Мужской бизнес-клуб успешных предпринимателей
Мужской бизнес-клуб предпринимателей
Вступить в клуб
Главная> Развитие бизнеса >Сарафанный маркетинг: как заставить клиентов говорить о вас

Сарафанный маркетинг: как заставить клиентов говорить о вас

10.02.2023
1 966
Время чтения: 16 минут
Сохранить статью:
Сарафанный маркетинг

Что это? Сарафанный маркетинг – это как сарафанное радио, только с возможностью управления в ручном и автоматическом режиме. Иными словами, это контролируемый процесс с прогнозируемым результатом и такой же высокой эффективностью.

Как работает? Чтобы сарафанный маркетинг работал, нужно «заставить» клиентов говорить о вас. Это можно сделать разными способами, главное, чтобы разговоры шли в положительном ключе. Удивляйте покупателей, заботьтесь о них, удовлетворяйте их запросы.

Что такое сарафанный маркетинг

Термин «сарафанный маркетинг» произошел от всем известного «сарафанного радио», которое работает само по себе, без всякой договоренности заказчика с исполнителем. Новости о хорошем, качественном товаре расходятся быстро от одного человека к другому.

Если в кондитерской пекут самые вкусные круассаны в округе, то об этом быстро узнают все жители квартала, а затем и близлежащих. Получается бесплатная эффективная реклама. В маркетинге принцип похожий. Но бренд не должен пускать процесс на самотек, он обязан принимать непосредственное участие в том, как распространяется информация и формируется образ.

Сегодня «сарафан» в маркетинге бьет все рекорды по популярности, так как приносит заметные и ощутимые результаты.

Что такое сарафанный маркетинг

По сути, сарафанное радио в маркетинге — тот же процесс обмена информацией во время общения. Но с принципиальной разницей: он контролируется и управляется специальными техниками. Маркетологи регулируют тон обсуждения товара или услуги и среду, в которой это происходит.

Первым, кто заметил возможности применения сарафанного радио как инструмента маркетинга, был психолог Джордж Сильверман. В 1970 году он организовал телеконференции, во время которых объединял врачей в группы и говорил с ними о новинках фармацевтических компаний. В время этих бесед была отмечена интересная закономерность. Даже имея свое мнение о том или ином препарате, некоторые медики меняли мнение под воздействием слов, услышанных от коллег. Причем часто — на диаметрально противоположное.

Значимость сарафанного маркетинга для бизнеса

64 % директоров рассматривают сегодня сарафанный маркетинг как одну их самых перспективных техник. Среди опрошенных компанией Neilsen (Америка) респондентов (29 тысяч человек в 58 странах) 92 % лояльно относятся к информации о товаре, полученной через сарафанное радио. То есть с большой долей вероятности они захотят попробовать продукт, о котором читали в отзывах, комментариях или напрямую слышали от близких и знакомых.

Сарафанное радио стало таким действенным инструментом именно в эру Интернета. Еще тридцать-сорок лет назад упоминание бренда определенным кругом лиц принесло бы ему лишь локальную популярность. Кроме того, его представители никак не смогли бы повлиять на стихийное формирование мнения, потому что просто не были бы в курсе происходящего. В настоящее время Интернет-технологии позволяют менеджерам по связям с общественностью отслеживать упоминания их компании в Интернете, присоединяться к беседе и выстраивать нужный имидж. Преимущество современных технологий и в том, что публикацию или упоминание в комментарии социальной сети может буквально за сутки увидеть до миллионов людей.

По некоторым исследованиям, на отзывы при выборе той или иной вещи, опираются 88 % людей

Роль хороших отзывов сложно переоценить. Они работают на формирование позитивного образа бренда, укрепляют его позиции среди аудитории и помогают распространять информацию, так как люди в первую очередь говорят друг другу о чем-то хорошем, приятно удивившем, порадовавшем.

Почему сарафанный маркетинг работает

Благодаря интернет-технологиям, представители бренда сами включаются в распространение позитивной информации. При этом все выглядит так, словно инициатива исходит не от них. Например, кто-то пишет свои хорошие впечатления о марке детских подгузников, восхищаясь их надежностью и удобством, в отдельном посте или комментариях. Компания-производитель в своем аккаунте социальной сети размещает репост публикации или скриншот, таким образом еще больше увеличивая охваты.

Часто бренды организуют среди аудитории различные акции и конкурсы, вовлекая ее в общение, создавая впечатление сплоченности, общности интересов. Подписчикам предлагают оставлять отзывы, фотографии, писать о любимом товаре в линейке производителя и участвовать в розыгрышах призов. Это не только стимулирует публику, повышает общую активность в социальных сетях бренда, но и помогает распространять информацию о нем: люди могут размещать отзывы не только на страничке производителя, но и на своих личных, где они будут видны их друзьям и подписчикам.

Почему сарафанный маркетинг работает

Технологии сарафанного маркетинга работают, если люди говорят о вашем товаре, компании, услуге. Как этого добиться? Речь не о заказных отзывах и договоренностях. Есть три главных внутренних мотива рассказывать о каком-либо товаре или услуге.

  • Искренняя симпатия и удовлетворенность качеством

Вы создали уникальный продукт, который невозможно не заметить, не восхититься. Он удобен, практичен, удовлетворяет запросы и т. д. Сам по себе он станет объектом обсуждения. Это могут быть как кроссовки, так и мобильное приложение или сервис доставки готовой еды и продуктов.

  • Возможность почувствовать свою значимость, экспертность

Иногда в этом нет никакой практической пользы, но кроется немало эмоций. Человеку необходимо ощущать свою важность, быть полезным. Делясь собственным опытом, он помогает другим сделать выбор, сэкономить деньги (купив качественную вещь). Повысить лояльность постоянных клиентов к компании можно, приглашая их на презентации новых товаров, профильные встречи. Даже онлайн-доступ к событию будет создавать приятное впечатление включенности в работу, участия в создании продукта.

  • Стремление к самоопределению

У каждой компании есть миссия, стиль, ценности, которые она транслирует не только через продукт, но и через общественную деятельность, высказывания в публичном поле. Человеку, как существу социальному, необходимо ощущать себя частью группы (любители бега/ценители хорошего вина/вегетарианцы и т.д.) Выбирая товар, человек так или иначе присоединяется к определенному кругу поклонников бренда, идеи которого ему близки. Обсуждая продукты компании на различных открытых площадках, такие люди становятся частью сарафанного радио.

5 составляющих сарафанного маркетинга

Если разбирать анатомию сарафанного маркетинга, мы увидим, что его правильное функционирование невозможно без следующих компонентов.

Ораторы

Суть сарафанного радио в том, что по нему что-то вещают, а аудитория это слушает. Задача маркетолога: определиться, кто будет говорить и выстроить с оратором хорошие отношения. Для этого важно понимать:

  • Кто будет вашим оратором?
  • Как найти ораторов?
  • Кто станет аудиторией ораторов?
  • Что ораторы будут говорить?

Круг поиска подходящих ораторов довольно широк: клиенты (как новые, так и постоянные); опытные сотрудники, лояльные компании; обладатели вашего мерча или бесплатной брендированной продукции (футболки, сумки, кепки и т. д.). Отдельно выделим экспертов, которые имеют непосредственное отношение к товарам и услугам, которые вы производите.

Чтобы выбрать оратора, который не просто справится с задачей, но и принесет результат, обращайте внимание на объем его аудитории и уровень ее доверия. Авторитетный спикер с не очень многочисленной публикой может оказаться выгоднее оратора с миллионом подписчиков, которые не воспринимают его как эксперта по данному вопросу.

Остановившись на том или ином ораторе, вам остается завести с ним знакомство. Когда деловое общение будет налажено, предложите ему интересную вам тематику сообщений. Чтобы высказывания были многочисленными, полными и выглядели естественно, старайтесь предоставлять много разнообразной информации.

Темы

Какую тему придумать? Такую, которая будет легко распространяться, вызывая живой отклик у людей. То есть вирусной: доступной, естественной, удивляющей.

Это не готовый рецепт. Даже выбирая по определенным критериям, вы можете нащупать правильный вариант лишь после многочисленных ошибок. В качестве подсказки, при создании тематики, проверяйте темы по мини-опроснику:

  • Таким делятся в дружеской компании?
  • Какие обсуждения вызовет эта тема?
  • Кому расскажут эту новость?
  • Как сделать, чтобы об этом узнали как можно больше людей?

Ответы на данные вопросы покажут вам, чем плоха тема, в чем ее слабые места. Вы сможете сделать работу над ошибками или разработать новую.

Главное: понять, что сарафанный маркетинг не будет работать, если копировать в темы ораторов содержание пресс-релизов и официальных рассылок.

Инструменты

Что может спровоцировать разговоры о вас? Как запустить эту волну? Начните с простого. Сделайте на сайте быстрые кнопки «Поделиться с друзьями» или «Рассказать о нас». Обязательно оставляйте кнопки перехода на ваши странички в социальных сетях. Здесь, как и везде, все средства хороши.

Давно всем известные рассылки по электронной почте тоже не стоит забывать. Даже если письмо не будет прочитано, вы лишний раз напомните о себе и зададите тему для общения с друзьями и знакомыми.

Еще один отличный инструмент сарафанного маркетинга: включение товара в раздел «Рекомендации покупателей», «Хиты месяца» и т. д. По сути, это то же сарафанное радио: люди формируют свое мнение и делают выбор, опираясь на предпочтения других.

Включение в обсуждение

Не оставляйте без реакции ни одно упоминание вашего бренда. SMM-щику важно поставить располагающую аватарку и представляться по имени, например, Анна, фирма «Красивый дом». Это гораздо больше располагает людей, чем безликая картинка с фото товара и название фирмы. Благодарите за комплименты, выбор вашей компании, давайте незначительные, но практичные советы в ответ на комментарии, ставьте лайки, эмодзи и т. д.

5 составляющих сарафанного маркетинга

Грамотный специалист-маркетолог не должен бояться критики, жалоб и недовольства со стороны клиентов. Старайтесь решать проблемы, отвечать на все вопросы. Как ни странно, недовольные клиенты могут стать впоследствии более лояльными, чем нейтрально настроенные. Так ваша деятельная помощь в разрешении затруднений превратится в лучший инструмент маркетинга.

Мониторинг ситуации

Постоянное отслеживание упоминаний компании на просторах Интернета входит в обязанности сотрудника отдела, занимающегося продвижением и рекламой. Просмотрев все данные, которые найдутся по запросу в поисковике, можно понять, каков индекс репутации бренда. Для этого надо вычислить разницу между положительными и отрицательными отзывами, не принимая в расчет нейтральные.

Отрицательные отзывы требуют особого внимания. Опираясь на них, компания сможет выявлять слабые места, корректировать недостатки и становиться лучше.

Принципы сарафанного маркетинга

Просто так люди не будут упоминать ваш бренд в разговорах. Для этого надо соблюсти определенные условия.

  1. Правильный образ: запоминающееся название и читаемый логотип. Если ваша компания на слуху, ее товары и услуги качественны и конкурентноспособны, но клиенты всегда забывают ее название, в работе сарафанного радио будут сбои. Одно дело рассказать об «одной классной фирме, где хорошо чистят мягкую мебель» и совсем другое дать точное название компании, в которую придут новые клиенты, легко найдя ее в интернете.
  2. Яркость. Важно, чтобы ваш бренд запомнился и вызвал эмоции. Что-то хорошее всегда врезается в память. Что-то несуразное, смешное, веселое наверняка будет передаваться от человека к человеку.
  3. Явные преимущества. В нынешних реалиях у покупателей есть возможность выбирать. Большинство делают это прагматично и взвешено. Чтобы быть на голову выше конкурентов, необходимо грамотно прописывать, чем ваш товар или услуга хороши, чем они превосходят конкурентов, как изменят жизнь клиентов; приводить достоверные факты и цифры. Заполучив покупателя, довольного вашим продуктом, вы тем самым расширяете сеть сарафанного маркетинга.
  4. Любопытная история. Речь о том, чтобы ваш бренд стал человеку ближе, понятней, интересней через какую-то деталь, любопытный факт, подробность создания. Людям нравится читать простые человеческие истории, трогательные, смешные. Так вас скорее запомнят и будут выделять среди остальных.
  5. Хороший имидж. Образ компании складывается не из рекламных роликов и выгодных акций. На вашу репутацию влияют отзывы покупателей, качество обслуживания клиентов, отношение к собственным ошибкам, браку на производстве и т. д. Сарафанное радио работает вам на руку, если люди обсуждают достоинства компании. Если говорят о низком уровне обслуживания — повод задуматься не только о маркетинге, но и об улучшении сервиса.
  6. Уважение целевой аудитории. Как его заслужить? Это долгий процесс, который занимает не один год. Строится авторитет на организации отлаженного процесса и производстве качественной продукции, оказании безупречного сервиса. Также люди обращают внимание на наличие известных клиентов, их мнение о вас и т. д.

4 главных правила сарафанного маркетинга

Энди Серновиц, автор книги «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить», сформулировал четыре принципа, благодаря которым бренд будет на слуху и о нем будут отзываться только в положительном ключе.

  • Отличайтесь от других

Среди десятков и сотен компаний-конкурентов вас выделит что-то особенное. Все, что может удивить, рассмешить или вызвать противоречивые чувства, работает на вас. Скандальное название коктейля, необычный логотип или интерьер помогут клиентам вас запомнить. Например, сэндвичи с солониной от Carnegi Deli длиной 17 сантиметров одно время были в Нью-Йорке чуть ли не одним из символов города.

  • Не ищите сложных решений

Иногда в поисках чего-то нового и интересного маркетологи упускают оптимальные решения. В качестве наглядной иллюстрации может служить обновленная первая серия iMac от Apple. Неудачные продажи заставили задуматься об их повышении. За идеями улучшения продукта обратились к Стиву Джобсу, который предложил расширить палитру оттенков для компьютеров. Этого оказалось достаточно, чтобы запустить волну обсуждений и интереса к товару.

  • Проявляйте заботу о клиентах

Люди никогда не остаются равнодушны к проявлению внимания и заботы о себе. Совершенно не сложные шаги со стороны компании по отношению к клиентам могут оказаться очень выгодными с точки зрения маркетинга. Инструментов множество: дополнительные наборы сменных комплектующих, письма с напоминаниями о своевременном уходе за техникой, советы по использованию, скидки на следующую покупку и т. д.

  • Работайте на формирование хорошего мнения о себе

Речь все также о том, чтобы заботиться о клиентах, постоянно улучшая сервис. Энди Серновиц говорит об этом так: «Всегда сохраняйте достоинство своей компании. Все, что вы делаете, должно быть этичным. Относитесь к клиентам хорошо. Говорите с ними. Удовлетворяйте их потребности».

4 главных правила сарафанного маркетинга

Так авиакомпания Southwest Airlines пользуется заслуженной популярностью и любовью клиентов. Немаловажное значение имеет то, что пассажиры могут не оплачивать отдельно два багажа и менять рейс незадолго до взлета совершенно безвозмездно.

Как видите, эти постулаты сарафанного маркетинга не связаны ни с какими специально разработанными рекламными компаниями или хитроумными акциями. В их основе — честная и качественная работа компании, о которой говорят благодарные и довольные качеством клиенты.

7 этапов запуска сарафанного маркетинга

Теперь вы знаете, что такое сарафанный маркетинг и на чем он базируется. Осталось понять, как сделать, чтобы сарафанное радио стало рабочим инструментом в продвижении бренда.

Шаг 1: Оцените свою услугу или товар с точки зрения сарафанного радио: говорят ли люди об этой сфере жизни со своими знакомыми и друзьями?

Вряд ли кто-то станет направо и налево рассказывать о прекрасных специалистах клиники, занимающейся проблемами потери волос. Не очень приятно говорить об облысении и о том, как боролся с ним. Максимум: человек даст рекомендацию, если в разговоре кто-то упомянет схожую проблему. Не надо рассчитывать на то, что довольный клиент выложит фотографии и посты, в которых отметит вашу компанию.

Когда подобных ограничений нет, можно смело работать над созданием и распространением вирусных видео, публикаций, фотографий. Для этого необходимо создавать информационные поводы: устраивать интересные события, фотозоны, на которых всем захочется сделать селфи, интересный мерч, интерьер и т. д.

Можно быть уверенным, что сарафанный маркетинг работает на вас, если значимая доля клиентов приходит по совету знакомых и друзей. Пора думать о том, как стимулировать людей говорить о вас больше и чаще. И не забудьте, что сарафанное радио будет иметь смысл только в случае, если потребители не упоминают ваших недостатков и отрицательных моментов. Уделяйте должное внимание качеству сервиса и продукта.

Шаг 2: Разработайте систему поощрений за рекомендации

Какой бюджет вы можете заложить на бонусы? Что будет получать новый клиент? Как сделать так, чтобы человеку было интересно приводить к вам своих друзей и знакомых? Многие компании разрабатывают целые игры и квесты с поощрительными очками и бонусами. Благодаря этому в человеке включается азарт добиться конкретной цели, и он с удовольствием выполняет все просьбы-задания.

Кому-то приятно получить дополнительные скидки на следующую покупку, а кому-то лестно обладать статусом привилегированного клиента. Так, всем известная сеть кофеен «Старбакс» создала «Клуб звезд», участники которого могут забрать кофе без очереди. Чтобы войти в список лучших необходимо покупать как можно больше напитков. Как видите, компания ничего не тратит на организацию этой системы, при этом клиенты мотивированы на приобретение кофе именно в этом заведении.

Приведем возможные формулировки для стимулирования рекомендаций:

  • Расскажи друзьям и заработай … рублей
  • Помогать здорово
  • Подари другу баллы и получи в 2 раза больше
  • Получите нашу благодарность
  • Порадовать друга легко
  • Зови друзей и получай 30 баллов за каждого
  • У нас для вас сюрприз
  • Каждая третья поездка в подарок, если привел друга

Шаг 3: Сделайте так, чтобы сотрудники были вашими союзниками

Персонал любой компании — важная составляющая ее имиджа. Если сотрудники искренне верят, что ваша фирма самая лучшая, им будет не трудно рекомендовать ее. Так они станут важным звеном в цепочке сарафанного маркетинга. Им как никому другому легко говорить в кругу друзей и знакомых о достоинствах фирмы, в которой они работают, программах лояльности и бонусах. Когда ваши сотрудники искренне и открыто приглашают клиентов вернуться за товаром или услугами, это приносит хороший результат компании.

7 этапов запуска сарафанного маркетинга

Например, официант или консультант торгового зала готов рекомендовать компанию. Если вы ему вдобавок предлагаете скидки на приобретение вашего товара или услуги, это будет его стимулировать вдвойне. Главное условие: работник должен давать рекомендации от души и с желанием.

Шаг 4: Ставьте конкретные цели перед запуском сарафанного маркетинга

Чего вы хотите добиться? Каким будет ваш следующий шаг? Сам по себе сарафанный маркетинг не обеспечит вас клиентами на долгие годы. Допустим, у вас появились новые покупатели, которым вас порекомендовали. Это лишь половина успеха. Ваша задача — заинтересовать их сделать у вас следующий заказ, привлечь в систему бонусов. Для этого необходимо знать их вкусы, привычки, подстроить под них специальные предложения и т. д.

Если предстоит нарабатывать клиентскую базу с нуля, ориентируйтесь не на количество, а на качество. Пусть это будут пять человек из круга ваших близких знакомых или родственников персонала. Главное отследить, чтобы услуги были оказаны качественно и клиенты остались довольны. Если специфика компании не позволяет найти клиентуру среди близких, можно устроит викторину или конкурс, где призом будет ваш товар или услуга.

Шаг 5: Создавайте ситуации, в которых вы сможете выстраивать контакт с настоящими и будущими клиентами

Это необходимо не только для того, чтобы напомнить о себе, но и чтобы показать клиентам свое внимание и заботу. Например, салоны-парикмахерские раз в месяц делают рассылку с вопросом-напоминанием, не пора ли записаться на стрижку. Можно делать регулярные акции, приуроченные к различным праздникам: скидка на маникюр накануне 8 марта или бесплатная доставка цветов 1 сентября для всех постоянных клиентов.

Шаг 6: Стимулируйте тех, кто искренне советует вас друзьям

Вы не сможете отследить устные рекомендации, которые люди делают во время живого общения. Поэтому так важно разработать систему, в которой фиксируются все отправленные приглашения друзьям, репосты и лайки. Самым преданным клиентам вы сможете дарить дополнительные бонусы и скидки. Это повысит их лояльность, и вы будете рассчитывать на дальнейшую бесперебойную работу сарафанного маркетинга.

Шаг 7: Разработайте инструменты системы бонусов и рекомендаций

Клиенты, которые хотят и готовы посоветовать вас друзьям и знакомым, должны иметь возможность сделать это. В идеале было бы заложить бюджет на то, чтобы создать свою уникальную программу. Если важно сэкономить время, то можно скопировать готовую систему фирмы той же сферы рынка.

Крутые примеры сарафанного маркетинга в действии

    1. IKEA

Оригинальности этой компании не занимать. Одна из самых запомнившихся всем акций заключалась в размещении общественного биотуалета в парке. Заходя в него, люди видели интерьер огромной люксовой ванной комнаты. Изумленных людей снимала скрытая камера. Видео об этом обошло тысячи людей, став вирусным.

    1. Hall & Partners

Чтобы получить от прохожего нужную информацию, сотрудник маркетинговой компании Hall & Partners предлагал подвезти его до дома на автомобиле фирмы. Во время комфортабельной поездки представитель Hall & Partners имел возможность провести опрос.

Крутые примеры сарафанного маркетинга в действии

    1. Coco-Mat

Сеть магазинов матрасов предлагает своим покупателям полежать на любом понравившемся образце, чтобы понять, подходит он им или нет. Более того, перед отдыхом клиентов по желанию кормят обедом. Такой радушный прием невозможно забыть. Когда приходит время обновить матрас, люди, безусловно, идут за ним в Coco-Mat.

    1. Splat

Все покупатели зубной пасты этого производителя находят в коробочке приятный сюрприз: письмо от основателя компании Евгения Демина. Важно, что это не стандартная благодарность за покупку, а интересное послание, в котором автор говорит о важных и значимых вещах. Многие клиенты с любопытством ожидают новых тем в письмах рядом с зубной пастой.

    1. GaGa.ru

Продавец настольных игр из Санкт-Петербурга рассылает свои клиентам игры и викторины, за победу в которых они могут получить выгодные призы. Например, возмещение денег за последнюю купленную игру. Это не только интересно, но и полезно. Сарафанный маркетинг сделал магазин известным не только в Питере, но и далеко за его пределами.

Ошибки сарафанного маркетинга: почему не работает

Ошибочные шаги при выстраивании сарафанного маркетинга:

  1. Полагаться на сарафанный маркетинг как на единственный инструмент привлечения клиентов. Он не подходит тем, кто только начал бизнес и рассчитывает на быстрые результаты. Вы можете только предположить, какого эффекта добьетесь, все очень примерно.
  2. Запускать сарафанный маркетинг, не создав уникального торгового предложения (УТП). Вы не заставите клиентов говорить о вас и советовать товары и услуги, если ничем не выделяетесь среди подобных компаний. Став особенными и запоминающимися, вы сможете рассчитывать на то, что вас будут обсуждать.
  3. Обходиться без триггеров. В психологии триггером называют то, что вызывает острые эмоции и побуждает к действию. Поначалу они могут быть довольно примитивными. Используйте их в ваших рекламных баннерах, публикациях, роликах и т.д.
  4. Заниматься собой, не обращая внимания на конкурентов. Перед ними стоит такая же задача, как и перед вами. Поэтому они прибегнут к сарафанному маркетингу. Вы можете позаимствовать у них интересные идеи и доработать их. А также учесть ошибки и не повторять их.
  5. Рассчитывать на сиюминутный эффект. Главное: следить за прогрессом, который свидетельствует о том, что процесс движется в нужном направлении. Быстрым он быть не может. Людям нужно время, чтобы узнать о вас, попробовать товар или услугу, вернуться и оставить рекомендации. Отзывы дают возможность понять просчеты и устранить их.

Ошибки сарафанного маркетинга: почему не работает

Сарафанный маркетинг работает, если вы постоянно подпитываете его. Для этого надо быть всегда на связи: дарить бонусы новым клиентам, предлагать им выгодные акции, благодарить всех за рекомендации, создавать контент, который будет распространяться, придумывать поводы для общения с аудиторией и т.д.

Понравилась статья? Поделитесь: