Продуктовые метрики: виды, методы работы

О чем речь? Продуктовые метрики помогают бизнесу отслеживать эффективность маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение, вовлечение целевой аудитории, улучшение пользовательского опыта.

Как работает? Метрики – показатели, которые нужно постоянно отслеживать и рассчитывать. Благодаря сервисам аналитики данные собираются в автоматическом режиме, остается проанализировать полученную информацию и предпринять действия по улучшению результатов.

Суть продуктовых метрик

Продуктовые метрики стали неотъемлемой частью стратегии маркетинга в современном бизнесе. Они представляют собой инструменты, позволяющие оценить, насколько успешно продукт встречается с покупателями и каким образом он соответствует их потребностям. Анализ этих метрик играет ключевую роль в понимании того, какие аспекты продукта требуют улучшения.

Важно различать количественные и качественные продуктовые метрики. Количественные измеряются в числах и позволяют провести анализ, основанный на конкретных данных. Это количество покупателей, активность на сайте и отток пользователей. Они обладают большей предсказуемостью и используются для принятия определенных стратегических решений.

Качественные метрики сложнее в измерении, поскольку они отражают впечатления и удовлетворенность клиентов. Эти метрики показывают, насколько продукт соответствует ожиданиям и потребностям целевой аудитории.

Рассмотрим продуктовые метрики приложений. Представим ситуацию, когда приложение для мониторинга пробок на дорогах имеет низкие показатели скачиваний и активных пользователей, несмотря на интенсивную рекламную кампанию. В данном случае количественные метрики не дадут полного ответа на вопрос о причинах неудачи. Поэтому необходимо обратить внимание на качественные метрики, которые покажут, соответствует ли приложение ожиданиям клиентов и решает ли их проблемы эффективно.

Чтобы улучшить качественные показатели, необходимо:

• получать отзывы от клиентов;
• запрашивать оценки продукта и сервиса;
• собирать жалобы и предложения;
• опрашивать аудиторию.

Один из главных вопросов – определение того, в каких ситуациях использовать продуктовые метрики. Анализ эффективности необходим с момента запуска и на протяжении всего существования бизнеса. Ключевые метрики выбираются на основании цели конкретного проекта или продукта.

Числовые значения продуктовых показателей можно:

• сравнивать между собой;
• анализировать в разрезе определенного периода;
• презентовать руководству, инвесторам в качестве результата и получать одобрение;
• принимать решения по продукту на их основании: например, о необходимости ребрендинга, расширения линейки, закрытия проекта, увеличения бюджетов на продвижение и т. д.

Продуктовые метрики позволяют исследовать:

• популярность бизнеса среди покупателей;
• поведение клиентов и их предпочтения;
• сильные и слабые стороны продукта;
• прибыльность или убыточность;
• степень достижения продуктом конкретных маркетинговых целей и ключевых показателей эффективности (KPI).

Разница между продуктовыми и маркетинговыми метриками

Продуктовые метрики позволяют увидеть, насколько продукт удовлетворяет потребности клиентов, какие его функции наиболее ценятся, а также выявить возможные проблемные зоны.

Читайте также

Прямые продажи: как работают, где применяются

Подробнее

Маркетинговые метрики отражают эффективность маркетинговых усилий компании и ее товаров и услуг на рынке. Они обычно более объективны и легко измеримы, поскольку связаны с коммерческой деятельностью.

Например, Apple всегда славилась своими инновациями и дерзкими шагами в развитии технологий. Одним из таких шагов было решение отказаться от USB-разъемов и карт памяти в ноутбуках. Это вызвало недовольство среди пользователей, которые опасались ухудшения функциональности устройств.

Важным аспектом в данном случае было не только техническое обновление устройств, но и работа над восприятием изменений со стороны пользователей. Apple активно взаимодействовала с аудиторией, убеждая ее в необходимости изменений.

Со временем пользователи начали осознавать преимущества новых технологий. К тому же отказ от карт памяти позволил устройствам стать более компактными и легкими, что также было одобрено потребителями.

Виды продуктовых метрик

В мире современного маркетинга продуктовые метрики становятся неотъемлемой частью стратегии продвижения бренда. Рассмотрим, какие бывают продуктовые метрики:

Метрики привлечения. Они помогают определить источники трафика, измерить стоимость привлечения клиентов и оценить общую эффективность маркетинговых усилий:

• CTR (Click-through rate). Этот показатель является одним из основных индикаторов эффективности рекламы. Он отражает соотношение между числом кликов на объявление и числом его показов. Высокий CTR свидетельствует о привлекательности контента для аудитории.
• CPC (Cost per click). Стоимость за клик позволяет оценить эффективность инвестиций в рекламу. Здесь важно не только количество кликов, но и качество трафика, который приводят клики.
• CPA (Cost per acquisition). Этот показатель отображает стоимость привлечения клиента, который совершает целевое действие – покупку или регистрацию. Он помогает оптимизировать затраты на конверсию.
• CPM (Cost per mille). Стоимость за 1000 показов нужна для анализа эффективности брендовой рекламы. Она отображает стоимость достижения тысячи потенциальных клиентов.
• CAC (Customer acquisition cost). Стоимость привлечения клиента нужна для оценки эффективности маркетинговых кампаний. Рассчитывается как отношение затрат на привлечение клиентов к их общему числу. Оптимизация CAC помогает улучшить ROI.
• CPO (Cost per order). Этот показатель позволяет оценить стоимость привлечения одной продажи. Рассчитывается как отношение затрат на рекламу к количеству совершенных заказов.

Метрики вовлеченности пользователей. Эти продуктовые метрики сайта помогают понять, насколько успешно бизнес удерживает внимание аудитории, и как часто пользователи возвращаются, чтобы повторно сделать покупку:

• Активная аудитория (DAU, WAU, MAU). Метрика оценивает количество уникальных пользователей, взаимодействующих с продуктом в определенные временные интервалы. DAU (ежедневно активные пользователи) отражает количество пользователей, которые заходят в продукт ежедневно, WAU – еженедельно, MAU – ежемесячно.
• Время в продукте/сеансе. Показывает, сколько в среднем пользователи проводят времени, взаимодействуя с продуктом.
• Частота использования. Отображает среднее количество сеансов работы с продуктом в единицу времени (например, в день, неделю или месяц). Чем чаще пользователи возвращаются, тем выше их вовлеченность.
• Коэффициент удержания отображает процент пользователей, вернувшихся в продукт после первого визита. Этот показатель демонстрирует, насколько продукт полезен для пользователей в долгосрочной перспективе.

Высокие показатели вовлеченности свидетельствуют о постоянно растущем интересе и лояльности пользовательской базы.

Читайте также

Тайм-менеджмент в организации: эффективные методы управления

Подробнее

Метрики монетизации и финансовые метрики. Играют важную роль в понимании финансового аспекта продукта. Эти метрики определяют доходность продукта и оценивают эффективность монетизации и маркетинговых усилий.

• Выручка – это общий доход, который приносит продукт за определенный период времени, будь то день, месяц или год. Эта метрика помогает понять общий финансовый результат работы продукта и его способность приносить доход.
• APU – это средний доход, который приносит каждый активный пользователь продукта. Рассчитывается как общая выручка, поделенная на количество активных клиентов. ARPU оценивает эффективность продукта – насколько он успешен в генерации прибыли от каждого пользователя.
• LTV – это продуктовая метрика, демонстрирующая совокупный доход от одного клиента за все время его активности. Рассчитывается путем умножения среднего дохода с пользователя на среднюю продолжительность покупательской активности клиента. Таким образом можно узнать, насколько полезен клиент для бизнеса и какой доход он принесет в будущем.
• Стоимость привлечения клиента – это то, сколько компании нужно потратить для получения одного пользователя, который приобретает продукт. Для ее расчета общие затраты на привлечение пользователей делятся на количество новых покупателей. Отслеживание и анализ этих показателей позволяют компаниям оценить финансовое здоровье продукта, выявить проблемные области и принять меры для увеличения доходности.

Операционные и технические метрики. В современном мире, где конкуренция на рынке продуктов и услуг становится все более острой, важно не только иметь инновационную идею, но и обеспечивать высокое качество технической реализации:

• Время загрузки/отклика существенно влияет на впечатление пользователей от продукта. Быстрая загрузка и отзывчивость интерфейса способствуют удобству использования веб-ресурса и повышают вероятность повторного обращения.
• Скорость доставки обновлений не менее важный показатель. Интеграция новых версий продукта позволяет оперативно реагировать на изменения в требованиях пользователей и рынка.
• Стабильность и частота сбоев – критически важный аспект. Надежность работы товара определяет уровень доверия пользователей. Частые сбои влекут за собой недовольство клиентов и отток аудитории.

Как же выбрать правильно продуктовые метрики? Важно помнить, что каждый проект имеет свою уникальную специфику. Для онлайн-магазина важным показателем будет конверсионная скорость, а для сервиса облачного хранения – уровень безопасности данных.

Что такое дерево продуктовых метрик

Один из примеров эффективного управления продуктовыми метриками – использование иерархии метрик продукта, где каждый уровень представляет собой разложение предыдущего на составляющие.

На вершине этой иерархии находится главная цель бизнеса, которую часто определяют как доход (Revenue). Выбор верхушки дерева метрик зависит от конкретной ситуации и этапа развития компании.

Далее иерархия метрик разветвляется на уровни, которые делятся на подуровни, подобно листьям на ветвях дерева. Каждый новый уровень представляет собой декомпозицию предыдущего на составляющие, которые взаимодействуют между собой.

Для наглядности давайте рассмотрим пример с метрикой GMV (общая стоимость товаров и услуг) в контексте маркетплейса:

• GMV = общая стоимость товаров и услуг = (количество покупок) х (средний чек).
• Количество покупок = (количество пользователей) х (количество покупок на одного пользователя).
• Средний чек = (количество товаров в чеке) х (стоимость товара).

Понимание взаимосвязи между метриками продуктового маркетинга и их влиянием на главную цель помогает эффективно управлять процессами и достигать поставленных задач.

Когда иерархия выстраивается, становится ясно, что каждый рост или изменение в продукте связаны с определенными действиями или факторами. Например, увеличение выручки обусловлено привлечением новых клиентов или снижением затрат на привлечение пользователей.

Читайте также

Входящий маркетинг: концепция, инструменты, этапы внедрения

Подробнее

Прежде чем приступить к построению метрики продуктовой аналитики, специалист должен понять цели компании. Например, если соцсеть стремится увеличить длительность пребывания пользователей на сайте, то задача аналитика заключается в определении ключевых продуктовых метрик, влияющих на эту цель, и установлении периодичности их отслеживания. В данном случае основной метрикой будет время, проведенное пользователем на сайте каждый день, а также количество сессий.

Для более эффективного анализа и визуализации данных создается дашборд. Это инструмент, позволяющий представить ключевые продуктовые метрики для аналитика, показатели целей и процессов в удобном и наглядном формате. На дашборде можно разместить графики, диаграммы, таблицы, что облегчает изучение данных и делает их доступными для других отделов компании.

Популярные инструменты для создания дашбордов:

• Google Analytics;
• Yandex DataLens;
• Tableau и многие другие.

Часто задаваемые вопросы о продуктовых метриках

Как правильно оперировать продуктовыми метриками?

При работе с продуктовыми бизнес-метриками важно не только уметь выбирать подходящие показатели, но и корректно их замерять и анализировать. Для оптимизации этого процесса крупные компании, включая Google, активно используют в исследованиях фреймворки. Это не только упрощает работу с метриками, но и позволяет более точно оценить эффективность продукта и его влияние на пользователей.

Как работать с фреймворком продуктовых метрик PULSE?

PULSE – это пять базовых показателей:

• Page views (количество просмотров страниц);
• Uptime (время безотказной работы);
• Latency (задержка в работе);
• Seven-day active users (активные пользователи за последние семь дней);
• Earnings (заработанные деньги).

Этот инструмент позволяет более точно измерять производительность продукта, обращая внимание на его работу и взаимодействие с пользователями.

Читайте также

Бренд-стратегия: цели, виды и структура

Подробнее

В чем разница между продуктовым аналитиком и менеджером продукта?

Менеджер продукта, также известный как Product Manager, является стратегическим лидером в процессе разработки продуктовой метрики. Его обязанности включают определение стратегии продукта, приоритетов для функций, ценовой политики, а также взаимодействие с командой (разработчики, дизайнеры и маркетологи). Он отвечает за то, чтобы продукт соответствовал запросам пользователей и требованиям рынка. Менеджер продукта принимает ключевые решения о том, как продукт будет развиваться и функционировать.

Продуктовый аналитик, или Product Analyst, занимается анализом продуктовых метрик и улучшением продукта – собирает информацию, определяет ключевые показатели эффективности, проводит A/B-тесты и изучает поведение пользователей. Продуктовый аналитик не принимает стратегических решений о продукте, но предоставляет менеджеру продукта данные и рекомендации для принятия обоснованных решений.

Совместная работа этих специалистов позволяет создавать, развивать и оптимизировать продукт, соответствуя требованиям рынка и пользователям.

Продуктовые метрики играют важную роль в успешном продвижении цифровых продуктов и сервисов. Без объективных данных и анализа продуктовых метрик разработка продукта в условиях жесткой конкуренции осуществляется вслепую. Понимание и верная трактовка данных помогают оптимизировать продукт для максимальной удовлетворенности пользователей.

Автор статьи

Галина Кочеткова

Понравилась статья? Поделитесь: