Брендинг компании: цели, задачи, этапы, частые ошибки

О чем речь? Брендинг компании – ряд мероприятий, нацеленных на создание у потребителей узнаваемого образа, ассоциаций. Характеризуется высокой степенью доверия, помогает отстроиться от конкурентов.

Как создается? Это сложный поэтапный процесс, включающий в себя изучение целевой аудитории, рынка, конкурентов, постановку целей, выбор стратегии и тактики коммуникаций с клиентами.

Понятие брендинга компании

Из истории нам известно, что создание бизнес-процессов и инструментов для их развития началось с западных стран. В связи с этим все термины, относящиеся к маркетингу и менеджменту, произошли из английского языка.

Первым делом необходимо разделить такие понятия, как «бренд» и «брендинг». Сложно не заметить, что это однокоренные слова. Под брендом понимают определенные ассоциации, имеющие функциональное, графическое, эмоциональное или любое другое происхождение в сознании потенциальных потребителей торговой марки. Из определения следует, что бренд существует только в головах целевой аудитории.

Термин «брендинг» (branding) оканчивается на -ing, что говорит нам о происхождении существительного от глагольной формы. То есть данное слово означает действие, связанное с брендом. А ведь на самом деле брендинг компании — это совокупность маркетинговых усилий, направленных на создание бренда, его поддержку и развитие на рынке. Проще говоря, задача брендинга – это формирование бренда, то есть перенос задуманных ассоциаций, связанных с ним, в голову потребителей.

Брендинг решает несколько основных задач: построить правильный образ бренда, пользующийся спросом у его целевой аудитории, сформировать долговременные отношения с клиентом с целью сделать его максимально лояльным и заинтересованным.

Разработка брендинга компании не ограничивается лишь созданием логотипа или сайта в фирменном цвете. Это также работа над мыслями и устойчивостью ассоциаций, связанных с вашей компанией.

Для того, чтобы начать построение бренда, необходимо осуществить некоторые маркетинговые действия:

• разработка опознавательных знаков торговой марки;
• создание продукции и ее упаковки в фирменном стиле;
• поиск рыночной ниши с низкой конкуренцией;
• работа с аудиторией посредством передачи информации о торговой марке;
• изучение сегментации рынка для того, чтобы отследить состояние бренда;
• все, за счет чего целевая аудитория отличает бренд от конкурентного и формирует свои предпочтения.

Какое однословное описание вашему бренду сможет дать человек, случайно встретившийся на улице? Ему вспомнится ваша продукция или конкурентов?

Есть три уровня, по которым можно узнать, насколько известна торговая марка:

• Top-of-mind. Является мечтой для всех, кто занимается продвижением товаров и услуг. На вопрос «Какие торговые марки в категории товаров вы знаете?» респондент в первую очередь произнесет название вашего бренда.
• Без подсказки. Человек упоминает вашу марку вместе с первыми 3–5 конкурентами. Это достаточно хорошо.
• С подсказкой. Потребитель различает бренд только после того, как увидит упаковку, логотип или рекламный слоган.

Если уровень вашей торговой марки – top-of-mind, то велика вероятность, что из всего ассортимента магазина потребитель сделает выбор в пользу именно вашего продукта. Возможно, он поступит так на автомате, не раздумывая о характеристиках и цене товара. А это, в свою очередь, оказывает существенное влияние на количество продаж.

Цели и задачи брендинга компании

Наряду со становлением конкуренции появилась концепция брендинга, которую быстро стали использовать на практике. Большой ассортимент продукции, входящей в одну товарную категорию, создал клиентам проблемы выбора. Компании стали совершенствовать качество своих товаров, выравнивая их функционал, что путает потребителя.

Критерии, по которым он раньше ориентировался, сравнивал и выбирал, почти исчезли. Поэтому появилась необходимость дополнительных искусственно созданных характеристик продуктов, благодаря которым можно было бы выделить ту или иную позицию на рынке. В этом контексте нельзя не отметить важность создания бренда с точки зрения маркетинга.

С другой стороны, компании никогда не были богаты ресурсами для проведения маркетинговых мероприятий. Всегда актуальным остается вопрос о расширении бюджетов и их эффективном использовании. Эти особенности отражены в формулировке цели брендинга компании.

Она заключается в том, чтобы с помощью эффективных средств маркетинга направить целевую аудиторию на использование вашего бренда. Это позволит на долгий срок обеспечить компанию стабильным денежным потоком.

Чтобы достичь этой цели, нужно последовательно решить целый ряд задач, представленных ниже:

• Для начала надо учесть тот факт, что люди не всегда запоминают то, что не имеет яркого оригинального образа. Это аналогично тому, как, например, обладателей типичного лица часто путают с кем-то другим. В случае с брендом в первую очередь стоит создать его атрибуты – фирменный дизайн и характерные черты. Они обязательно должны быть привлекательными и легко распознаваемыми для потенциальных клиентов.
• Конечно, исполнение предыдущего пункта не единственная задача. Ведь нет особой пользы в том, что мы умеем отличать друг друга от незнакомцев только по типу лица. Вместе с этим, опять-таки, возникает потребность в заинтересованности. Это значит, что бренду необходимо стать популярным среди покупателей, так как не все охотно приобретают не известный им товар. Как раз для этого и понадобятся инструменты маркетинговых коммуникаций, с помощью которых компания рассказывает потенциальным потребителям о преимуществах своей торговой марки.
• Несомненно, хорошо, когда ваш бренд узнают, но при наличии множества конкурентов на рынке приходится бороться за привлечение интереса целевой аудитории. Здесь необходимо постоянно объяснять людям, почему именно ваша торговая марка заслуживает их внимания и какие отличия от аналогичных предложений имеет. Это отделение от конкурирующих с вами компаний на языке маркетинга обозначается как позиционирование, то есть выделение ключевой выгоды.
• После решения предыдущей задачи узнаваемый бренд продолжает работу над следующим вопросом. Усилия компании по продвижению товара должны ориентироваться на то, чтобы повысить его воспринимаемую ценность. Каждый потребитель в уме анализирует, насколько выгодно приобретение выбранной торговой марки и готов ли он заплатить за него цену выше, чем у производителей подобной продукции на рынке.
• Последним шагом является решение очень значимой задачи брендинга компании, которая заключается в сохранении здоровья бренда. Рыночная обстановка подвергается постоянному воздействию различных факторов, в том числе со стороны конкурентов. Также потребительские предпочтения, интересы и ценностные ориентиры могут изменяться в невыгодную для вас сторону.
• Более того, подрастающее поколение покупателей не всегда осведомлено о многообразии торговых марок и их роли на рынке. Чтобы не утратить потенциал бренд-актива, компания должна постоянно мониторить рынок и проводить анализ статистики продаж. Основываясь на полученных данных, она сможет вовремя скорректировать свои действия с целью исправления ситуации.

Вернемся к вышеперечисленным задачам брендинга. Вероятно, вы заметили, что некоторые из них связаны с тем, чтобы объяснить потенциальным покупателям, каким является ваш бренд.

По факту, компании, продвигающие свои товары, рассказывают об их свойствах и показывают наглядные примеры, в том числе эмоциональные, чтобы целевая аудитория лучше понимала, что получит в итоге. Таким образом, брендинг товаров и услуг обладает функцией карты-навигатора, расставляющей ориентиры для предпочтительного движения потребителя.

В пользу брендов срабатывает человеческий мозг, который в силу своей природы пытается сэкономить энергию при обдумывании возникающей проблемы. Он предпочитает делать выбор только один раз, а затем на автомате выбирать что-либо, оказавшись в похожей ситуации снова.

В связи с этим люди не пользуются глубоким сравнительным анализом предложений всякий раз, когда приходят в магазин. Однажды сделав выбор в отношении понравившихся брендов, человек будет покупать их продукцию машинально, если, конечно, не появляются новые вводные, способные изменить привычный расклад факторов.

Как уже говорилось, главной задачей компании являются действия, облегчающие потребительский выбор, а также демонстрация примера, который окажет помощь в определении товара, наиболее подходящего и соответствующего образу клиента и его стилю жизни. Кроме того, маркетинговые усилия применяют с целью наполнения бренда дополнительной ценностью, которая в условиях высокой конкуренции всё больше смещается в сферу эмоционального опыта человека.

Если обобщить все вышесказанное, можно выделить и кратко охарактеризовать типы функций товарной марки, которые привлекают взгляд потребителей:

• распознавание желаемого продукта по брендовым атрибутам;
• экономия времени и уменьшение энергозатрат при повторных покупках;
• подтверждение, что выбор сделан правильно, посредством транслируемых брендом обещаний и гарантий;
• усиление эмоционального впечатления и эстетического удовольствия во время и после покупки, так как потребителем приобретается не просто продукт без названия, а известная торговая марка, которая обладает определенным смыслом и оригинальным дизайном;
• дополнительный способ для самовыражения и подчеркивания своей индивидуальности;
• возможность продемонстрировать свое превосходство и/или получить позитивные оценки со стороны окружающих, для которых бренд также узнаваем;
• ощущение предсказуемости внешнего мира, его контроля, уверенности и стабильности.

Также узнаваемость торговой марки косвенно влияет на стоимость акций компании.

Если ваш бренд узнают, значит, мнение потребителей о нем уже сформировано. Это относится к любому бизнесу. Даже тезис «дешевое кафе справа от заправки» четко передает значимые характеристики компании.

Когда от вас не исходит никаких действий по созданию брендинга компании и формированию мнения вокруг вашей продукции, вы не можете контролировать ситуацию. Аудитория потребителей все равно будет узнавать ваш продукт, оценивать его и наделять смыслами, поэтому лучшим вариантом для вас станет ваше активное участие в процессе.

Шесть основных элементов брендинга компании

Разработка и выстраивание бренда предполагает, что особое внимание уделяется таким элементам, как:

1. Нейминг. Придумывание имени. Название торговой марки должно быть легко запоминаемым и недвусмысленным. Оно может отражать суть деятельности компании («Суши-шоп») или вызывать стойкие ассоциации с конкретной личностью («Клиника доктора Кравченко»).
2. Миссия и философия. Краткое и красивое объяснение цели существования компании, важных для нее ценностей и описание того, как она помогает людям. В идеале именно с этого нужно начинать брендинг, так как от миссии зависит маркетинговая стратегия, корпоративная культура и политика позиционирования.
3. Слоган. Его разрабатывают сильнейшие специалисты по креативу, сотрудники-активисты и руководители компании. Яркие броские слоганы запоминаются и остаются в памяти надолго.
4. Логотип. Графическое изображение бренда, позволяющее быстро его идентифицировать. Он используется на сайте, в интерьере и полиграфии. Профессионалы в области дизайна способны отразить в логотипе значимые для компании ценности и смыслы, даже если на первый взгляд он выглядит как абстракция.
5. Цветовая гамма. К выбору цветового сочетания подходят основательно. Обязательно нужно осветить ценности бренда и учесть психологию цвета в зависимости от аудитории потенциальных потребителей. Например, для студии детского развития с высокой вероятностью выберут пастельные или яркие оттенки, а не сочетание черного и красного. Цветовой код сочетаний обязательно обозначают дизайнерам, он может быть размещен на официальном сайте.
6. Шрифты и графика. Можно пользоваться бесплатным шрифтом, купить лицензию или заказать разработку индивидуального дизайнерского шрифта. К графическим элементам относятся иллюстрации и картинки, которые использует компания на своем сайте и в полиграфии, например, изображение персонажа-талисмана. Все это должно быть качественным и иметь один стиль. Это позволит выстроить единое позиционирование на всех каналах связи.

Принципы и правила брендинга компании

Становление бренда — это процесс, который не должен останавливаться. Его осуществление требует постоянного внимания и усилий. Простого заключения договора с брендинговой фирмой и приобретения брендбука не достаточно для увеличения продаж. Даже самым крупным и процветающим брендам нужно стремиться к постоянному развитию, трансформации в соответствии с изменяющимися условиями рынка и совершенствованию политики для достижения максимального успеха.

Чтобы эффективно управлять брендом, необходимо помнить о следующем:

• Единая концепция и последовательность. Для того, чтобы обеспечить успешное взаимодействие с целевой аудиторией, нужно обладать единой концепцией по всем коммуникационным каналам и по всем аспектам бренда. Создать яркий образ продукта в сознании потребителя можно лишь тогда, когда первоначально его воплотят в процессе внутреннего брендинга компании.
• Бренд и репутация очень тесно взаимосвязаны. Несколько самых известных брендовых компаний претерпели значительную потерю клиентов именно из-за репутационных скандалов.
• Современный бренд должен быть прозрачным и открытым для диалога. Поддерживать связь с заказчиками нужно как в Интернете (официальный сайт, соцсети), так и вне его рамок. Очень важно разработать подход, который поможет эффективно устранять критику и управлять отрицательными отзывами.
• Привлечение новых клиентов является важной, но далеко не единственной целью. Успех любого продукта зависит от лояльности его клиентов, уже испытавших преимущества бренда и готовых продолжать его использовать. Таким образом, при планировании маркетинговой стратегии необходимо сделать акцент на том, чтобы существующие клиенты оставались довольными, а также пользоваться методами, благодаря которым они и дальше будут преданны вашему бренду.
• Если бренд не покупают как раньше или он перестал отличаться от предложений новых конкурентов, то здесь поможет ребрендинг. С его помощью можно изменить восприятие бренда за счет предоставления новых ценностных предложений и расширения сферы охвата.

Создание брендинга компании — непростой, но очень интересный процесс. Его использование может стать решающим фактором на пути к успеху, так как мощные бренды с хорошим управлением позволяют увеличить доход. К сожалению, многие бизнес-компании российского рынка уделяют внимание исключительно выпуску продукта, не заботясь о своем дальнейшем развитии.

Брендинг – это постоянная работа, включающая в себя регулярный пересмотр и совершенствование идентичности бренда для того, чтобы сохранить лояльность старых клиентов и привлечь новых.

Этапы брендинга компании

Выстраивание бренда всегда проходит по единому пути, вне зависимости от того, в каком рыночном секторе предприятие реализует свою деятельность. Важно осознавать, что это не просто вывод продукта на рынок, а еще и постоянная работа над его развитием и сохранением позиций посредством внесения изменений в стратегию. Рассмотрим некоторые этапы брендинга любой компании.

Этап 1. Анализ рыночной ситуации.

Чтобы удостовериться, что продукт удовлетворяет потребностям покупателей, нужно исследовать рынок и целевую аудиторию. В ходе этого этапа выявляется «боль» и желания клиентов, а также проводится анализ конкурентов.

Необходимо понимать, какие предложения продвигают конкуренты, в чем преимущества и недостатки их продукции, каким требованиям она отвечает или не отвечает. Эту информацию можно успешно использовать при разработке плана бренда, основанного на определенных потребностях потенциальных покупателей.

Этап 2. Разработка позиционирования.

Знание особенностей рынка и целевой демографической группы – важная часть создания успешного бренда. Целью брендинга компании или продукта является определение того, что может помочь выделиться на фоне своих конкурентов и одновременно предоставить потребителю нечто ценное. Позиционирование требует разработки миссии, ценностей и уникальной торговой точки.

Этап 3. Айдентика и нейминг.

Здесь требуется разработка четкого, понятного названия, способного отразить суть продукта и бренда, а также других элементов, необходимых для узнаваемости. Вместе с тем становится ключевым моментом создание красочной презентации торговой марки, куда входит логотип, корпоративный имидж, официальный сайт, визитные карточки и любые рекламные материалы.

Этап 4. Стратегия коммуникации.

Чтобы сохранить успешность, брендовой компании необходимо поддерживать связь со своей клиентской базой. Это можно осуществить с помощью веб-сайта, где потребители смогут оставлять свои отзывы, соцсетей с возможностью комментирования и чат-ботов. Также следует создать воронку продаж и контент-план с гарантией постоянного диалога между брендом и его покупателями.

Читайте также

Бренд-маркетинг: особенности, важность, стратегия

Подробнее

Этап 5. Анализ брендинга.

Для обеспечения успеха предотвращения любых ошибок в начале брендинга следует регулярно проводить наблюдение и оценку его результатов. Показатели эффективности могут включать в себя возврат инвестиций (ROI), уровень вовлеченности целевой группы, количество лидов через сайт или социальные сети и многое другое.

Стратегия брендинга компании

Чтобы брендинг проходил с пользой и давал отдачу, нужно выбрать правильную бренд-стратегию – общий план, направленный на формирование образа и дополнительной ценности, который:

• описывает текущее положение бренда, рынок и конкурентов;
• определяет точки роста и отстройки;
• систематизирует продукты и услуги, формирует продуктовую матрицу;
• содержит ключевые идеологические константы бренда, которые формируют нужный образ и добавленную стоимость.

На стратегическом этапе происходит определение таких важных вещей, как миссия, позиционирование, ценности, суть и легенда бренда. Представим 4 основные стратегии брендинга компании:

1. Кобрендинг (объединение брендов). В рамках кобрендинга проводятся следующие мероприятия:
   • всевозможные исследования;
   • благотворительные акции;
   • вывод на рынок совместного продукта.
2. Мультибрендинг — это формирование и продвижение сразу нескольких брендов для одной компании. Как правило, это товары для различных потребительских групп.
3. Монобрендирование. Продукты компании выпускаются под единым брендом.
4. Введение суббренда. Для своих дополнительных товаров или услуг, тесно связанных с основным продуктом, компания разрабатывает суббренд.

Также существует модель STP (segmentation (сегментирование) – target (таргетирование) – positioning (позиционирование)), которую часто берут за основу при построении бренда. Для сегментирования потребительского рынка нужно выбрать критерий, по которому оно будет осуществляться. Классически выделяют 4 принципа сегментации:

• описательное сегментирование;
• сегментирование по выгодам;
• поведенческое сегментирование;
• сегментирование по образу жизни.

VALS (Values and Lifestyle System) является самой известной моделью, объясняющей сегментирование с точки зрения психографических признаков. Согласно ей, потребителей существует несколько типов, основанных на 3-х видах мотивации, которые базируются на стремлении человека:

• к идеалу;
• к статусу;
• к самовыражению.

По окончанию сегментации брендинга компании нужно, учитывая ряд факторов, выбрать наиболее привлекательный сегмент. Далее следует приступать к позиционированию.

Пять частых ошибок в брендинге компании

Брендинг является достаточно длительным процессом, на каждом этапе которого можно допустить ошибки. Рассмотрим перечень самых распространённых из них:

Целеполагание

Например, руководство компании по производству кондитерских изделий приняло решение о выпуске колбасы под этим же брендом. Но новый продукт оказался не востребован. Ошибкой специалиста по бренду стало то, что он не до конца оценил разницу в восприятии торговой марки у двух целевых аудиторий. Получается, что те, кто не любит сладкое, но покупают колбасу, просто не знают о «новом-старом» бренде и поэтому не сделали выбор в его пользу.

Аналитика

На данном этапе могут возникать ошибки в случае недооцененности конкурентов или неполного анализа аудитории потенциальных покупателей. Например, в регионе открылось несколько магазинов одежды, принадлежащих одной компании.

Читайте также

Современный маркетинг: как продавать эффективно сегодня

Подробнее

По истечении трех месяцев бренд-менеджерам становится ясно, что продажи гораздо ниже запланированного уровня. Когда был проведен анализ ситуации, все поняли, что ближайший конкурент занимает более сильную позицию, по отношению к нему лояльны местные жители, и, соответственно, потеснить его не удастся.

Позиционирование

Ошибкой станет неверное определение брендом «своего места», в результате чего не будет понятно, на какую аудиторию он рассчитан и какую ценность имеет для потребителей. Например, нутрициолог ведет свой блог и позиционирует себя как строгий эксперт с налетом академичности. При этом эксперт — это милая девушка, которая является матерью двоих детей, и ее серьезный образ совсем не соответствует тому, какая она на самом деле.

В связи с этим в блоге низкая вовлеченность аудитории и мало продаж. Как только женщина изменила позиционирование и стала сама собой (начала рассказывать о проблемах со здоровьем, которые были у ее детей, как она с ними справилась и чем может помочь своим читателям), вовлеченность и продажи повысились. Такой образ оказался ближе и понятнее пользователям.

Айдентика

Бывает, что молодые компании и стартапы создают свои логотипы и названия «на коленке», думая, что все исправят после запуска продукта, когда он станет успешным. В свое время пример брендинга компании, реализующей барную продукцию «Дорогая, я перезвоню!», стал революционным.

Название, состоящее из ироничной узнаваемой фразы, привлекало потребителей. В дальнейшем этот прием стали копировать конкуренты. Так появились бары «Тебе не угодишь», «Ну и чё?» и так далее. Однако подобные названия настолько распространились, что произошло их слияние в общую массу.

Грамотная упаковка бренда — удовольствие не из дешевых, но оно обязательно окупится. Лучше пустить в плавание хорошо оснащенный корабль, чем потом разворачивать его против ветра и менять курс.

Построение коммуникаций

Здесь часто возникают ошибки, если бренд не определился с позиционированием, не имеет четко прописанной платформы, или исполнитель не умеет ее читать. Таким образом, появляется разрозненность коммуникаций или нарушение их последовательности.

Читайте также

Маркетинговое понимание рынка: советы и стратегии | Billionaries Club

Подробнее

Например, бренд видит себя доброжелательным и с уважительным тоном общения с аудиторией, а дизайнер, создающий креативную рекламу для социальных сетей, — дерзким. В такой ситуации пользователь теряется и становится менее лояльным к данной торговой марке.

Часто задаваемые вопросы о брендинге компании

Что такое архитектура бренда компании?

Архитектурой бренда считается то, как организация структурирует и называет бренды в своем портфолио. Существует 3 основных типа системы архитектуры бренда:

• Монолитный – когда наименование фирмы применяется на всех ее продуктах и услугах. Например, компания Sony пользуется своим фирменным наименованием для всех категорий продукции.
• Одобренный – когда все суббренды связаны с корпоративным брендом посредством вербального или визуального подтверждения. Например, Tata Indica, Tata Safari.
• Самостоятельная позиция – когда бренд действует просто как холдинговая компания, и каждый продукт или услуга имеют индивидуальный бренд для своей цели. Приведем пример компании с корпоративным брендингом такого типа. Сюда относится Hindustan Unilever Limited (HUL), которая использует марку Lux для мыла, а Clinic Plus – для шампуня и т. д.

Какие признаки брендинга компании вызывают доверие потребителей?

Торговая марка не способна вызвать ассоциации сама по себе, без вовлеченности и опыта взаимодействия с ней. Однако совсем непросто с утверждением, что любой бренд может вызвать доверие, ведь их подавляющее большинство даже не пробуждает потребительского интереса. Рассмотрим правило 3-х ступеней, которые помогут вызвать нужную нам реакцию со стороны покупателей:

• Внимание. Продукт, способный удовлетворить потребность, заметность рекламы этого продукта, его заявленные потребительские качества – все это вызывает внимание к продукту.
• Ассоциации. Если их причины – полагание потребителя на то, что продукт этого бренда способен удовлетворить потребность, то возникают ассоциации как результат предыдущего личного опыта взаимодействия с другими аналогичными продуктами.
• Доверие. Опыт взаимодействия именно с этим продуктом и торговой маркой вызывают доверительное отношение и к тому, и другому.

Что такое бренд-менеджмент компании?

Менеджмент – это управленческие процессы, которые происходят в компании. Это разработка, организация, руководство, максимально эффективное использование ресурсов и контроль. Если говорить о нем в контексте брендинга компании, то это означает управление:

• идеями и созданием концепций бренда;
• атрибутами бренда – теми, кто создает айдентику и элементы коммуникации;
• брендинговыми каналами связи – созданием и прокатом рекламы, промоушеном, PR, директ-коммуникациями);
• практической реализацией комплекса маркетинга 4Р (в контексте продуктов бренда);
• активами бренда – торговыми марками, фирменным знаком, патентами и сертифицированием;
• фирменной розницей, онлайн-магазинами и прочим.

Термин бренд-менеджмент (англ. brand management) подразумевает управление брендом, применение ряда маркетинговых мер, которые улучшат его положение на рынке и поднимут его ценность в глазах потребителя.

Формирование в сознании потребителей устойчивых ассоциаций, связанных с товаром, является частью стратегии бренд-маркетинга. Крупным компаниям хорошо удается брендирование. Но это вовсе не значит, что только они могут успешно конкурировать на рынке. Любой компании важно уметь превращать свои торговые марки в сильные бренды, несмотря на особенности брендинга.

Всё вышесказанное доказывает, что технологии брендинга компаний актуальны для современного бизнеса. Наличие определенных знаний в области управления брендами является существенным преимуществом для решения вопросов конкуренции и достижения стратегических целей на рынке.

Автор статьи

Галина Кочеткова

Понравилась статья? Поделитесь: