891 
Сохранить статью:
Что это? ORM (Online Reputation Management) – комплекс инструментов, направленных на отработку негативных отзывов и ситуаций, связанных с действиями компании, для исправления ошибок и выведения негативного опыта в позитивное русло.
Как использовать? Внедрение ORM-маркетинга предполагает предварительное исследование и в дальнейшем постоянный мониторинг инфополя. Для эффективного управления репутацией важно выбрать стратегию, отвечающую представлениям целевой аудитории о компании. В ее реализации должна участвовать команда профессионалов.
В этой статье:
Что такое ORM
Представьте себе ситуацию: потенциальный покупатель собирается заменить двери в своем доме. Он открывает браузер и начинает исследовать рынок. На его пути встречаются десятки производителей, каждый из которых предлагает свои уникальные преимущества. После изучения сайтов, цен и географического охвата наш герой останавливается на трех брендах, которые, по его мнению, выглядят наиболее привлекательными. Но что происходит дальше?
В большинстве случаев, прежде чем сделать окончательный выбор, этот человек обращается к отзывам других клиентов. Исследования показывают, что около 20 % покупателей принимают решение именно на основе оставленных отзывов. Таким образом, даже если ваша реклама привела клиента на сайт, его решение будет зависеть от репутации вашего бренда в Сети. Если отзывы негативные, все усилия по продвижению окажутся напрасными. Как же избежать такой ситуации? Здесь на помощь приходит управление репутацией в Интернете, или ORM (Online Reputation Management).
ORM — это процесс активного управления репутацией компании или отдельного человека в онлайн-пространстве. Он включает в себя несколько ключевых компонентов:
- мониторинг инфополя;
- сбор и анализ упоминаний о бренде в Интернете;
- реагирование;
- обработку пользовательских реакций и поддержание обратной связи с клиентами.
В некоторых случаях требуется юридическое вмешательство для удаления ложной или клеветнической информации. Это опциональный этап, который зависит от конкретной ситуации.
Многие путают ORM с SERM (Search Engine Reputation Management). Хотя обе концепции связаны с управлением репутацией, они имеют разные фокусы. ORM охватывает более широкий спектр, включая социальные сети и другие платформы, в то время как SERM сосредоточен исключительно на контроле информации, представленной в поисковых системах. Это значит, что SERM помогает контролировать, какие ссылки появляются в результатах поиска, но не заменяет полностью управление репутацией в социальных сетях и на других онлайн-платформах.
Чем ORM отличается от SERM
В современном цифровом мире маркетинг все чаще обращается к инструментам управления репутацией, таким, как SERM и ORM.
ORM представляет собой комплекс мероприятий, направленных на создание и поддержание позитивного имиджа бренда в Интернете. Основной задачей ORM является формирование благоприятного информационного поля, которое влияет на восприятие компании, товара или услуги потребителями.
В рамках ORM специалисты проводят мониторинг упоминаний о бренде на различных платформах — в социальных сетях, форумах, блогах и на новостных сайтах. На основе собранных данных разрабатывается стратегия, направленная на улучшение репутации.
SERM, в свою очередь, фокусируется на управлении репутацией именно в поисковых системах. Основная задача SERM — это нейтрализация негативной информации, которая появляется в результатах поиска, и продвижение положительных упоминаний на верхние позиции. Таким образом, SERM помогает контролировать, что именно видят пользователи, когда вводят название компании или продукта в поисковике.
Работа в рамках SERM включает анализ топ-20 поисковой выдачи по ключевым запросам. Специалисты отслеживают процентное соотношение негативных и позитивных ссылок, что позволяет оценить текущее состояние репутации в поисковых системах. На основе этих данных разрабатывается стратегия замены отрицательных ссылок на положительные. Это включает создание новых страниц, публикацию статей, участие в интервью и других мероприятиях, которые улучшают видимость положительной информации о бренде.
Что выбрать – ORM или SERM для антикризисного управления репутацией
SERM подразумевает создание и продвижение позитивного контента, который вытесняет негативные упоминания о бренде из поисковой выдачи. Это написание статей, отзывов, блогов и постов в социальных сетях, которые формально соответствуют требованиям поисковых систем, таких как «Яндекс» и Google. Цель — создать иллюзию положительного имиджа, даже если реальная ситуация далека от идеала.
«Кэшбери» — яркий пример компании, которая инвестировала значительные средства в SERM. Несмотря на все усилия по созданию положительного имиджа, негативные статьи о мошенничестве и недобросовестных практиках продолжают появляться в поисковой выдаче.
Поддержание позитивного имиджа в Интернете требует значительных финансовых вложений. Компании тратят сотни тысяч рублей в месяц на создание и продвижение контента, чтобы обеспечить его видимость в поисковых системах.
SERM в кризисный период становится попыткой скрыть негативные факты, создавая иллюзию позитивного имиджа. Это напоминает ситуацию, когда чиновники перед визитом высокопоставленного лица пытаются замаскировать проблемы, создавая искусственные образы. Например, распечатываются изображения отремонтированных зданий, которые вешаются на аварийные дома, чтобы отвлечь внимание проверяющих.
Такой подход вызывает множество этических вопросов. Насколько оправдано манипулирование общественным мнением и сокрытие правды?
Репутационный кризис можно охарактеризовать как любое негативное событие, которое способно подорвать доверие к бренду или личности. Это отзыв о низком качестве сервиса, разоблачение коррупционных схем или даже случайные комментарии, которые выходят за рамки допустимого. Примеры таких кризисов наблюдаются в истории: скандал с Харви Вайнштейном привел к его падению, а закрытие таких компаний, как News of the World и Thomas Cook, стало результатом длительных репутационных проблем.
Репутационный кризис — это не просто катастрофа; это точка трансформации. Он может привести к гибели бизнеса, но также может стать толчком для обновления. Например, Boeing, столкнувшись с рекордными убытками из-за проблем с моделью 737 MAX, не только сменила руководство, но и приняла решение о значительном улучшении контроля качества на производстве.
В условиях репутационного кризиса необходимо не только реагировать на негатив, но и активно управлять своей репутацией. Здесь на помощь приходит антикризисный ORM, который отличается от SERM тем, что не просто скрывает проблемы, а активно работает над их решением и восстановлением доверия.
Этапы антикризисного ORM:
- Упреждающее воздействие. На этом этапе компании осознают потенциальные риски и разрабатывают антикризисные планы. Это включает в себя создание стратегий для общения с клиентами и лидерами мнений, а также подготовку к возможным негативным ситуациям. Профилактика — это залог успешного управления репутацией.
- Активная фаза кризиса. Когда кризис уже разразился, важно оставаться на связи с аудиторией и транслировать свою точку зрения. Это время для прозрачности и открытости. Бренд должен активно реагировать на критику и демонстрировать свою готовность к изменениям. Примером служит бренд Juul, который, столкнувшись с критикой за агрессивное позиционирование среди подростков, изменил свою стратегию и начал работать над улучшением имиджа.
- Посткризисный анализ. После того как кризис утих, важно провести анализ произошедшего. Что сработало, а что нет? Какие уроки нужно извлечь? Это время для рефлексии и планирования будущих шагов. Успешные компании используют этот опыт для создания более устойчивых стратегий.
Плюсы и минусы ORM
Как и любой инструмент, ORM имеет свои плюсы и минусы, которые важно учитывать при его использовании.
Преимущества:
- Дополнительный инструмент для улучшения клиентского сервиса и взаимодействия с аудиторией
- Обнаружение и устранение отрицательных отзывов
- Рост числа положительных упоминаний
- Выявление проблем с качеством товаров, услуг или обслуживания при регулярном применении данного инструмента
Недостатки:
- Автоматизированные системы мониторинга отзывов не обнаруживают публикации, где бренд не упомянут напрямую. Например, на некоторых сайтах пользователи оставляют комментарий вроде: «Они меня обманули». Решить этот вопрос можно только с помощью ручного мониторинга.
- Количество платформ, которые могут быть проанализированы программами, ограничено. В основном это социальные сети и популярные форумы, что составляет лишь около 5 % всего Рунета.
- Неполная картина результата. Обычно агентства отчитываются перед клиентом количеством опубликованных положительных отзывов, но не проводят дальнейшую аналитику. Нет данных о том, как именно эти отзывы влияют на решение клиентов о заказе услуг. Бывает, что отзывы размещаются на сайтах, которые не посещает целевая аудитория бренда.
Этот вариант подходит для компаний, уже работающих на рынке и имеющих собственную клиентскую базу. Эффективное управление репутацией в Интернете (ORM) принесет результаты для любого бизнеса в сегменте B2C, с особым потенциалом в таких областях, как медицина и автомобильный бизнес. Для компаний, работающих в B2B-сегменте, эти услуги также полезны, за исключением узкоспециализированных рынков с ограниченным количеством участников и клиентов.
Этапы ORM-маркетинга
Рассмотрим подробнее, как правильно организовать работу ORM-маркетинга:
Этап 1. Аудит репутации. Прежде чем разрабатывать стратегию, необходимо узнать, в каком состоянии находится ваш бренд. Для этого нужно провести тщательный анализ информации, которая уже доступна в Интернете. Начните с составления списка ключевых слов. Включите в него название вашей компании, имена основателей, названия популярных товаров и услуг. Добавьте брендовые запросы, такие как «[ваш бренд] + отзывы» или «[ваш продукт] + качество».
Чтобы расширить свои поисковые горизонты, воспользуйтесь такими инструментами, как Wordstat от «Яндекса» или Google Trends. Эти сервисы помогут увидеть, какие запросы наиболее популярны и какие темы интересуют вашу целевую аудиторию.
Определите соотношение положительных и отрицательных упоминаний, выявите основные темы, которые обсуждаются пользователями, и обратите внимание на ключевые моменты, вызывающие негатив. Это покажет, какие аспекты вашего бизнеса требуют улучшения.
Рекомендуется проводить аудит репутации не менее трех месяцев, однако оптимальным вариантом будет охват данных за год. Это позволит вам увидеть сезонные колебания интереса, выявить повторяющиеся темы и проследить за изменениями в восприятии вашего бренда.
Этап 2. Разработка стратегии мониторинга. Давайте подробнее рассмотрим ключевые шаги этого процесса:
- Первый шаг — определить, что именно вы хотите отслеживать. Это включает название вашей организации, бренды, упоминания о ключевых фигурах вашей компании, таких как генеральный директор или другие руководители. Мониторинг официальных страниц в социальных сетях позволяет отслеживать взаимодействие с клиентами и реакцию на ваши публикации. Важно создать максимально полное семантическое ядро. Используйте не только ключевые слова, но и синонимы, вариации написания и возможные ошибки.
- После того, как вы собрали упоминания, необходимо их отсортировать. Насколько упоминание связано с вашей компанией или продуктами? Классифицируйте упоминания на позитивные, негативные и нейтральные. Важно уметь интерпретировать результаты. Например, рейтинг 4,3 на платформе отзывов может показаться хорошим, но если под ним много негативных комментариев, это свидетельствует о проблемах с продуктом или услугой.
- После первичного аудита вам необходимо оценить, сколько времени и ресурсов потребуется для взаимодействия с аудиторией. Не стоит стремиться отвечать на все упоминания мгновенно. Сосредоточьтесь на 2/3 комментариев, которые требуют быстрого ответа. Это вопросы или негативные отзывы, которые влияют на репутацию. К остальным комментариям можно возвращаться 1–2 раза в сутки.
- Оценка эффективности мониторинга невозможна без аналитики. Оценивайте охваты и вовлеченность еженедельно. Составляйте глобальные отчеты, в которых будет отражен объем упоминаний, динамика по сравнению с предыдущими периодами и основные темы обсуждений.
Этап 3. Реализация стратегии управления репутацией в Интернете. Ключевым моментом является формирование эффективной команды, способной не только следить за упоминаниями о вашей компании, но и активно управлять ими. Важно понимать, что работа с репутацией — это многогранный процесс, требующий участия различных специалистов.
Если вы не планируете создавать отдельный отдел для ORM, оптимальным решением будет аутсорсинг. Важно, чтобы каждая функция была делегирована соответствующему эксперту. Например, в «Сидорин Лаб» команда состоит из сотрудников, отвечающих исключительно за сортировку и обработку упоминаний, специалистов по анализу данных и модерации, аккаунт-менеджеров, которые разрабатывают стратегии работы, а также контент-менеджеров. Каждый отдельный блок ORM должен выполняться профильными специалистами.
Часто задаваемые вопросы об ORM
Можно ли «измерить» репутацию?
Существуют различные метрики, которые помогают оценить репутацию. Наиболее распространенными являются индекс потребительской лояльности (NPS) и доля чистых упоминаний (NSR). NPS — это показатель, который демонстрирует, насколько клиенты готовы рекомендовать компанию своим знакомым и друзьям. Он рассчитывается на основе опросов, где клиентам задается вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт другу или коллеге?» NSR отражает, как о компании пишут в Интернете. Он рассчитывается на основе мониторинга упоминаний в различных медиа, включая социальные сети, блоги и новостные сайты.
Как найти все, что пишут о компании?
Здесь на помощь приходит мониторинг упоминаний. Наиболее эффективным способом является комбинированный мониторинг, который сочетает автоматизированные сервисы с ручной проверкой информации. Сервисы, такие как «Медиалогия», позволяют отслеживать упоминания в крупных медиа, таких как РБК или Forbes, а также в социальных сетях и на платформах отзывов, таких, как Zoon. Ручная проверка тональности сообщений специалистом позволяет более точно интерпретировать данные и быстро реагировать на негативные комментарии или отзывы.
Сколько стоит управление репутацией?
Управление репутацией (ORM) — это не универсальная услуга, а модульный конструктор, который варьируется в зависимости от специфики бизнеса и его размера. Например, для трубного завода важно следить за отзывами о работодателе, но необязательно активно работать с отзывами на специализированных платформах. В то же время бренду одежды может потребоваться мониторинг социальных сетей и отзывов о продуктах.
Стоимость услуг по управлению репутацией напрямую зависит от поставленных задач и объема работ. Важно понимать, что инвестиции в ORM часто оказываются менее затратными, чем расходы на контекстную рекламу. Неприятности с репутацией возникают даже у самых добросовестных компаний, и поэтому важно иметь стратегию, чтобы минимизировать последствия.
В условиях, когда негативные отзывы могут быстро распространиться в Интернете, антикризисный ORM становится важным инструментом для компаний. Это не просто реакция на кризисные ситуации, а проактивная стратегия, направленная на поддержание и восстановление репутации.
