931 
Сохранить статью:
О чем речь? Поведение клиентов – последовательность действий и мотивы, на основе которых покупатель приобретает товар или услугу. Понимание этих факторов и установок позволяет бизнесу управлять спросом.
На что обратить внимание? В основе поведения клиента могут лежать рациональные принципы, например, выгода или финансовые ограничения, и импульсивные желания. Поэтому воздействие должно быть комплексным.
В этой статье:
Понятие и факторы поведения клиентов
Действия, совершаемые потенциальным покупателем во время выбора товара или услуги, называются потребительским поведением. Оно состоит из оценки, сравнения и дальнейшего выбора продукта, а также реакции клиента на совершенную покупку и его последующие действия.
Пример: Екатерина планирует покупку футболки и с этой целью пришла в крупный торговый центр. Она внимательно изучила информацию из рекламного флаера, прочитала все баннеры, которые обещают скидки, прошла наиболее известные бутики и выбрала то, что хотела. Все действия Екатерины – это стандартное поведение клиентов. Любой потребитель, прежде чем купить что-либо, просмотрит несколько вариантов и выберет наиболее подходящий.
Если бизнес будет вести работу по изучению поведения клиентов, сбору и анализу статистики, то он сможет понимать, что оказывает влияние на выбор покупателя и каким образом можно продавать ему свою продукцию.
Анализ поведения покупателя считается наукой, изучающей отношения между продавцом и клиентом, используя психологию, социологию и маркетинг.
При выборе товара покупатель чаще всего ориентируется на следующие факторы:
- Свои потребности и интересы. Человек никогда не будет искать тот товар, в котором он не заинтересован. За едой он идет в продуктовый магазин, а за одеждой – в трикотажный. Уже на месте покупатель из огромного ассортимента выбирает именно то, что ему понравилось и подошло.
- Польза от товара. Когда найденный продукт и нужен, и нравится, покупатель оценивает, насколько он будет полезен в жизни. Этот процесс у каждого человека происходит по-разному, например, кто-то выбирает вещь исходя из рациональности, а кто-то совершает импульсивные покупки.
- Свои финансовые возможности. На этом этапе покупатель анализирует, хватит ли ему средств на покупку данного товара. Выбор зависит от достатка человека, наличия у него долгов или кредитных обязательств, баланса на банковской карте или количества наличных в кошельке.
Маркетологами выделяются четыре аспекта, которые наиболее часто воздействуют на поведение клиентов:
- Культурный. Решение покупателя зависит от традиционных особенностей и ценностей, привычек, предпочтений, особенностей региона проживания. В местности, где большинство населения составляют мусульмане, спросом пользуются длинные женские платья, а женские брючные костюмы или мини-юбки продаются хуже.
- Психологический. Нередко на решение покупателя оказывает существенное влияние его настроение и окружающая обстановка. К примеру, в торговых центрах на площадках с аттракционами всегда атмосфера праздника. Именно по этой причине там всегда можно найти в продаже игрушки, подарки и одежду для диско-пати.
- Социальный. На решение покупателя влияет его окружение. К примеру, если ребенок с детства воспитывался в богатой семье, то и во взрослом возрасте он будет стремиться покупать дорогие и качественные вещи.
- Личностный, который заключается в предпочтениях клиента и его близких. Если в семье привыкли к правильному питанию, то все члены семьи будут предпочитать домашнюю кухню.
Покупательское поведение клиентов в той или иной степени имеет зависимость от вышеперечисленных аспектов.
Виды поведения клиентов
Для продавца идеальный клиент – это тот потребитель, повеление которого можно описать следующим образом: «пришел, увидел, приобрел». Но, в реальности не все так радужно. Как правило, продавец предлагает покупателю различные варианты, и после того, как появляется заинтересованность, начинает отрабатывать пожелания. Даже все вышеперечисленные действия не являются гарантией покупки.
Есть четыре основных модели поведения клиентов, для каждой из которых характерен свой сценарий:
| Тип поведения | Сценарий | Стратегия маркетинга |
| Сложный | Клиент должен потратить время на изучение функциональных особенностей продукта, оценить его внешний вид и стоимость | Выдать максимум информации о товаре, чтобы покупателю было легче определиться |
| Неуверенный | Потенциальный клиент проявляет заинтересованность, требует предоставить дополнительные сведения и много спрашивает. Чаще всего это касается дорогих вещей | Продавец должен акцентировать внимание покупателя на тех выгодах, которые он получит в случае покупки. К тому же необходимо грамотное снятие возражений и убеждение в правильности выбора |
| Привычный | Такой тип поведения характерен для покупки недорогих товаров, при этом марка и исключительность продукта никак не влияют на выбор | Маркетинговая стратегия заключается в увеличении спроса за счет качества, выгодной цены, скидок и акций, интересного дизайна и так далее |
| Поисковый | При выборе наиболее подходящего варианта покупатель не боится экспериментировать | Важно уметь выделиться среди массы аналогичных товаров конкурентов. Помогут в этом запоминающаяся реклама или грамотное расположение в торговом зале. Бонусы или акции могут положительно повлиять на решение о покупке. |
Для покупателей, замечающих, казалось бы, несущественные детали и умеющих находить различия между максимально похожими позициями, характерен сложный и поисковый тип поведения.
Ниже представлены тактики поведения, которые можно нечасто встретить на практике, но, зная их, продавцам легче предугадать поведение клиентов:
- Первичные действия. Клиент на протяжении продолжительного времени пользуется определенным товаром или предпочитает конкретный бренд. В этом случае даже при наличии более выгодного предложения он будет верным своему привычному товару.
- Импульсивные действия. Здесь принятие решения носит спонтанный характер, причем нередко товар приобретается в состоянии эмоционального потрясения и по более высокой цене.
- Поиск новых ощущений. Потенциальный покупатель проявляет интерес к необычному товару или же он находится в поиске новых перспектив. Стимулировать покупку в этом случае поможет реклама эксклюзивного товара.
Этапы анализа поведения клиентов
Исследование поведения клиентов заключается в сегментации целевой аудитории с дальнейшим анализом мотивов каждой группы покупателей:
- Разделение аудитории на сегменты. Сегментация представляет собой процесс разделения целевой аудитории по одному или нескольким перечисленным признакам:
- демографическим – возраст, пол и так далее;
- психографическим – личность, ценности и тому подобное;
- географическим – страна, город и другое;
- поведению – частота покупок, медиаканалы, привычки и прочее.
- Определение ключевого преимущества в каждом сегменте. Как правило, для каждой группы характерно наличие собственного уникального мотива, который вам и предстоит определить. Для этого на клиентов нужно посмотреть немного со стороны и понять, какие факторы внешнего характера влияют на принятие ими решений.
- Сбор доказательств. Два выше перечисленных этапа основываются исключительно на ваших предположениях и догадках. Теперь эту информацию нужно подтвердить количественными исследованиями. Для этого надо устраивать опросы, собирать и анализировать данные таких аналитических систем, как «Яндекс.Метрика» или Google Analytics. Также можно пользоваться открытыми источниками, провести анализ покупательских форумов, изучить общую статистику по отрасли.
- Сопоставление данных. После сбора данных следует сравнение качественных и количественных показателей. Благодаря сопоставлению появляется возможность определения повторяющихся тенденций.
- Попытка изменить что-либо. Барьеры, выделяемые на предыдущих этапах, являются препятствиями, которые мешают переходу клиента из разряда потенциальных в реальные. В связи с этим преграды либо полностью убирают, либо максимально сокращают.
- Тестирование изменений. Перед коррекцией поведения клиентов и сменой методики работы необходимо произвести тестовый прокат на небольшой группе покупателей, которую следует выбирать из числа лояльной аудитории. Это объясняется тем, что она наиболее охотно дает обратную связь.
Необходимо попытаться описать своих клиентов с человеческой точки зрения, то есть сделать их персонажами со своими целями, интересами и болями.
К примеру, они самостоятельно и осознано искали именно ваш продукт, или же его им кто-то рекомендовал? Когда им нужен товар – немедленно или под заказ? На какую стоимость они рассчитывали?
Помочь ответить на эти вопросы может мозговой штурм и выдвижение гипотез.
Искать нужно возникающие на различных этапах жизненного цикла барьеры, при этом должно отмечаться каждое уникальное поведение, присущее отдельному типу клиентов.
В первую очередь необходимо попытаться сделать анализ особенностей поведения наиболее ценных клиентов, то есть тех, которые проявляют наибольшую лояльность к бренду и совершают покупки чаще других. Отмечается все то, что выделяется в их поведении, и на этом основании составляется карта пути клиента.
Благодаря карте происходит визуализация действий гипотетического клиента, поэтому важно попробовать нарисовать полный путь, который проходит потребитель, совершая покупку.
К примеру, для тех клиентов, которые не могут понять механизм добавления товара в корзину, можно изменить цвет кнопки и сделать ее размер больше.
Нередко покупатели не могут дозвониться или проявляют недовольство службой поддержки, поэтому нужно приложить максимум усилий для исправления ситуации. Часто встречающиеся вопросы можно доверить чат-боту, а в особо сложных случаях предусмотреть возможность переключения на оператора.
Перед внедрением новых решений важно продумать, каким образом клиенты могут отреагировать на это.
Важно отслеживать то, как люди реагируют на любое изменение, и исходя из этого рассчитывать такие маркетинговые показатели, как стоимость лида, коэффициент конверсии, пожизненная ценность клиента и так далее. Для привлечения максимального количества клиентов нужно полностью мониторить процесс принятия решений.
Инструменты влияния на поведение клиентов
Любые методы влияния на поведение клиентов предполагают использование инструментов, перечисленных ниже:
- Социальное доказательство. Под этим понимается принцип психологического направления, который демонстрирует то, что большинство решений человека имеют поведенческую зависимость от окружающих людей.
- Дефицит. С точки зрения психологии поведение клиентов частично предсказуемо в ситуации, когда товара мало или он относится к разряду дефицитных, значит, является более ценным, чем тот, который в избытке лежит на полках. Вероятность совершения покупки будет выше, если продукция будет помечена маркировкой «ограниченная партия» или «количество товара ограничено».
- Авторитет. Действие данного принципа основывается на способности людей или брендов оказывать влияние на окружающих, в том числе и на их поведение. Для подавляющего большинства потребителей авторитетом считается тот человек, который обладает необходимым опытом в той или иной сфере, образованием и хорошей репутацией. Именно ему мы верим и считаем, что доносимая им информация на 100 % соответствует действительности.
- Новинка. Здесь решающим фактором, подталкивающим людей к покупке, является то, что потребитель наиболее охотно покупает товар, на котором есть метка «новинка». Это объясняется тем, что люди всегда хотят попробовать что-то новое, тем самым повысить свой статус и, возможно, облегчить жизнь.
- Закон Фиттса. Суть этого закона сводится к тому, что время, которое тратится покупателем на выбор товара, имеет прямую зависимость от его размера и расстояния до него.
- Якорение. Если при выборе товара людям понравились два или более вариантов, то они начинают на подсознательном уровне искать якорь, с помощью которого можно принять верное решение. В качестве якоря выступают информационные фрагменты, получаемые пользователем во время контакта с брендом. Такие элементы являются своеобразными ориентирами при сравнении разных вариантов.
- Участие в создании продукта. Суть когнитивного искажения, которое появляется у клиентов, заключается в том, что продукты, создаваемые с их участием, характеризуются большей ценностью. Как правило, потребители придают продукту дополнительный смысл в том случае, если они имеют какое-то отношение к его изготовлению. По этой причине следует дать клиентам возможность поучаствовать в производстве путем выбора дизайна, упаковки цвета и так далее.
Благодаря социальному доказательству отзывы, оставленные довольными клиентами на сайте, приводят к увеличению конверсии на 34 %. По этой причине покупатели уделяют большое внимание обзорам и рекомендациям продуктов.
Нужно, чтобы эксперт дал характеристику вашему товару, а также другие клиенты оставляли отзывы, которые следует выкладывать на сайте и в социальных сетях. Нередко бизнесмены сами отправляют свой товар известным блогерам, чтобы они познакомили с ним своих подписчиков.
Также неплохо работают дефицит эксклюзивности и срочности, для чего необходимо известить людей о том, что срок действия предложения ограничен, равно как и количество покупателей, которым этот товар достанется.
Для использования данного инструмента можно создать раздел «новинки» и выкладывать о них информацию в социальные сети.
Наиболее эффективно закон Фиттса проявляется в UK-дизайне, поскольку здесь действует следующая закономерность: чем ближе и больше цель, тем быстрее принимается решение нажать на нее. Для того чтобы человек быстрее нашел кнопку и совершил с ней целевое действие, нужно сделать ее более крупной и заметной.
Для онлайн-клиентов очень важным является положительный опыт других пользователей, поэтому если на сайте плохой интерфейс и неудобная навигация, то порядка 88 % пользователей никогда не вернуться на него.
Если речь идет о стратегиях маркетинга, то в основе якорения лежит подача информации пользователю, которая привлекает его внимание.
Пример: при проведении распродажи изначальная цена продукта является якорем, а рядом размещается новая стоимость. Видя такой контраст, покупатель оценивает новое предложение и делает покупку.
Часто задаваемые вопросы о поведении клиентов
Что оказывает влияние на поведение клиентов?
На поведение клиентов оказывают существенное влияние когнитивные искажения. Покупатель воспринимает противоречивую информацию о товаре так, чтобы она соответствовала его интересам.
Какие есть примеры успешного влияния на поведение клиентов?
Moosejaw, известный производитель одежды, привлекает популярных блогеров к вопросам обсуждения своей продукции в социальных сетях. Поскольку сам процесс общения характеризуется простотой и легкостью, честностью и эмоциональностью, то лояльность пользователей к бренду повышается, они могут свободно высказывать свое недовольство чем-либо, а компания быстро реагировать на это.
Зачем нужно изучать и анализировать поведение клиентов?
Благодаря наблюдению за поведением клиентов появляется возможность максимально узнать их потребности и цели. Продавцу необходима эта информация для того, чтобы предложить все выгоды покупателю путем составления такого уникального торгового предложения, перед которым никто не сможет устоять.
Используя анализ поведения клиентов, многие компании осуществляют эффективное управление своими продуктами за счет привлечения новых покупателей и удержания старых. Также они могут оперативно реагировать на изменения, которые происходят на динамично меняющемся рынке.
