно продумать, создать и презентовать продакт-менеджеру. Потребуются навыки работы с бухгалтерскими отчетами. Документации будет много и все ее заполнение ляжет на плечи этого специалиста.
5. Выявление потребностей аудитории. Сюда входит работа по изучению конкурентов, проведение качественных и количественных исследований. А все это для того, чтобы составить портрет клиента, с полным описанием социально-демографических особенностей.
6. Сбор мнений по продукту у руководителей всех отделов. Для того, чтобы создать идеальный продукт, нужно будет услышать, принять к исполнению гипотезы и идеи руководителей с коллегами. Только после этого получится скорректировать задачи для ближайшего спринта.
7. Разработка общего видения и направления развития продукта. От продакт – менеджера потребуется сформировать спецификацию продукта с перечислением основных требований. Это нужно, чтобы остальные понимали, что именно будет создано в конечном итоге, какие цели закроет готовый продукт, как именно можно будет понять, что разработка стала успешной и тому подобное.
8. Разработка дорожной карты продукта. Тут исполнитель должен разработать план действий команды, установить приоритетные шаги по управлению продуктом, ориентируясь на зафиксированные бизнес-задачи.
9. Осуществление контроля за деятельностью команды. И разработчики, и дизайнеры, и менеджеры должны выполнять свою работу качественно и, желательно, в установленные сроки. За всем этим должен следить продакт-менеджер.
10. Чтобы было проще отслеживать результат, принято фиксировать пройденные стадии производства спринтами. Результатом каждого спринта является какое-то улучшение в работе над продуктом, будь то новая функция или кнопка.
11. Проведение тестирования MVP. Иначе говоря, тест минимально жизнеспособного продукта. Тут важно дать оценку тому, насколько эффективен продукт. Не лишним будет подумать над его возможным улучшением. Можно дать оценку текущему уровню реализации и продумать прирост маркетинговых показателей. Если есть возможность, то хорошо было бы провести интервью с клиентами на предмет желаемых улучшений по функционалу продукта.
12. Развитие продукта после выпуска. При попадании продукта на рынок для массовой аудитории работа над ним не завершается. Продакт-менеджер со своей командой должен и дальше проводить над ним всевозможные тесты, следить за ростом или падением продаж продукта, находить новые идеи для развития.

То, что делает продакт-менеджер, тесно завязано на сотрудничестве:

• с большой командой специалистов — разработчиками, дизайнерами, продуктовыми аналитиками, копирайтерами;
• с руководством компании — с основателями, коммерческими директорами, инвесторами.

Итак, главными задачами продакт-менеджера являются формирование видения и проработка стратегии продукта, изучении потребностей\болей потенциальных потребителей, постановка и управление приоритетами на всех стадиях разработки продукта.

Этапы работы продакт-менеджера

Каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Это время, начиная с возникновения идеи работы над ним, заканчивая приостановкой торговли продуктом. Каждая задача продакт-менеджера соотносима с этапами этого жизненного цикла.

Первый этап — разработка идеи

На этом этапе продакт-менеджер собирает информацию о том, уместно ли нахождение товара на рынке. Решаются вопросы о том, будет ли он популярен у потребителей, закроет ли потребности клиентов. Любые исследования проводятся в форматах интервью, опросов, формирования фокус-групп и других.

После анализа текущей обстановки нужно будет выдвинуть гипотезу о проблемах ЦА и о том, как продукт их решит.

Второй этап — создание продуктовой стратегии

Продакт-менеджеру необходимо составить описание, кому будет полезен и необходим созданный продукт, прописать смету, зафиксировать планируемые результаты и тому подобное.

Когда продукт создается для клиента, продуктовая стратегия должна заинтересовать именно его, а если новинка разрабатывается внутри компании, то менеджеру придется презентовать разработанную стратегию перед руководителями.

На этом этапе продакт-менеджер работает и над MVP.

Третий этап — разработка продукта

Продакт-менеджер формирует команду из лучших специалистов, объясняет им план работы и контролирует все процессы в группе с самого начала. Перед этими людьми нужно поставить четкие цели, описать им желаемый результат, перечислить все задачи.

Им могут понадобиться консультации на любом этапе процесса производства, а значит специалист должен постоянно быть рядом. Команда состоит из людей самых разных профессий: программистов, аналитиков, дизайнеров и других специалистов.

Четвёртый этап — запуск продукта в массы

На этом этапе активно действуют команды из юристов и маркетологов. Продакт-менеджер выступает для них в роли заказчика, объясняя тонкости договора-оферта, рассказывая о предпочтительных каналах оповещения о запуске продукта.

Если компания не очень большая и продакт-менеджер является также еще и маркетологом, то он сам занимается реализацией рекламных проектов относительно продукта, активно ведет социальные сети.

Пятый этап — реализация готового продукта

Этот этап длится параллельно с публичным запуском продукта или даже до него. Опять же в качестве бизнес-заказчика продакт-менеджер активно сотрудничает с менеджерами по продажам, с менеджерами по развитию партнёрских отношений и прочими специалистами этой сферы. Его деятельность направлена на разумное консультирование и осуществление контроля достижения показателей, зафиксированных в плане работ.

Шестой этап — развитие

У этого этапа нет конкретных сроков окончания работ. Улучшения могут длится постоянно, вплоть до того момента, пока продукт окончательно не снимут с продажи. Логично, что запросы и потребности покупателей постоянно изменяются, а значит и характеристики продукта должны варьироваться. Немаловажную роль играет и прибыль, она должна все время увеличиваться, а издержки на производство продукта понижаться.

Работа продакт-менеджера циклична. Он должен проводить постоянные исследования, держать контакт с целевой аудиторией, а потом вносить полученную информацию в этапы разработки продукта.

Особенности работы технического продакт-менеджера

В небольшой фирме нет нужды в нескольких продакт-менеджерах, а вот в тех крупных организациях, которые ориентированы на техническое развитие продукта, есть отдельная должность — Technical Product Manager.

Главные функции продакт-менеджера – контакт с ЦА, беспокойство об их комфорте и удовлетворении их потребностей разработанным продуктом. А вот технический продакт-менеджер ориентируется исключительно на технологическую часть продукта.

Ему не обойтись без опыта в разработке или технического образования. Такой продакт-менеджер также погружен в исследование рынка, в изучение конкурентной среды, в составление разумной стратегии развития продукта, но с точки зрения технологий.

Представим, что компания запустила приложение для доставки цветов. Для того, чтобы увеличить прибыль, обычный продакт-менеджер будет общаться с покупателями, проанализирует более успешных конкурентов. Технический менеджер больше углубится в изучение трендовых технологии на рынке, посвятит время поиску новых знаний, умений и желаний команды, чтобы повернуть вектор работы от команды разработчиков, а не на них.

Technical Product Manager всегда знает, как интегрировать новые технологии в продукт. Именно благодаря таким специалистам появились нейросети, позволяющие заказывать еду посредством голосового управления.

Навыки продакт-менеджера по управлению продуктом

На обучении продакт-менеджер прокачивает свои аналитические навыки и теоретические бизнес-знания. Чтобы быть успешным в запусках новых продуктов нужно быть прекрасным аналитиком, продуманным стратегом, лучшим в области поиска нетривиальных решений.

Hard skills продакт-менеджеров:

• Исследование аудитории и конкурентов.
• Знание базы в аналитике. Для комфортной работы потребуются знания Excel, Google Analytics и Яндекс. Метрики, а для продвинутой — Python и SQL.
• Понимание финансов. Продакт-менеджер должен уметь считать юнит-экономику, работать со стоимостью привлечения клиента и высчитывать среднюю выручку на пользователя.
• Знание той области, с которой соприкасается продукт.

Soft skills продакт-менеджеров:

• Гибкость мышления. Способность взглянуть на разработку продукта и со стороны создателя, и со стороны потенциального пользователя.
• Умение вести диалоги. Нужно уметь налаживать контакты с коллегами, с руководством, с ЦА. Все должны прислушиваться к словам продакт-менеджера, понимать его.
• Терпение. Работа может застопориться на любом из этапов производства, а значит нужно приложить много усилий, чтобы возобновить деятельность, мотивировать команду и руководство на продолжение работы над продуктом.

Необходимо обладать определенными навыками по управлению продуктом:

1. Минимальные представления о процессе разработки и технологиях. Не требуется владения всеми знаниями, как разработчики, но базовая специфика должна быть понятна.
2. Понимание главных принципов UX — пользовательского опыта. Это нужно для того, чтобы перекладывать на себя потребности ЦА и улучшать на этих ощущениях продукт на протяжении всего его жизненного цикла.
3. Стратегическое мышление. Необходимо контролировать рост продаж и развитие продукта, а тут не обойтись без критического и стратегического мышления.
4. Коммуникационные навыки и эмпатия. Огромная команда создателей нуждается в человеке, способном быстро и эффективно решать технические и межличностные проблемы.
5. Любопытство. Продакт-менеджер должен испытывать искренний интерес к созданию продукта, отвечающего всем желаниям и потребностям клиентов. Это то, что двигает весь рабочий процесс к цели.

Вот список главных программ, с которыми в работе обязательно столкнется продакт-менеджер:

• Excel — основная информация фиксируется в таблицах, поэтому специалисту нужно владеть Excel в совершенстве.
• Инструменты визуализации данных и BI-системы с дашбордами.
• CRM-системы — тут содержится информация о клиентах.
• Figma и Photoshop — для работы с дизайном продукта эти приложения незаменимы.
• Сервисы для прототипирования — на этих сервисах создаются прототипы сайтов и приложений.
• PowerPoint — знания работы в программе нужны для создания презентаций и отчетов.
• Miro — площадка для диалога с командой.
• Jira или другие таск-менеджеры — требуются знания программ для обсуждения процессов разработки и продвижения продукта.

Еще нужно уметь составлять аналитические опросы, проводить качественные и количественные исследования, работать с базами знаний.

Сколько зарабатывает продакт-менеджер

Зарплата продакт-менеджера напрямую зависит от квалификации работника. Разделяют 3 ступени квалификации — junior, middle и senior.

• Junior — работники без опыта. На этом уровне зарплата составляет от 80 тысяч рублей в месяц и больше. Конечно, это ценник на вакансии в Москве, Санкт-Петербурге, а в регионах суммы чуть меньше. Многие компании охотно нанимают новичков, чтобы обучить их всем тонкостям работы именно на примере своего производства, для выполнения конкретных задач фирмы.
• Middle — специалисты, которые уже работают в этой сфере от года до трёх лет. Их заработная плата колеблется от 120 до 180 тысяч рублей в месяц.
• Senior — знатоки своего дела, имеющие опыт работы более трёх лет. Компании готовы им платить минимум 190 тысяч рублей в месяц, а верхний порог достигает 350 тысяч.

Как известно, спрос рождает предложение. Мир нуждается в специалистах высокого уровня, а потому растет и сумма оплаты труда. По данным «Хабр Карьеры», зарплата продакт-менеджера в 2023 году варьируется от 110 000 до 340 000 рублей в месяц, в среднем специалисты получают 220 000 рублей.

На этой должности приветствуется карьерный рост (и вертикальный, и горизонтальный).

• Вертикальный — до должности CEO, вице-президента или генерального директора.
• Горизонтальный — с уходом в узкую специализацию, к примеру, становясь директором по маркетингу.

Опытный продакт-менеджера вполне может работать над созданием своего стартапа, это перспективно и прибыльно. Для этого у него есть все навыки. В этом деле важную роль играют знания о том, как определять и полностью удовлетворять потребности клиентов, управлять рабочими коллективами, правильно организовывая их труд, работать с финансовыми показателями.

Как стать продакт-менеджером

Можно стать продакт-менеджером с нуля, в настоящее время это вполне реально. Человеку нужно обладать навыками и знаниями из самых разных областей, успешно совмещая это в своей деятельности. Нет колледжа или института, после которого выпускники сразу могут претендовать на эту должность. Люди проделывают большой подготовительный путь для получения этой работы.

Чтение литературы

Не стоит сразу бросаться в изучение сложной терминологии. Начните с самых популярных книг по продакт-менеджменту. К примеру, «Бизнес с нуля» Эрика Риса, в которой читателю предлагается простая и понятная стратегию быстрого тестирования идей новых продуктов. Ещё одна книга, идеально подходящая для старта в профессии, — «Спроси маму» Роберта Фитцпатрика. Читатель узнает, как правильно проводить исследования аудитории, безошибочно задавать вопросы и грамотно интерпретировать ответы респондентов.

Прослушивание подкастов

Аудиопросвещение по этой теме можно начать с подкаста «Потом доделаю». Услышанная информация поможет прокачать себя, как управленца командой, поработать над созданием нужной атмосферы в коллективе, научит укладываться в дедлайны, слушать и слышать коллег и подчиненных.

Читайте также

Управление отделом продаж: система, инструменты и методы организации

Подробнее

Еще один популярный подкаст, который очень доступно подает информацию слушателям — «Люди Miro». Каждый выпуск подкаста посвящён одному гостю — кому-то из работников Miro. Формат — «разговоры на кухне».

Прохождение специализированных курсов

Если книги прочитаны и подкасты прослушаны, можно углубляться в понимание принципов управления продуктом, записываясь на специализированные курсы.

В Интернете можно найти много хороших курсов, которые будут проводиться под контролем профессионалов в сфере продакт-менеджмента. Там научат проводить анализ и диагностику продукта, принимать верные решения для успешного роста продукта и его развития, покажут эффективные способы управления командой и зададут вектор для прибыльного бизнеса.

Если в продакт-менеджеры человек переходит из какой-то смежной области, то ему нужно будет:

1. Разобраться с имеющимися и отсутствующими навыками. Удачно, если уже имеется опыт работы в сфере маркетинга, бизнес-аналитики, торговле.
2. Много стажироваться. Можно попробовать уговорить свое текущее руководство на совмещение нынешней должности с работой продакт-менеджера.
3. Принимать активное участие в кейс-чемпионатах. Это нужно для получения бесценного опыта. Участие поможет в оттачивании навыков продуктового мышления.

Часто задаваемые вопросы о продакт-менеджере

• Как определить, что продакт-менеджер справляется со своей работой «на отлично»?

Если человек успешно анализирует рынок и конкурентов, грамотно расставляет приоритеты и KPI, тщательно ведет бэклог (список функций продукта), идеально управляет командой разработки, тщательно следит за метриками, формирует и проверяет гипотезы, использует customer development, намечает конкретный план развития продукта, то он на 100% выполняет свои обязанности.

Также отличным показателем успешного ведения деятельности станет налаженный контакт продакт-менеджера с программистами, дизайнерами, клиентами и руководством компании.

• Чем продакт-менеджер отличается от маркетолога?

Если менеджер продукта старается раз и навсегда решить проблемы клиентов (занимаясь этим уже на стадии создания продукта), то маркетолог занят другим вопросом. Он рассказывает о решении, объясняя потенциальным клиентам, в чем заключается ценность конкретного продукта.

Читайте также

36 эффективных способов привлечения клиентов

Подробнее

К слову, продакт-маркетолог должен и сам разбираться в продукте, а также влиять на список задач по степени приоритетности, которые стоят перед командой разработчиков продукта.

• Какие трудности могут встретиться в работе продакт-менеджера?

Очень большая ответственность в принятии конкретных решений. Каждое может повернуть процесс выполнения работы целой командой в иное русло. Это приведет к неизбежным изменениям в итоговом варианте созданного продукта.

• В каких сферах можно найти вакансии для продакт-менеджера?

Самая большая востребованность в сфере IT. Сейчас она активно развивается, наполняется новыми продуктами, которые требуют контроля на всех стадиях создания. Еще можно поискать вакансии в сфере медицины, строительства, образования, моды.

• Кому не стоит становиться продакт-менеджером?

Эта работа не для перфекционистов. Бывает так, что работа над продуктом требует выхода за установленные временные рамки ради идеального результата, а для перфекционистов это очень сложно принять.

Людям с подвижной нервной системой эта работа тоже не подойдет. Менеджер продукта часто оказывается в ситуациях крайней неопределенности, нервничает, но старается быть гибким и спокойно относиться к частым изменениям. И так изо дня в день.

Конечно, не стоит становиться продакт-менеджером социофобу или интроверту. По работе придется много общаться и с огромным количеством людей, начиная от дизайнеров, заканчивая владельцами компании.

Итак, продакт-менеджер – специалист, который занимается созданием продукта, выпуском его на рынок, контролирует его последующее развитие, возможное улучшение с течением времени. В описании к вакансии продакт-менеджера часто обозначают, что главной задачей специалиста станет создание идеального продукта, способного полностью удовлетворить потребности клиентов и принести фирме большой доход.

Этот специалист не должен бояться трудностей, подвергать сомнению самые нетривиальные идеи, останавливаться перед сложностями. Даже непопулярность продукта не должна вгонять продакт-менеджера в ступор, ведь это толчок к покорению иных вершин, к новому креативу.

Автор статьи

Галина Кочеткова

Понравилась статья? Поделитесь: