Сэмплинг: виды, ошибки и правила организации

Что это? Если вам хотя бы раз вручали в руки бесплатный промо-образец на улице или в магазине, значит, вы уже сталкивались с сэмплингом. Он помогает уже на старте завоевать значительную часть клиентской лояльности.

Кому подходят? Это довольно востребованный канал продвижения у производителей недорогих товаров массового потребления: от косметики и парфюмерии до напитков и продуктов питания. Чем же эффективен сэмплинг и как его организовать для наилучших результатов?

Что такое сэмплинг простыми словами

Сэмплинг в маркетинге (sampling, от английского слова «sample» — «образец»)— это прием, при котором настоящим или потенциальным клиентам предлагают попробовать продукцию, не приобретая ее.

Преимущество метода в том, что целевая аудитория получает возможность составить представление о товаре еще до покупки. Это может стать ключевым фактором в принятии решения о приобретении. Кроме того, раздача бесплатных пробников играет не последнюю роль в формировании лояльности по отношению к производителю или продавцу.

Вместе с тем сэмплинг дает возможность организовать обратную связь и вносить изменения в продукцию, исходя из полученных отзывов.

Данный маркетинговый инструмент привлекателен для клиентов и при этом приносит немало выгод производителю. Благодаря сэмплингу компания может попробовать товар в действии; понять, как его улучшить, чтобы увеличить охват заинтересованных потребителей и найти «ключик» для отстройки от конкурентов.

Рассмотрим сильные и слабые стороны сэмплинга.

Преимущества:

• Увеличение дохода. Грамотно организованный сэмплинг ведет за собой последующий рост продаж за счет стимуляции клиентов к приобретению, формирования их лояльности и запуска сарафанного радио.
• Повышение конкурентного преимущества. Во-первых, среди нескольких схожих компаний потребители запомнят ту, которая чем-то отличается. Во-вторых, лояльность к бренду будет значительно выше после положительного опыта использования продукта.
• Успешное выведение на рынок новых товаров. Сэмплинг становится прекрасным способом знакомства с ними широкой аудитории. Попробовав продукт, люди будут смело покупать его, уже не сомневаясь в том, подходит ли он им.

• Высокая цена одного контакта с потенциальным клиентом. Это связано с большой плотностью конкурентной среды. Различные компании организуют множество промо-акций. Чтобы выделиться, необходимо организовать действительно качественный сэмплинг.
• Сложность и трудозатратность самого процесса. Во-первых, практически невозможно придумать сценарий акции, при котором вы не будете повторять конкурентов, а сможете чем-то удивить и сформировать позитивное впечатление о бренде. Во-вторых, предстоит сделать целый ряд серьезных организационных шагов: заняться производством образцов, определить целевую аудиторию и оптимальное время и место проведения, найти площадку (торговый центр, супермаркет, маркетплейс), набрать и обучить персонал.

Также маркетолог отвечает за эффективность сэмплинг-компании и обработку ее результатов.

5 ключевых задач сэмплинга в продажах

Как маркетинговый инструмент сэмплинг занимает немаловажную позицию в продвижении бизнеса. К нему прибегают для достижения различных целей:

1. Обратить на бренд внимание потенциальных клиентов. С помощью сэмплинга можно добиться быстрых и ощутимых результатов: о преимуществах товара не надо рассказывать, если покупатель попробует его сам.
2. Повысить продажи и доходность компании. Лучше один раз попробовать, чем сто раз увидеть. В этом смысле любые виды рекламы уступают сэмплингу. Чем больше людей воспользуются вашим товаром, тем больше потенциальных покупателей станут реальными. Если хозяйка на дегустации осталась довольна качеством и вкусом той или иной продукции, с большой долей вероятности, она будет ее приобретать.
3. Формирование лояльного отношения к компании. Любая вербальная реклама убеждает и обещает. Но это лишь слова. Возможность воспользоваться товаром, не покупая его, — совсем другое дело. Это всегда работает на повышение доверия к производителю.
4. Сбор отзывов от реальных клиентов. Получив возможность бесплатно попробовать образец того или иного товара, люди, скорее всего, будут готовы написать впечатления о нем, честно и без эмоций. Такая обратная связь важна для производителя. С ее помощью он понимает, что нужно людям от того или иного товара и при каких условиях они готовы его покупать.
5. Формирование узнаваемого образа бренда. Сэмплинг чаще всего реализуется при поддержке других маркетинговых инструментов. Например, реклама в социальных сетях, промо-мероприятия на крупных офлайн-площадках (торгово-развлекательные центры, парки и т.д.) Так возможный покупатель не только узнает о бренде, но и пробует продукцию и составляет мнение о производителе.

Классические виды сэмплинга

Они различаются в зависимости от варианта распространения товаров.

• «Влажный» сэмплинг (wet-sampling). Непосредственно в точках продаж покупателям предлагают воспользоваться той или иной продукцией: посидеть в массажном кресле, угоститься продуктом, нанести на кожу крем и т.д. Не откладывая на потом, люди составляют свое личное мнение о товаре и, возможно, тут же его приобретут.
• «Сухой» сэмплинг (dry-sampling). Аудитории предлагается попробовать продукцию не сейчас, а в другое время. Для этого образцы распространяются в упаковке, удобной для транспортировки и хранения. Чаще всего это происходит в рамках промо-акций, на торговых площадках, на улице рядом с магазином бренда. Еще один способ – адресная рассылка пробников вместе с печатной продукцией. При таком виде сэмплинга маркетолог не может быть уверен в том, что потенциальный потребитель познакомился с продукцией. Поэтому все задачи не будут решены. Это работает в основном на формирование образа компании.
• HoReCa-sampling. Речь идет о распространении продукции в заведениях сферы гостеприимства. Гостиницы, кафе, рестораны предлагают своим клиентам и посетителям различную продукцию, не включая это в счет. Чаще всего это напитки, табачная продукция, косметика и т.д. Такое знакомство с брендом также оказывает положительное влияние на формирование его образа.
• Сэмплинг при обмене товара (pack swap или switch-sampling). Производитель объявляет о том, что готов заменить старую продукцию другого бренда на свою новую. Чаще всего такие акции устраивают в отношении вещей, которые всегда при себе: зажигалки, помады, пудра и т.д. Благодаря наглядному сравнению потребители лучше замечают преимущества вашей продукции.
• Домашний сэмплинг (house-to-house sampling). Образцы продукции доставляют по домашнему адресу: оставляют у дверей, в почтовых ящиках, дополняют ими посылки с заказами интернет-магазинов и т.д. Так аудитория не только знакомится с брендом, но и становится более лояльной по отношению к нему.

Виды сэмплинга в онлайн и офлайн

В настоящее время кроме сэмплинга при живом общении (офлайн) широко распространен и онлайн-сэмплинг. Рассмотрим виды каждого из них.

Офлайн-сэмплинг

• Распространение образцов из рук в руки

Самый известный и популярный вид сэмплинга. Организовать его не так просто, как кажется. Успех во многом зависит от того, где и когда будет проводиться мероприятие. Лучше всего, когда распространители работают рядом с точкой продаж в часы наиболее высокой посещаемости.

Также большую роль играет профессионализм промоутеров. Важно подбирать распространителей, соответствующих образу бренда, понимающих, как в толпе выделить представителя целевой аудитории, и умеющих анализировать обратную связь.

• Обмен старой вещи другого производителя на вашу новую

Pack-swap сэмплинг реализуется в режиме реального времени, чаще всего в торговых центрах, других точках продаж. В акции участвуют товары, которые у людей чаще всего с собой: косметика, сигареты, зажигалки. Важно взамен предлагать широкий ассортимент продукции, чтобы человек мог выбрать то, что ему нравится и уйти с хорошим впечатлением.

• Дегустации

Разновидность «влажного» сэмплинга. Дает возможность потребителям здесь и сейчас попробовать и оценить качество товара. Огромную роль играет организация дегустации. Она должна быть оформлена таким образом, чтобы у людей возникало желание подойти к промоутерам и попробовать продукт. Важно обратить внимание на удобное расположение, аккуратную сервировку, хранение образцов в закрытом виде (в специальных контейнерах или на подносах под прозрачными крышками) и т.д.

• Дни красоты

Магазины косметики предлагают покупательницам не просто протестировать образцы или взять с собой пробники, а воспользоваться услугами профессионального визажиста. Такой тип промо-акций требует немалого бюджета, но он окупится. При таком сэмплинге большую роль играет эмоциональная составляющая.

Довольные своим внешним видом клиентки будут меньше думать о целесообразности покупки и с радостью приобретут бьюти-продукты, которые использовал мастер. Также может сыграть роль авторитет профессионала, который наглядно покажет и объяснит все преимущества того или иного продукта.

• Спреинг

Выбрать новые духи, которые станут «своими», очень сложно. Метод проб и ошибок не всегда подходит, так как качественный парфюм стоит немало. Сэмплинг ароматов подразумевает знакомство с ними через специальную карточку или посредством распространения небольших пробников.

Онлайн-сэмплинг

Офлайн-торговля и маркетинговые инструменты оказались не у дел во время пандемии. Ответом на ситуацию стало развитие онлайн-сэмплинга, который показал очень неплохие результаты, а сегодня и вовсе обгоняет офлайн-методы по эффективности и популярности.

Рассмотрим самые распространенные техники сэмплинга в интернет-пространстве.

• Онлайн-покупки

Это может быть добавление не очень дорогого товара к основному заказу, от определенной суммы или при любой покупке в рамках акции. Также маркетплейсы предоставляют производителям свои услуги по сэмплингу. Они помогают не только сегментировать аудиторию, но и полностью взять на себя подготовку сэмплов. Бренды предлагают клиентам заказать набор пробников на специальном одностраничном сайте, где можно оставить свои данные и выбрать место доставки.

• Блогинг

Попробовать товар через Интернет невозможно. Но выход нашелся. Сэмпл отправляется инфлюенсеру, аудитория которого ему доверяет. Он тестирует продукт и делится впечатлениями с подписчиками. Далее включается сарафанный маркетинг, и продажи продукции растут.

• Сервис боксов с пробниками

Также этот вид сэмплинга называют коробочным сервисом. Чтобы покупателю было выгодно заказывать набор пробников, коробку собирают по конкретному признаку (уход для мужчин, мелочи в дорогу для детей, канцелярские принадлежности, косметика для жирной кожи и т.д.).

Особенно эффективен такой сэмплинг в секторе люксовой косметики. Кто-то не может позволить себе продукцию такого уровня, но с удовольствием познакомится с пробниками и, возможно, купит то, что ему точно подошло.

• Сэмплинг в сфере онлайн-услуг

Бесплатное первое занятие или консультация. Актуальный маркетинговый инструмент в условиях высокой конкуренции. Потребителю гораздо легче оплатить полный курс обучения, если он уже представляет, как будет проходить занятие или консультация. Частой практикой стало проведение пробных уроков менеджерами по продажам, в обязанности которых входит продажа клиенту полного пакета услуг.

• Демо онлайн-продуктов

Чаще всего это различные приложения, игры и сервисы. Пробный вариант обладает ограниченным функционалом, но позволяет понять все конкурентные преимущества продукта. В бесплатной версии игр, как правило, все завершается на самом интересном месте, чтобы стимулировать геймера на приобретение продукта.

13 типичных ошибок в сэмплинге

1. Товар, не подходящий для сэмплинга по своим внешним параметрам.
2. Предлагаются пробники товаров, которых нет в розничной продаже.
3. Неправильное время и локация для организации сэмплинга.
4. Неверный расчет необходимого количества пробников.
5. Пропуск этапа сбора обратной связи и недостаточный контроль за действиями промоутеров.
6. Неверный подбор персонала для акции, его внешнее непопадание в формируемый образ бренда.
7. Безэмоциональная работа распространителя, исключающая индивидуальный подход.
8. Назойливый стиль общения промоутера.
9. Персонал недостаточно коммуникабелен.
10. Сотрудник, работающий на мероприятии, не компетентен в вопросах, связанных с продукцией.
11. Промоутер не может верно определить целевую аудиторию бренда.
12. Во время сэмплинга работник переходит на личное общение с потенциальными покупателями.
13. Кража образцов нанятыми промоутерами и их сбыт за деньги.

Реклама, окружающая нас 24/7, привела к тому, что довольно большая часть возможных покупателей обходит стороной любые маркетинговые мероприятия. Изменилось законодательство в отношении подобных акций. Теперь на них нельзя распространять и предлагать для дегустации спиртное и сигареты.

Чтобы повысить эффективность сэмплинга, многие бренды повышают бюджет на него и делают затраты на этот маркетинговый инструмент постоянным. Они доходят до 7 % от общих расходов на маркетинг и рекламу. Кроме того, специалисты гораздо серьезнее подходят к организации подобных мероприятий.

Читайте также

Сарафанный маркетинг: как заставить клиентов говорить о вас

Подробнее

Любая хорошо продуманная сэмплинг-кампания может быть обречена на провал даже из-за одного просчета. Например, для распространения выбран непривлекательный товар, внешний вид которого не вызывает у покупателей положительных эмоций и желания его попробовать. Большое значение имеет презентация продукции.

Даже элитный пакетированный чай, выложенный на подносы или тарелки, смотрится довольно невзрачно. Если же каждый пакетик поместить в конверт с полезной или интересной информацией, сэмплинг оставит совсем другие впечатления. Обязательное условие: после акции покупатели должны найти рекламируемый товар в розничной продаже.

8 правил организации сэмплинг-кампаний

1. Точное соответствие продвигаемого товара и целевой аудитории, для которой вы организуете сэмплинг-кампанию.
2. Грамотный подход к выбору времени проведения сэмплинга. Например, детские пюре, соки или молочная продукция вызовут больший интерес покупателей в первой половине дня. С утра магазины чаще посещают неработающие мамы с малышами и пожилые люди. Распространение сухариков, других снеков или газированных напитков будет уместней во второй половине дня, когда люди после работы приходят в магазин за продуктами и чем-то вкусным на вечер.
3. Раздача сэмплов должна осуществляться рядом с торговой точкой, где реализуется данная продукция. Если ваша цель — повышение продаж, логично, что, попробовав товар, люди должны иметь возможность купить его в ближайшее время. Такие импульсивные покупки касаются продукции низкой и средней ценовой категории.
4. Для дегустации выбирают продукцию, в качестве которой производитель уверен и которую легко съесть. Важно продумать удобную подачу и упаковку.
5. Объем тестовой продукции должен быть ровно таким, чтобы потребитель мог ее лишь попробовать. И в случае если она ему понравится, он пойдет за ней в ближайший магазин. Например, сметану можно фасовать в баночки по 40 грамм и раздавать по одной штуке. Если вы щедро одарите каждого покупателя несколькими упаковками, у него не будет необходимости в ближайшее время идти за этим продуктом. А когда такая потребность возникнет, не факт, что он вспомнит название вашего бренда.
6. Проводить сэмплинг там, где данная продукция наиболее востребована. Элитный шоколад из отборных какао-бобов неразумно представлять в маленьком продуктовом магазинчике спального района. Вряд ли эта маркетинговая акция принесет увеличение продаж, которое хотя бы покроет расходы на организацию. Постоянные покупатели этой торговой точки не будут ездить за шоколадными плитками в крупные супермаркеты и фирменные магазины. Кондитерская для любителей изысканных десертов — более подходящая площадка. Помните, что люди интуитивно возвращаются за понравившейся продукцией туда, где познакомились с ней.
7. Промоутеры должны вызывать доверие у потенциальных покупателей и уметь выстраивать с ними гармоничное общение. Например, не стоит доверять подросткам представлять беременным женщинам крем от растяжек или другие специфические товары. Они не смогут поддержать беседу, обсудить схожий опыт и т.д. Независимо от особенностей продукции, все сотрудники, работающие на сэмплинге, должны выглядеть красиво и представительно.
8. Ставить реальные задачи для сэмплинга. Если перед вами цель повысить продажи в несколько раз, то не стоит делать ставку исключительно на данный маркетинговый инструмент. Дело в том, что он весьма затратный (поиск и оплата труда промоутеров и супервайзеров, заказ специальной формы для них, аренда помещения, производство образцов, транспортировка и т.д.). При этом он вряд ли сможет решить проблему значительного повышения продаж. Как правило, он помогает познакомить потенциальных потребителей с продукцией.

Сэмплинг-кампания сработает, если вы учтете все нюансы по подбору тестовой продукции, правильного времени и места проведения, промоутеров. При недостаточном опыте или знаниях не стоит вкладывать в этот маркетинговый инструмент серьезные бюджеты. Проведите сначала пробную версию.

Пример сэмплинг-кампании офлайн

Приведем пример организации сэмплинга уходовой косметики (кремы, шампуни, средства для душа) для мужчин и женщин различных возрастов. Задачи маркетинговой кампании прописываются в брифе, специальной сопроводительной записке для маркетологов, в которой клиенты заявляют, каких целей они хотят достичь.

Ключевые задачи заказчика:

1. Укрепить бренд в конкурентной среде.
2. Предоставить покупателям больше информации о бренде.
3. Мотивировать целевую аудиторию к покупке и поднять уровень продаж.

Это стандартный набор целей, которые заявляют клиенты маркетологам.

Читайте также

Акции для привлечения клиентов: правила эффективности и разбор ошибок

Подробнее

Определившись с целевой аудиторией, организаторы сэмплинга продумывают период и место проведения кампании. Спортивное питание имеет смысл распространять в фитнес-центрах в холодные сезоны, когда большинство клиентов активно спасаются от лишнего веса, набранного сидением дома. Но никак не летом, когда большинство людей разъезжаются по курортам и дачам, а залы пустеют.

Не менее важно остановиться на правильном месте проведения сэмплинга, если это будет не на улице, а в помещении. Такой локацией может быть учебное заведение, кино, торгово-развлекательный центр, автозаправка и т.д.

Чтобы понять, из чего складывается бюджет сэмплинга за один день, необходимо учесть следующие затраты:

• Потребность в дополнительном оборудовании (ролл-ап, стойки и т.д.).
• Наем сотрудников для промо-акции, их количество, уровень компетенции и т.д.
• Уборка и охрана площадки.
• Организация хранения товаров.
• Транспорт и логистика.

Цены варьируются в зависимости от места проведения:

• Бизнес-центр. В таких зданиях стандартный промо-день длится 4 часа. Это время разумно поделить на две части (с 9:00 до 11:00 и с 17:00 до 19:00), так как в днем посещаемость минимальна.
• Торгово-развлекательный центр. Длительность проведения, как правило, составляет 4 часа. На цену также влияет конкретная локация внутри здания.
• АЗС. Сотрудниками сэмплинг-кампании становятся работники заправки, предлагающие пробники вместе с чеком.
• Фитнес-центр. Помощь в распространении образцов также может оказать персонал зала, предлагая их во время выдачи ключей от раздевалки и полотенец.

5 примеров эффективно работающего сэмплинга

Классический сэмплинг был широко распространен до пандемии. На тех или иных заметных мероприятиях крупные производители предлагали посетителям бесплатные угощения и пробники товаров. Сегодня торговля переехала в онлайн-пространство. Маркетологи мировых брендов разрабатывают самые разнообразные новые способы продвижения товаров.

Heineken

В 2020 году американский филиал компании Heineken задался целью распространять свое безалкогольное пиво в офисных пространствах, где употребление этого напитка всегда было запрещено. По всей стране в офисы отгрузили более миллиона баночек-пробников.

Маркетологи надеялись убедить офисных работников в том, что прохладное вкусное пиво прекрасно впишется в их рабочий перекус. Самый надежный способ сделать это — дегустация. Тем более, что на американском рынке алкогольных напитков царит очень высокая конкуренция. Как же Heineken достигали поставленных целей?

• Компания спонсировала кинофестиваль «Трайбек» и раздавала безалкогольное пиво на мероприятиях в Нью-Йорке.
• Покупатели получали Heineken0, приобретая HelloFresh. Таким образом, два напитка ассоциировались со здоровьем и правильным образом жизни.
• Во время пандемии, когда зрителей не пускали на игры Высшей профессиональной футбольной лиги США и Канады, американское подразделение компании отправило самым преданным болельщикам по креслу со стадиона с едой, которую продают на матчах, и холодильником, заполненным безалкогольным пивом.

Campbell Soup

Компания запустила производство нового товара – хлебных палочек Snyder’s of Hanover. Сэмплинг в данном случае был организован в виде рассылки более 1 миллиона образцов этой продукции клиентам, которые раньше приобретали товары производителя.

Albertsons

Сеть Albertsons рассылала пробники различной продукции, чтобы клиенты могли узнавать о новых товарах и не забывали о компании. Но из-за организационных сложностей фирма вынуждена была отказаться от распространения скоропортящихся продуктов. Выход был найден. Для сэмплинга оставили только печенье и шоколад. При этом рассылку делают с помощью таргета, обращая внимание на историю покупок, пол, возраст и зону проживания клиента.

Таким образом Albertsons постоянно напоминают о себе своим клиентам и привлекают их новыми интересными предложениями.

Озон

Маркетплейсы стали прекрасной площадкой для организации сэмплинга. Например, человек приобретает гель для душа, а ему перед оформлением заказа предлагают получить пробник крема для тела или маски для лица. Вы ничего не теряете. Более того, сэмпл подбирается таким образом, чтобы вас наверняка заинтересовать.

В собственных интернет-магазинах бренды используют аналогичные способы сэмплинга. Бывают различные нюансы. Так, Yves Saint Laurent добавляет к заказу образцы других товаров только при наличии промокода.

Перекресток

Маркетинговая акция «Товары по рублю» по сути является сэмплингом, так как цена минимальна настолько, что это можно сравнить с бесплатным распространением. Очевидные минусы в том, что товар нельзя равномерно распределить среди большого количества покупателей и выбрать целевую аудиторию.

Когда сэмплинг только появился, он ограничивался раздачей бесплатных образцов на улице. Сегодня арсенал его методик расширился настолько, что можно говорить о нем как о надежном инструменте маркетинга. Он помогает доносить до потребителя информацию о товаре и ощутимо влиять на рост продаж. Так как его в основе лежит бесплатное приобретение нужной вещи, сэмплинг никогда не потеряет своей актуальности.

Автор статьи

Галина Кочеткова

Понравилась статья? Поделитесь: