Позиционирование компании: стратегии, этапы, инструменты

О чем речь? Позиционирование компании – уникальная стратегия, которая демонстрирует клиентам преимущества продукта и его отличительные характеристики. С ее помощью бизнес выделятся на фоне конкурентов и повышает лояльность аудитории.

На что обратить внимание? Стратегии позиционирования основаны на ряде атрибутов: конкуренция, выгода, цена, тип продукта. Для выбора подходящей нужен анализ компании и окружающей среды.

Понятие позиционирования компании

Позиционирование компании считается одним из элементов создания собственного бренда. Такой инструмент позволяет обозначить ценность продаваемого продукта перед покупателями и подчеркнуть его преимущества.

Хотя этот процесс и является одной из составляющих брендинга, но второй термин – более широкое понятие. Он включает в себя не только позиционирование товара, но и другие операции по проведению PR-кампаний и подчёркиванию специфики марки.

Позиционирование – это долгосрочный процесс, который займёт не один месяц. Важно понимать, какие именно качества формируют мнение о товаре в глазах потребителей. Это могут быть цена, внешний вид, уникальные свойства и другие характеристики.

Образ продукта включает в себя то, как люди воспринимают ваш предмет торговли. Это мнение потребителей о товаре и их ожидания, которые формируются в ходе реализации позиционирования бренда компании.

Продукт, не имеющий запоминающихся отличий, не сможет выделиться из общей массы предложений. Поэтому если потребитель не считает товар уникальным, вряд ли он решится попробовать новинку.

Использование данного маркетингового инструмента обладает следующими плюсами:

• Позволяет выделиться среди конкурентов. Позиционирование компании на рынке позволяет подчеркнуть преимущества товара среди остальных.
• Даёт возможность определиться с нишей. При разработке элементов позиционирования вы получаете возможность проанализировать существующую на рынке ситуацию и сделать выводы о том, в каком сегменте конкуренция является наиболее низкой.
• Обозначает достоинства товара. Позиционирование позволяет сделать акцент на полезности продукта для покупателя, сообщает о преимуществах, которые клиент получит, обладая изделием.
• Повышает ценность товара в глазах потребителей. Позиционирование позволяет направить рекламные действия непосредственно на целевую аудиторию (ЦА), предлагая людям решение их проблем и устранение болей.
• Увеличивает доверие к бренду. Покупатели обращают внимание на то, насколько ценности компании близки их собственному мировосприятию.

Стратегии позиционирования компании

В этом разделе мы расскажем о наиболее распространённых стратегиях позиционирования:

Позиционирование по атрибуту

Такой подход предполагает подчёркивание базового полезного свойства товара. При этом речь идёт не о том, чем продукт выделяется на фоне конкурентов, а именно о том, чем он хорош. Примеры позиционирования компании по атрибуту:

• Tic Tac: «Сладость и свежесть всего в двух калориях».
• Kinder: «Всегда дарит радость».
• Lada Priora: «На всех дорогах страны».

Позиционирование по выгоде

Такой подход призван показать потребителю, какую пользу ему даст обладание продуктом. При этом выгода может рассматриваться как с эмоциональной, так и с рациональной точки зрения.

Позиционирование по выгоде неактуально для ниш, в которых высокая конкуренция. В этом случае фирмы будут копировать действия друг друга, а, значит, товар не будет уникальным в глазах покупателей. Примеры рационального позиционирования по выгоде:

• «Рондо»: «Свежее дыхание облегчает понимание».
• Volvo: «Безопасность для каждого».
• Ford: «Надежен. Создан для жизни».

Примеры эмоционального позиционирования по выгоде:

• Nissan: «Превосходя ожидания».
• «Вольному — Volvo».
• Toyota: «Управляй мечтой».

Важно, что одна и та же компания может использовать оба варианта. Это видно на примере с автомобильной фирмой Volvo.

Ценовое позиционирование

Такой подход может выражаться в разных форматах. Чтобы определить оптимальный метод для компании, нужно проанализировать потребности клиентов. Если ваша целевая аудитория относится к экономсегменту, то эффект принесут заявления о низкой стоимости товара:

• Tele2: «Просто дешевле».
• «Галамарт»: «Магазин постоянных распродаж».

Существует и противоположный случай, когда товары предназначены для тех, кто предпочитает вещи наивысшего качества. Тогда нужно подчёркивать престижность продукта:

• Girard-Perregaux: «Часы для немногих с 1791 года».
• Mercedes-Benz: «Лучшее или ничего».

Конкурентное позиционирование

При таком подходе фирма заявляет о своих преимуществах перед конкурентами и может даже пикироваться с ними посредством перекликающихся рекламных кампаний. Например, Audi и BMW вели переписку посредством уличных билбордов. Первая компания написала на рекламном плакате «Твой ход, BMW». На это конкуренты ответили билбордом: «Шах и мат».

В 2017 году широкую огласку получил случай с конкурентным позиционированием, которое применила на практике екатеринбургская кофейня. Это заведение открылось рядом с рестораном быстрого питания «Бургер Кинг». Сеть фастфуда проводила ценовое позиционирование, подчёркивая, что здесь можно приобрести напиток по цене от 39 руб. Кофейня разместила рядом следующую рекламу: «Зато у нас вкусный».

Такой подход вызвал общественный резонанс. Сеть фастфуда даже подала претензию к кофейне в суд. На это заведение ответило добавлением в меню кофейного напитка, называющегося «Зато». В суде компании удалось доказать, что реклама предлагала клиентам именно этот напиток, а не была создана с целью очернения конкурентов. В 2019 году кофейня получила бронзовую награду «Effie Awards» за применение такого удачного рекламного подхода.

Позиционирование по категории

Такая стратегия актуальна только для компаний, которые лидируют в своей нише или предлагают по-настоящему уникальную продукцию. Можно привести следующие примеры:

• Apple: разработал iPhone и остается его единственным производителем.
• Tesla Motors: первая начала производить электромобили премиум-класса.
• Xerox: стал пионером в производстве техники для копирования, в результате чего название бренда давно перешло в категорию имён нарицательных.

Позиционирование по потребителю

Такая стратегия актуальна для тех, кто работает с конкретной ЦА. Этот подход призван подчеркнуть избранность покупателя, которая формируется в результате приобретения продукта:

• «Контур»: «Экосистема для бизнеса».
• MIA: «Специально для молодой кожи!».

При разработке PR-кампании важно учитывать мнение не только своей целевой аудитории, но и других потребителей. Реклама не должна оскорблять потенциальных клиентов. Когда вы подчёркиваете уникальность своих покупателей, нужно, чтобы PR-кампания вызывала в целом позитивную, а не негативную реакцию.

Подобную ошибку допустила фирма Toyota, которая разместила в 2018 году рекламу внедорожника Fortuner. В качестве изображений компания использовала фотографии мускулистых мужчин и слоган «Made for men». Общественность обвинила автомобильную фирму в сексизме.

Этапы позиционирования компании

Подготовка

Для начала выявите цель, которой вы хотите добиться в ходе стратегического позиционирования компании. Это может быть повышение продаж, привлечение клиентов или налаживание выпуска нового продукта. Не имея чёткой цели, вы не сможете оценить эффективность проводимых действий. Кроме того, необходимо определиться с тем, кто будет отвечать за осуществление работы. Это могут быть ваши штатные сотрудники или специалисты со стороны.

Исследование бренда

Проанализируйте, в каком состоянии на данный момент находится бренд, и как ЦА воспринимает его. Необходимо узнать слабые и сильные стороны товара. Задайтесь следующими вопросами:

• Как бренд выглядит на данный момент в глазах потребителей?
• Какие ценности озвучивает компания?
• Насколько ее образ консолидируется с идеалами клиентов?
• Является ли язык, который фирма использует во взаимодействии с потребителями, простым и доступным для них?
• Сформировано ли в компании понимание боли и потребности целевой аудитории?

Неплохо провести опрос клиентов, потому что представления руководства фирмы могут отличаться от мнения потребителей.

Анализ информации

В ходе реализации предыдущего этапа вы должны получить представление о слабых и сильных сторонах своей компании, о продукте конкурентов. Возможно, придётся подкорректировать линейку предлагаемых клиентам товаров и услуг, чтобы суметь более полно удовлетворять потребности покупателей.

Определите характеристики, которые будут подчёркивать особую полезность продукта. Важно выделить черты, которые могут стать уникальным торговым предложением (УТП) вашего товара.

Разработка идей

На этом этапе необходимо сгенерировать смыслы для будущего целевого позиционирования компании, обсудить их с командой и провести тестирование на целевой аудитории.

В ходе разработки вариантов стратегии нужно выявить позиционное утверждение. Оно может быть сформулировано любым образом, но всё же включает в себя ряд обязательных элементов:

• Выявление особенностей потенциальных клиентов.
• Формирование интересов и нужд потребителей, которые можно решить при помощи вашего товара.
• Название продукта и наименование его категории.
• Достоинства товара и то его преимущество, которое станет ключевым.
• Отличия, выгодно выделяющие продукт на фоне конкурентов.

Позиционное утверждение – основа любых взаимодействий с аудиторией. Оно используется при формировании рекламной кампании в социальных сетях и на поисковых ресурсах, при рассылке потребителям PR-сообщений, а также на сайте организации. Проверяйте, соответствует ли формат взаимодействия с целевой аудиторией позиционному утверждению.

Тестирование

Перед тем, как начать процесс позиционирования компании, проанализируйте его на соответствие запросам потребителей:

• Ожидаемая позиция. Способны ли клиенты воспринимать товар так, как предполагается продавцом? Соответствует ли позиционирование тому месту на рынке, которое хочет занять фирма?
• Однозначность. Попробуйте посмотреть на рекламную кампанию со стороны: не подразумевает ли она двусмысленной трактовки фактов?
• Единообразие. Все элементы фирменного стиля компании и реклама товара должны отвечать ценностям, которые афишируются перед потребителями.
• Значимость для ЦА. Позиционирование должно чётко указывать покупателям на выгоды, которые они получат при приобретении товара.
• Конкурентоспособность. Преимущества продукта перед конкурентами.
• Долгосрочность. Нужно сформулировать позиционирование так, чтобы выработанная стратегия была актуальна долгое время. Очевидно, что со временем ситуация на рынке будет изменяться, это потребует преобразований и рекламной кампании. Однако должно пройти достаточно времени, чтобы у клиентов в сознании закрепились ценности организации и образ товара.

Внедрение

После того, как были разработаны идея и позиционное утверждение, проведено тестирование, можно начинать рекламную кампанию. Позиционирование включает в себя не только обозначение характера деятельности организации, но и сообщает о её ценностях и миссии. Сформированная таким образом платформа бренда позволяет перейти к разработке образа товара, его наименования и других особенностей продукта.

Исповедуемые компанией ценности должны отображаться при любом взаимодействии с клиентами. Они используются при создании печатной рекламы, во время личного контакта работника фирмы и покупателя, а также в других ситуациях.

Обратная связь

После начала рекламной кампании проведите опрос покупателей, чтобы выяснить их мнение о товаре. Стратегия должна соответствовать ожиданиям, которые вы возлагаете на неё. Можно провести выборку среди маленьких контрольных групп, а также при помощи таргета.

Чтобы понять, стало ли разработанное позиционирование эффективным, ответьте на вопросы:

• Знают ли потребители о деятельности компании?
• Узнаёт ли целевая аудитория продукт?
• Увеличились ли продажи после начала позиционирования?

Поддержка

После того как пройдены все предыдущие шаги, можно переходить к завершающему этапу. Необходимо следить за тем, чтобы процесс рекламы соответствовал позиционному утверждению, а также экономической ситуации. Отслеживайте и изменения на рынке, ведь это может повлечь за собой необходимость пересмотреть стратегию.

Важно постоянно обращать внимание покупателей на уникальность продукта. Если это необходимо, проведите обучение сотрудников, которые взаимодействуют с потребителями.

Помимо вышеуказанных преимуществ, стратегия позволяет разрешить сомнения покупателей и повысить продажи.

Грамотное позиционирование является обязательной составной частью качественной маркетинговой политики. Оно позволяет сформулировать основные приоритеты компании, выявить сильные и слабые стороны товара, становится хорошим подспорьем как при ежедневных коммуникациях с клиентами, так и при необходимости решения проблем.

Инструменты позиционирования компании

Позиционирование компании разрабатывается не только для потребителей, но и для работников организации. Таким образом, данный инструмент позволяет воздействовать как на внешнюю, так и на внутреннюю среду.

В организации позиционирование обозначает всем сотрудникам ценности компании и положительные стороны товаров, что способствует обеспечению более эффективной коммуникации с клиентами. Перед ознакомлением работников с основными элементами позиционирования бренда, чётко и ёмко сформулируйте их.

Для воздействия на внешнюю среду применяются такие инструменты, как:

• Сайт

В современном мире, если человек обращает внимание на какую-либо новинку, то в первую очередь он стремится узнать о товаре побольше. Чаще всего для этого используют сайт компании. Поэтому интернет-ресурс играет очень важную роль при знакомстве потребителя с продукцией фирмы. Можно сказать, что сайт является лицом компании.

• Мобильное приложение

Такими программами чаще пользуются потребители, которые уже знакомы с компанией. Важно удерживать интерес клиентов к продукции фирмы. Проследите за тем, чтобы преимущества товара и информация о новинках были размещены на главной странице, а также приходили покупателям в пуш-уведомлениях.

• Чат-бот

Такую программу можно установить практически в любой мессенджер, на страницу компании в социальной сети, на сайт. Чат-бота легко настроить в соответствии с потребностями организации.

• Рекламные площадки

Такие стенды уже давно перешли в электронный формат.

В качестве билбордов теперь используются цифровые экраны. С их помощью можно проводить презентации, рекламные компании и реализовывать другие методы маркетингового воздействия на целевую аудиторию. Цифровые экраны можно установить практически в любом месте, где клиентам приходится ждать.

Например, это может быть гостиница или платная клиника. Цифровые рекламные площадки помогут скрасить время ожидания и расскажут вашим посетителям о новинках компании и о её достоинствах.

• Мероприятия

Участие в событиях, непосредственно связанных с деятельностью фирмы, также оказывает благотворное воздействие на лояльность к бренду. Например, если компания торгует собачьим кормом, то стоит участвовать в выставках и посещать ветеринарные форумы.

Критерии эффективного позиционирования компании

Перед тем как запускать рекламную кампанию, проверьте, соответствует ли позиционирование бренда следующим критериям:

• Желаемая позиция.

Это значит, что покупатели должны воспринимать компанию так, как было запланировано при формировании позиционного утверждения. Если ожидания маркетологов соответствуют мнению целевой аудитории, значит, всё сделано верно. Например, корпорация Sony выпустила в 1979 году линейку портативных плееров.

Менеджеры компании предполагали, что данный продукт будет востребован у подростков. Позже выяснилось, что старшеклассники предпочитают полноценную версию магнитофона, но вот офисные работники оценили новинку: её было удобно брать с собой.

• Однозначность.

Компания должна использовать одинаковые способы коммуникации со своими клиентами на всех площадках. Например, существует сеть ресторанов «Теремок». Корпоративными правилами утверждено обращение к гостям при посещении заведения «судари и сударыни». Так же компания обращается к своим покупателям и при общении в социальных сетях, на сайте.

• Значимость для потребителей.

Стратегия позиционирования должна показывать потребителю реальные выгоды, которые он получит при использовании продукта. Например, глупо говорить, что компьютерный стол будет иметь ровную и гладкую поверхность. Эти характеристики покупатель подразумевает априори.

• Конкурентоспособность.

Ваш товар должен обладать очевидными выгодами по сравнению с продуктом конкурентов. Важно, чтобы он имел существенные отличия, которые позволят ему выделиться.

• Долгосрочность.

Проект не должен меняться очень часто, в любом случае он обязан отвечать ценностям, миссии компании. Потребителям нужно время, чтобы начать узнавать бренд и составить мнение о нём.

Способы перепозиционирования компании

Ситуация может сложиться таким образом, что вам понадобится провести перепозиционирование компании. Самыми популярными являются пять способов:

• Смена целевой аудитории.

Примером подобного подхода стала компания Gillette. Изначально ее деятельность была направлена на мужскую аудиторию, о чём говорила вся их продукция и фирменный слоган. Внезапно организация выпустила линейку женских станков Venus, которые сразу пользовались огромной популярностью у дам во всём мире за счёт высокой степени лояльности к бренду.

• Сужение сферы деятельности.

Любой человек хочет, чтобы его проблемы решал узкий специалист. Например, если у вас заболит спина, вы не пойдёте к окулисту, гинекологу, а выберете врача соответствующей направленности. Такой принцип подходит и для организаций. Не стоит гнаться за количеством клиентов, если это приводит к ухудшению качества работы. Лучше выбрать узкую нишу и совершенствоваться в ней.

• Поиск новых способов применения товара.

Здесь нужно взглянуть на продукт свежим взглядом, и подумать над тем, в какой области, помимо традиционной, его можно применить. Хорошим примером этого подхода является использование различных растений не только в качестве продовольствия, но и в косметологических целях.

• Смена категории товара.

Например, компания, производящая спортивное питание, может предлагать одну и ту же смесь как для наращивания мышечной массы, так и для похудения.

• Продажа не только товаров, но и услуг.

Большинство продуктов предполагают возможность формирования дополнительных предложений. Например, если магазин торгует компьютерами, можно предлагать покупателям услуги установки программного обеспечения или настройки различных приложений. В магазине, продающем самоучители по иностранному языку, можно еще предлагать занятия с репетитором.

Примеры компаний с успешным позиционированием

• Coca-Сola

Это компания выбрала основным направлением своей стратегии создание у покупателей положительных эмоций. Афишируется, что продукция бренда разрабатывается в соответствии с нуждами потребителей, улучшая их жизнь.

Принципы компании таковы, что онлайн-магазин постоянно совершенствуется и прислушивается к мнению клиентов. Основным направлением его позиционирования является создание широкого ассортимента товаров, которые люди могут приобрести удалённо.

Читайте также

Бренд-маркетинг: особенности, важность, стратегия

Подробнее

Бренд создаёт качественную и красивую одежду для занятий спортом. Компания постоянно совершенствует продукцию, следит за инновационными подходами к разработке и пошиву подобных вещей.

Компания практикует инновационный подход, стремясь предлагать клиентам технологические новинки. Кроме того, бренд афиширует заботу об экологическом состоянии планеты.

• McDonald’s.

Эта компания позиционирует себя как ресторан быстрого обслуживания, в котором люди могут вкусно и недорого подкрепиться. Организация обозначает среди своих преимуществ готовность к самосовершенствованию и клиентоориентированность.

Ошибки в позиционировании компании

Руководители компаний допускают следующие ошибки при разработке стратегии позиционирования бренда:

• Расплывчатая информация о целях и взглядах компании. Потребители не могут понять, чем ваш продукт отличается от аналогов. Соответственно, они не видят смысла покупать его. Позиционирование не создаёт положительного образа компании.
• Маленький перечень основных характеристик. Недостаток информации об особенностях бренда может спровоцировать возникновение неверных ассоциаций.
• Частое перепозиционирование. Такой подход препятствует формированию у потребителей устойчивого отношения к торговой марке.
• Неправильный образ. Стратегия позиционирования не соответствует реальным ценностям бренда, что вызывает разочарование у потребителей и снижает их доверие к компании.

Часто задаваемые вопросы о позиционировании компании

• Кому нужно позиционирование?

Использование данного инструмента необходимо для любых направлений предпринимательства. Позиционирование особенно актуально при выводе на рынок нового товара. Оно позволяет обратить внимание потребителей на продукт.

• На чем основано позиционирование HR-бренда компании?

Как было сказано выше, оно оказывает влияние не только на внешнюю, но и внутреннюю сферу. Работникам компании становится ясна политика фирмы в отношении клиентов, а также то, чем хорош предлагаемый продукт.

• Какая разница между стратегией бренда и позиционированием?

Последнее представляет собой часть стратегии по формированию в сознании покупателей нужного компании образа торговой марки.

На данный момент существует высокая конкуренция практически во всех нишах рынка. Большое количество предложений заставляет предпринимателей разрабатывать всё новые стратегии привлечения клиентов. Позиционирование позволяет подчеркнуть преимущества товара и привлечь к нему внимание. Чтобы получить желаемый результат, важно выстраивать работу стратегии в расчёте на длительный период.

Автор статьи

Галина Кочеткова

Понравилась статья? Поделитесь: