Что такое сегментация клиентов и зачем она вашему бизнесу

О чем речь? Сегментация клиентов делает коммуникацию с ними персонализированной. И потому ваши менеджеры демонстрируют продажи без особых вложений в продвижение. А клиенты буквально самостоятельно выбирают ваш продукт.

Как этого добиться? Прогнозирование потребностей покупателей – вот основная задача сегментации. И здесь на первое место выходит характеристика вашего клиента. О том, какие же критерии помогают ему лучше покупать и как вообще сегментировать, читайте далее.

Задачи, которые решает сегментация клиентов в продажах

В современном маркетинге важная роль отводится такой операции, как сегментация клиентов. Под ней понимают разделение потребителей на классы по определенным признакам. Это может быть принадлежность к определенному полу, возрастной категории, местоположение, запросы и пожелания, поведение в сети или что-то другое. Сегментация помогает маркетологам создавать предложения, наиболее эффективные для конкретных аудиторий, и таким образом увеличивать продажи. При правильном использовании данного подхода у потребителя появляется ощущение, что предложение создано лично для него и идеально ему подходит.

Сегодня такой прием, как сегментация клиентов, является для маркетологов одним из самых необходимых. Причина — преимущества, которые дает подход в современных условиях жесткой конкуренции на рынке:

• Персонализация

Чтобы как можно более полно и точно удовлетворить нужды покупателей, продавец обязан знать об их проблемах, вкусах, характеристиках. Имея такую информацию, бизнесмен может адаптировать свои предложения под клиентов до такой степени, что им начинается казаться, что продукты создавались именно для них.

Кроме того, сегментация помогает отобрать ту часть аудитории, которая может заинтересоваться рекламой. Таргетированные кампании, предполагающие работу только с нужными потребителями, более эффективны и заметно экономят деньги заказчиков.

• Повышение статуса компании на рынке

Прицельная работа с запросами покупателей позволяет бизнесменам продавать больше при минимальных затратах ресурсов. Со временем такая эффективность приводит к росту доходов и популярности марки, увеличению доли рынка, приходящейся на ее предложения. Сам бренд приобретает большую ценность.

• Сохранение постоянных клиентов, стабильный рост аудитории

Единожды получив продукт, который отлично подошел по всем параметрам и помог решить актуальные проблемы, клиент с большой долей вероятности обратится за ним снова. Если и дальше взаимодействие строится правильно, постепенно у аудитории формируется доверие к марке.

Покупатели становятся постоянными, а на рынке у компании складывается позитивная репутация. Закрепить такие результаты также можно с помощью сегментации клиентов. Разделив их на группы по потребностям и частоте обращений, можно наладить эффективную индивидуализированную рекламу, информационные и консультационные рассылки.

• Возможность предлагать товары в нужный момент

Очевидно, что разные потребители нуждаются в определенных вещах в разное время, периодичность таких моментов у всех своя. Данные о клиентах помогают бизнесменам вовремя предлагать конкретным людям именно то, что те ищут. Тем самым удается достигать лидерства в продажах даже при сильной конкуренции.

• Возможность строить взвешенную ценовую политику

Чтобы выгода для компании стала максимальной, ей необходимо провести как можно больше продаж. А достичь этого без оптимизации цен невозможно. Многие покупатели идут на сделки только при предоставлении им доступных предложений. Формировать их помогают знания о доходах, социальном положении потенциальных клиентов.

Отсутствие сегментации клиентов рынка и адаптации политики продаж под их нужды ведет ко многим неприятным последствиям. Прежде всего, получая однотипные предложения, которые подходят лишь узкому кругу людей, большая часть покупателей отказывается от них. Со временем это ведет не только к снижению продаж, но и к росту раздражения аудитории от спама. Такие эмоции уничтожают лояльность бренду, к нему перестают возвращаться. Прибыль компании падает несмотря на то, что затраты на рекламу остаются высокими.

Где взять клиентскую базу для проведения сегментации

Иногда случается так, что компания не успела наработать базу клиентов, достаточную для ее правильного исследования. В таком случае опытные маркетологи советуют увеличивать свои перечни потенциальных покупателей двумя способами. Первый и наиболее простой предполагает изучение аудитории соцсетей фирм. При этом не возбраняется пользоваться страницами не только своей компании, но и других брендов отрасли.

Чуть более затратный, но также дающий эффект, путь предполагает сбор данных от клиентов непосредственно через свой сайт. Для него можно разместить после описания предложений формы обратной связи, анкеты потребителей, опросники.

Конечно, значительная часть посетителей страниц не захочет тратить время и усилия на отправку данных. Однако, увеличить процент заполнивших форму можно с помощью дополнительных бонусов — скидок, подарков, особых условий покупок. Также добиться популярности опросов можно, сделав их предельно краткими и понятными.

Основные виды сегментации клиентов компании

• По социально-демографическим параметрам

Это такие ключевые характеристики отдельных лиц, как возраст, половая принадлежность, место работы, уровень образования и подобные им. Очевидно, что данные признаки непосредственно влияют на выбор клиентом того или иного предложения. Например, при продаже косметических средств от акне необходимо выбрать одну категорию адресатов, а при работе с товарами для сада и огорода — преимущественно другую.

• По местоположению

Принимается во внимание фактическая локация, в которой потенциальный потребитель живет, учится, отдыхает, работает. Этот критерий в большинстве случаев важен, а иногда он является главным и единственным при сегментации. Например, его одного может оказаться вполне достаточно, когда необходимо определить круг адресатов для рассылки рекламы реального заведения — кафе, фитнес-центра.

• Технографическая

Такая сегментация клиентов в бизнесе основана на знаниях о типах и марках устройств, с которых преимущественно посещаются ресурсы рекламодателя. Изучив данный параметр, бизнесмен получает возможность сделать свое предложение удобнее для целевой аудитории. Если значительная ее часть предпочитает мобильные устройства, создание приложения и облегчение интерфейса сайта могут повысить продажи.

• По количеству и видам действий посетителей на сайте

Данный критерий позволяет выделить 3 основные группы людей, находящихся в клиентской базе компании. Это активные потребители, которые быстро рассматривают новые предложения и делают покупки, полуактивные (смотрят, но не покупают) и пассивные. Последние могут подолгу не отписываться от рекламных рассылок, хотя даже не просматривают их. Естественно, с каждым из этих типов контактов стоит работать по-своему.

Удержать активных и побудить к покупкам полуактивных можно, рассказывая им о лучших новинках. А пассивных важно заинтересовывать скидками, акциями, бонусами. Без специальных мер рекламодателя такие люди будут числиться в базе, но прибыли от них не будет.

• Поведенческая сегментация клиентов рынка

Довольно сложная в проведении, но весьма информативная. Предполагает всесторонний анализ действий, которые посетитель совершал на сайте. Учитываются страницы, на которые заходил человек, рассмотренные им товары, баннеры, прочитанные в разное время сообщения, отправленные обращения, совершенные покупки и многое другое. Значение имеет даже источник, из которого посетитель узнал о сайте компании. После обработки все полученные сведения могут помочь сделать рекламу прицельно эффективной для показа конкретному пользователю:

• направлять ему письма, сообщения в онлайн-чате с потенциально интересными для него предложениями;
• в нужное время направлять на тематические консультации;
• предоставлять особые условия или скидки для привлечения внимания;
• демонстрировать только то, чего человек еще не видел или на что в прошлом реагировал позитивно;
• определять степень “горячести” клиента, то есть его готовность к покупке и строить коммуникацию с ее учетом.

• Психографическая

Такая сегментация клиентов — это разделение людей по увлечениям, стилю жизни, вкусам, взглядам, характеру. Осуществлять ее непросто, потому что у любого человека много характеристик такого типа, и разобраться в них нужно правильно. Источников получения данных об особенностях клиентов немало: анкеты, история преобладающих запросов и просмотров товаров. Особенно хорошо помогают маркетологам соцсети.

8 методов сегментации клиентов

Лестница Ханта

Подход, созданный известным и успешным маркетологом Беном Хантом, одинаково применимый к продаже любого товара. Предполагает выделение в поведении клиента 5 “ступеней узнаваемости”, на каждую из которых ставятся люди со своей степенью осведомленности о продукте.

Начинается “восхождение по лестнице” с момента знакомства с предложением. Как правило, в самом начале клиент не считает, что у него есть потребность в определенной покупке. Однако, получив новую информацию о существовании товара, его достоинствах, особенностях, человек приходит к мнению, что проблема у него все-таки есть.

На следующей “ступени” он начинает искать варианты ее решения. Идет изучение рынка, сравнение вариантов. Двигаясь дальше по “лестнице”, потребитель знакомится уже с поставщиками, ценами, другими нюансами приобретения. Наконец, делается финальный выбор.

Если метод применен правильно, с большой долей вероятности клиент совершает покупку рекламируемого продукта.

Примером сегментации клиентов согласно данному методу может стать следующая история:

• У Сергея подержанный, но вполне работоспособный автомобиль. Мужчина довольно часто меняет в нем расходники и делает небольшой ремонт, но о покупке новой машины не думает.
• Сергей периодически получает рассылки и сообщения о новинках в мире авто, скидках, рассрочках, особых условиях покупки. Изучает информацию, но не пользуется ею.
• Машина серьезно ломается, стоимость починки оказывается существенной. Владелец понимает, что ему выгоднее заплатить чуть больше и взять новую, а потом постепенно гасить кредит.
• Сергей погружается в поиски предложений машин с хорошим соотношением цены и качества. Изучает старые и новые рассылки, сообщения в чатах. Посещает сайты автосалонов и банков.
• Проанализировав актуальные предложения, мужчина останавливает выбор на салоне, вовремя направившем ему подборку недорогих авто и сделавшему ему привлекательную скидку, пообещавшему бонусы в виде льготного техобслуживания, розыгрышей призов, консультаций. Покупка оформляется.

Таким образом, метод “Лестница Ханта” предполагает охват всех стадий взаимодействия клиента с предложением, то есть от знакомства до покупки. Стоит отметить, что по времени этот процесс может быть очень разным. Скорость принятия решения покупателем определяется, в основном, остротой потребности в товаре и его ценой.

Матрица BCG

Метод, предложенный сотрудниками Бостонской консультативной группы. Основывается на анализе данных о товарах на каждом из этапов их существования — разработка, начало продаж, увеличение популярности, период стабильного спроса, спад востребованности.

Матрицу БКГ строят с учетом 2 главных параметров: относительной доли рынка, приходящейся на исследуемый продукт, и скорость роста самого товарного сегмента, к которому тот принадлежит. Высоким считается значение прироста в 10%. Относительная доля рынка конкретной компании является соотношением долей ее и лидера отрасли. Создание матрицы БКГ хорошо подходит для результативного планирования будущих проектов по продвижению товаров.

Модель 5W

Относительно простой в применении, практически универсальный подход от знаменитого маркетолога Марка Шеррингтона. Согласно ему, сегментацию клиентов по группам стоит проводить, получив ответы на 5 вопросов:

• Какой товар ей собираются предложить?
• Каким конкретно людям адресован продукт?
• Какие свои нужды может удовлетворить покупатель, приобретя товар? Какие привилегии ему даст эта сделка?
• В каких ситуациях востребовано предложение?
• Как потребитель может узнать о нем и совершить приобретение?

Сформировав в соответствии с ответами группы клиентов, маркетолог должен глубже изучить и проанализировать их потребности, особенности реакций. На основе этих данных будет легко составить несколько эффективных рекламных предложений.

Khramatrix

Это модифицированная и дополненная версия предыдущего подхода. От него отличается возможностью детализировать результаты анализа данных, создать действенные алгоритмы работы с каждым из типов покупателей.

Приверженцы подхода Khramatrix используют в своем анализе те же критерии сегментации клиентов, что и при применении модели 5W. Но дополнительно ищут ответы на следующие вопросы:

• Каковы особенности поведения покупателей?
• Какие у аудитории характеристики (могут быть разными для разных продуктов, но часто имеют значение демографические данные и географическое положение)?
• Насколько потенциальные клиенты готовы к совершению заказов — имеют четкие запросы или только знакомятся с предложениями, ищут варианты или уже выбрали что-то одно?
• Что может побудить посетителей больше интересоваться продуктами и делать покупки?

RFM-анализ

Название этого метода — это аббревиатура, состоящая из первых букв названий определенных критериев сегментации клиентов. Рассмотрим их подробнее:

• R (recency – “давность”). Показывает, сколько времени прошло с момента последней совершенной покупки.
• F (frequency – “частота”). Отражает периодичность, с которой потребитель пользуется предложением.
• M (monetary – “деньги”). Соответствует затратам клиента на взаимодействие с компанией. Имеются в виду как средства, ушедшие на оплату товаров, так и усилия человека на изучение материалов сайта, время, которое он выделил на ознакомление с ними.

Разработчики метода RFM-анализа имели целью, в первую очередь, выделение из всей массы потенциальных клиентов наиболее выгодных и перспективных. Такую задачу маркетологи поставили себе, понимая, насколько действенен в их работе закон Парето. Так называют эмпирическое правило, согласно которому порядка 80 % результатов деятельности можно достичь, потратив всего 20 % усилий. А на остальные 20 % результата уйдет уже 80 % стараний. Поэтому сторонники метода ставят в приоритет работу с группой лучших клиентов.

Читайте также

Анализ целевой аудитории: способы и их особенности

Подробнее

Обработка сведений, полученных с помощью RFM-анализа, ведется с помощью ответов на ключевые вопросы:

• какая часть аудитории способна принести максимум прибыли, а какая — минимум?
• какие контакты бесперспективны, а потому держать их в базе смысла нет?
• с кем целесообразно проводить рекламные кампании, а кто окажется к ним невосприимчив?

Грамотное использование описанного подхода позволяет делать рекламу эффективнее и экономичнее. Метод одинаково хорош для бизнеса разных направлений. Отчетность, получаемая с помощью него, довольно наглядна, доступна для понимания.

Lifetime Value

Данный метод сегментации клиентов предполагает оценку потенциальной прибыльности обслуживания того или иного заказчика за весь период взаимодействия с ним. Этот критерий называется пожизненной ценностью. Как же ее определяют? Анализируют такие данные, как:

• уровень благосостояния покупателя;
• число уже совершенных им заказов;
• симпатия к продвигаемой марке;
• отношение к самой компании-продавцу.

Обобщив информацию о конкретном пользователе, маркетологи могут отнести его к определенной категории потребителей. Как правило, это VIP — клиенты, покупатели среднего уровня и эконом-группа. Опираясь на эту градацию, продавец может решать, в рекламу для какой части аудитории ему имеет смысл вкладывать больше. Очевидно, что предложения для прибыльных клиентов целесообразно делать максимально проработанными. А в случае с эконом-сегментом такой подход все равно не оправдается.

Lifetime Value

Его приверженцы классифицируют клиентов по двум критериям — объемам закупок и частоте взаимодействия. Каждого потребителя относят к определенной группе, обозначенной латинской буквой:

• A — для лиц, покупающих максимальное количество товаров или услуг;
• B — для клиентов, делающие средние по объемам заказы;
• C — для предпочитающих небольшие покупки;
• X — для постоянных покупателей, обращающихся чаще всего;
• Y — для тех, кто пользуется предложениями нерегулярно;
• Z — для разовых клиентов.

Таким образом, наиболее привлекательными для компаний считаются сделки с клиентами из групп АХ. Метод позволяет выделить из общей массы именно таких потребителей, понять их количество в воронках продаж. А потом создать более эффективную рекламу и направить ее туда, где она окажется максимально полезной.

Метод BIG 5 (Ocean)

Его суть заключается в сегментации клиентов на группы по их преобладающим психологическим чертам, оказывающим влияние на их пожелания, поведение на рынке. Внимание уделяется 5 принципиально важным качествам:

• O (Openness) — открытость;
• C (Conscientiousness) — добросовестность;
• E (Extroversion) — экстраверсия;
• A (Agreeablness) — дружелюбие;
• N (Neuroticism) — нейротизм.

Читайте также

Стоимость привлечения клиента: зачем рассчитывать, как снизить

Подробнее

Название методики представляет собой аббревиатуру из первых букв пунктов данного перечня. Чтобы понять связь между перечисленными психологическими чертами и продажами, рассмотрим параметры более детально:

• Открытость к новому. Предполагает склонность потребителя к знакомствам, обучению, получению свежей информации. Как правило, люди с такими качествами интересуются развитием своих способностей, новостями из мира науки, искусством, различными видами хобби. Низкая степень открытости присуща личностям консервативного склада, не стремящимся к переменам.
• Добросовестность. Люди, которым она свойственна, часто реализуют задуманное, обладают независимым взглядом на жизнь и объединяют других. И, напротив, те, у кого это качество слабо, часто ведут себя необдуманно, избегают ответственности.
• Экстраверсия. Означает предрасположенность к общению, открытости к людям. Часто сопровождается умением создавать о себе позитивное мнение. Противоположное качество — интроверсия. Влечет за собой осторожность, избирательность в контактах, продуманность в поведении.
• Дружелюбие. Суть этого понятия — в стремлении помогать окружающим. Если свойство развито, человек открыт и настроен на заботу как о близких, так и совершенно посторонних людях. Заниженный показатель дружелюбия, наоборот, означает враждебность вплоть до асоциальности. Кроме того, такое качество может провоцировать закрытость, скупость проявления эмоций, молчаливость.
• Нейротизм. Означает наличие психологического неблагополучия, выражающегося в излишней самокритичности, беспокойности характера, неустойчивости, конфликтности. Низкий показатель нейротизма является признаком уверенности в себе, сильной воли, социальной адаптированности.

Названные психологические свойства потенциальных потребителей в каждом конкретном случае образуют уникальные сочетания, проявляясь у всех в разных соотношениях. Знание об этих параметрах людей позволяет направлять им наиболее эффективную в их случае рекламу.

Примером сегментации клиентов по названному типу может послужить описанный далее случай. Один конкретный человек характеризуется большой дружелюбностью и нейротизмом. Это означает, что его могут привлечь высокие, социально значимые идеи — все, что связано с самодисциплиной. Поэтому данному получателю имеет смысл направлять:

• подборки товаров с позитивной, объединяющей символикой;
• приглашения на социально полезные мероприятия благотворительного, экологического, медицинского толка;
• предложения товаров первой необходимости по минимальной цене;
• тренинги по поднятию самооценки;
• услуги и товары ручной работы от мастеров “с историей”.

Каждый из перечисленных подходов к сегментации клиентов имеет свою специфику. Компании выбирают те, что наиболее соответствуют их особенностям. На практике часто вместо одного метода применяется сразу несколько.

При сегментации клиентов в сфере В2В по сравнению с аналогичной операцией в обычной торговле есть отличия. И главное из них — деление аудитории не по параметрам отдельных людей (пол, возраст, профессия), а по объему прибыли. При работе с корпоративными продажами хорошо применять правило Парето.

Итак, сегментация клиентов для В2В проводится следующим образом:

• Аудиторию делят на группы по ее доходам.
• Определяют исследуемый временной интервал и объем продаж, пришедшийся на него. Вычисляют 80 % от этого показателя.
• Берут перечень клиентов, составленный начиная с самых состоятельных к менее успешным. Их доход складывают вместе до момента, когда его доля от общего числа составит 80 %. Компании, которые окажутся в этой подборке, можно отнести к предпочтительной категории (можно обозначить ее как А).
• Чтобы определить клиентов групп В и С, по аналогичному принципу вычисляют 20% выручки.

Алгоритм сегментации базы клиентов

Для проведения процедуры сегментации клиентов, как уже было сказано, подбирается наиболее приемлемый способ. А потом вне зависимости от того, какой именно вариант был избран, работа ведется по следующему алгоритму:

Этап 1: Определяются точные цели

Их конкретизируют с учетом как глобальных долгосрочных планов, так и текущего положения дел. Примеры задач маркетолога:

• создание рекламных материалов для эффективных продаж;
• выбор оптимальных инструментов для реализации идеи;
• разработка оправданного прайса.

Этап 2: Выбираются критерии сегментации клиентов

Перечень значимых для конкретной компании признаков создается с учетом специфики ее товаров и услуг. Например, для продвижения фитнес-центра важно местоположение клиентов, для салона элитного интерьерного декора — уровень доходов покупателей, для интернет-магазина — посещаемые ими сайты.

Этап 3: Подбираются методы проведения сегментации

Делается это с опорой на специфику деятельности конкретной компании и актуальные условия рынка. Четких рамок в выборе способа разделения аудитории нет. Однако, маркетологам стоит учитывать, что при первых попытках ее проведения лучше всего использовать модель 5W. В случае, когда имеет значение тип устройств, используемых клиентами, единственным вариантом остается технографическая сегментация.

• Этап 4. Для каждого из выявленных классов составляется подробное описание.
• Этап 5. В зависимости от особенностей, потребностей и проблем конкретных групп потребителей составляются планы рекламных кампаний.

Как избежать ошибок при сегментации клиентов

Грамотно проведенная сегментация клиентов способна принести бизнесу существенную пользу. Однако, это справедливо только в том случае, когда при выполнении задачи не было допущено ошибок. Чтобы избежать их, предпринимателям важно иметь в виду типичные недочеты, чаще других допускаемые их коллегами:

• Учет неполных данных о покупателях, которых недостаточно для формирования четкого представления об их потребностях;
• Работа с контактами, не входящими в целевую аудиторию компании. Очевидно, что такое выделение сегментов полезным быть не может.
• Использование устаревшей информации. В современном мире все может меняться стремительно, поэтому такого допускать нельзя.
• Полное игнорирование географического критерия отбора клиентов. Этот фактор важен практически всегда, даже если на первый взгляд это не очевидно. Например, от местоположения покупателя напрямую зависит его уровень доходов.
• Пренебрежение необходимостью тестирования гипотез, без которого невозможно выявить их недостатки.
• Отказ от повторения процедуры сегментации клиентов бизнеса после его развития, расширения. Изменения в работе компании и просто эволюция ее продуктов со временем влекут за собой и смену целевой аудитории.

После разделения клиентов на классы бизнесмен может проверить, насколько удачно оно было проведено. Во-первых, правильная работа позволяет в итоге иметь четкие и подробные описания для каждой из клиентских групп. Во-вторых, во все сегменты попало достаточно много контактов, чтобы рекламные кампании для них могли окупиться.

Даже доскональное знание предпринимателем своей целевой аудитории не спасает от ситуации, когда на предложения реагирует максимум треть адресатов. Сегментация аудитории способна дать возможность сделать рекламу предельно действенной и недорогой.

Автор статьи

Галина Кочеткова

Понравилась статья? Поделитесь: