Портрет целевой аудитории: критерии, методы составления

О чем речь? Портрет целевой аудитории – срез характеристик типичного покупателя товаров/услуг компании. Создается для выявления методов продвижения, разработки персональных предложений. Позволяет отстроиться от конкурентов, выделив преимущества и уникальные свойства товара или услуги.

Как составить? В первую очередь необходимо собрать информацию о существующих и потенциальных клиентах. Анализ полученных данных и применение методов построения портрета целевой аудитории позволят выявить закономерности и понять, кто ваш покупатель.

Что собой представляет портрет целевой аудитории

Представьте, что ваш бизнес – это картина, а ваша целевая аудитория – ключ к ее пониманию. Портрет целевой аудитории является своего рода мозаикой, составленной из различных характеристик вашего типичного клиента. Он помогает вам проникнуть в мир ваших потенциальных покупателей и понять, каким образом удовлетворить их потребности.

Важно помнить, что описание портрета целевой аудитории включает в себя не только базовые, но и более глубокие аспекты:

• возраст;
• место жительства;
• пол;
• семейное положение;
• род занятий;
• уровень дохода;
• типичные проблемы;
• желания и мечты.

Для чего нужен портрет целевой аудитории?

Часто бизнесмены допускают ошибку, не понимая, кому они продают свои товары или услуги. Подход «продаю всем» вреден, так как в результате вы не продаете никому. Обобщенные рекламные объявления, несмотря на свою массовость, часто не вызывают интереса у потребителя.

Для наглядного примера возьмем бренды Zara и Bershka, принадлежащие одной корпорации Inditex. Хотя оба бренда предлагают одежду, их целевая аудитория существенно отличается. Zara ориентирована на современных женщин, в то время как Bershka предлагает одежду для молодежи. Каждый бренд создан для определенной категории клиентов, и это помогает им успешно конкурировать на рынке.

Чем глубже вы погружаетесь в мир ваших клиентов, тем точнее можете предложить им то, что они ищут. Знание проблем и потребностей вашей аудитории поможет вам создать эффективные рекламные кампании и увеличить продажи.

Сбор и анализ информации для составления портрета целевой аудитории

Подробный портрет целевой аудитории, или «профиль клиента», представляет собой детальное описание ваших типичных потребителей. Но как именно составить этот портрет целевой аудитории? Давайте рассмотрим ключевые шаги и методы сбора информации:

• Социологические опросы и исследования. Один из наиболее надежных способов получить информацию о вашей целевой аудитории. Студенты-социологи – отличный ресурс для проведения таких исследований. Также можно воспользоваться онлайн-сервисами для получения ценных данных.
• Личные наблюдения. Если вы создали бизнес на основе собственной идеи, личные наблюдения станут ключом к пониманию вашей аудитории. Аккуратно наблюдая за потребителями, вы определите их потребности, предпочтения и поведенческие особенности.
• Консультации у профессионалов. Не стоит забывать о возможности получить ценные советы. Успешные бизнесмены и маркетологи делятся своим опытом на тренингах и консультациях, помогая вам понять, как эффективно привлечь целевую аудиторию.
• Маркетинговые исследования. Сотрудничество с маркетологами поможет провести анкетирование, опросы и интервью с целевыми группами, что позволит точно определить интерес к вашему продукту со стороны потенциальных клиентов.
• Тайный покупатель. Этот метод позволяет получить информацию о конкурентах, оценивая качество и сервис их продуктов. Также тайные покупатели помогают в оценке работы сотрудников и взаимодействии с клиентами в вашей компании.

После тщательного сбора информации о целевой аудитории не менее важным шагом является оценка этой информации. Анализ данных – это не просто процесс, а ключевой этап, который позволяет улучшить качество продукции, оптимизировать ценообразование и разработать эффективные маркетинговые стратегии.

Понимание мотивации клиентов – это залог успешных продаж, ведь каждый товар должен решать определенную задачу потребителя.

Типы мотивации клиентов:

• Личностные потребности. Некоторые потребители стремятся создать комфорт и уют в своей жизни. Покупка предметов, которые приносят им радость и положительные эмоции, играет важную роль. Например, фигурки с любимыми персонажами несут в себе эмоциональную ценность и создают атмосферу уюта в доме.
• Социальные потребности. Для многих потребителей важен статус их общественного положения. Покупка дорогих смартфонов, брендовой одежды или посещение престижных заведений помогает им подчеркнуть свой социальный статус и привлечь внимание окружающих.
• Функциональные потребности. В эту категорию входят товары, которые предлагают конкретные функциональные преимущества. Например, качественная техника, удобная одежда или долговечная обувь. Потребители ценят качество и долговечность продукции, и готовы заплатить за это дополнительные средства.

Доверие клиента – ключевой момент в процессе продаж. Но как именно продавец может завоевать это доверие и убедить покупателя в необходимости приобретения товара? Одним из методов является демонстрация того, как продукт решает конкретную проблему клиента. Например, если речь идет о косметике, продавец может показать, какой эффект она дает на коже, рассказать о ее особых свойствах и преимуществах.

Читайте также

Способы продвижения товара: разбираемся в деталях

Подробнее

Каждый покупатель уникален, а потребности меняются в соответствии с внешними факторами. Например, летом возрастает спрос на легкую и удобную обувь, а зимой – на теплые куртки и ботинки. Также важно учитывать такие факторы, как выход новых фильмов или мультфильмов. Товары с символикой популярных кинокартин привлекательны для покупателей.

Критерии портрета целевой аудитории

Социальный портрет целевой аудитории:

Пример описания портрета потенциальной целевой аудитории:

Мужчины в возрасте 30–45 лет с высшим образованием и высоким уровнем дохода, работающие в управлении или IT-сфере, проживающие в крупных городах с населением свыше миллиона человек.

Отдельно стоит отметить, что для анализа портрета целевой аудитории важны не только демографические и социальные факторы, но и поведенческие характеристики. С помощью психологического портрета целевой аудитории легче понять, какие маркетинговые кампании будут наиболее эффективны. Это касается не только рекламы, но и сервиса, а также маркетинговой упаковки продукта.

Психографический портрет целевой аудитории:

Характеристики портрета целевой аудитории на рынке B2B:

• основная деятельность фирмы, предоставляемые услуги или продукты;
• годовой оборот компании;
• количество сотрудников;
• число офисов или подразделений;
• руководящий состав;
• ценовая стратегия компании;
• географический масштаб компании – местная, национальная или глобальная.

Стоит отметить, что определение портрета целевой аудитории компании в секторе B2C сложнее, чем в B2B. Это связано с тем, что B2B-сектор более стабилен и менее подвержен колебаниям спроса. В B2B важно с самого начала правильно определить целевую аудиторию и затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая.

В B2C-секторе портрет целевой аудитории компании может изменяться под воздействием различных факторов, таких как появление новых предложений на рынке или демографические изменения. Поэтому важно постоянно отслеживать изменения спроса, выявлять их причины и корректировать политику продвижения, а также уточнять параметры целевой аудитории.

Критерии портрета целевой аудитории

При разработке маркетинговых стратегий необходимо учитывать особенности и потребности различных категорий клиентов. Давайте рассмотрим несколько примеров портретов покупателя и целевой аудитории и проанализируем, как бизнесмены и маркетологи используют эту информацию для улучшения своих продуктов и услуг.

Покупатели хлопьев для похудения:

• Имя и возраст: Ольга Сергеевна, 45 лет.
• Место проживания: Екатеринбург.
• Семейное положение и количество детей: замужем, трое детей-студентов.
• Сфера занятости и уровень зарплаты: управление персоналом, 60 тысяч рублей.
• Должность и связанные с ней проблемы: руководитель отдела кадров, работа не требует физической активности и занимает около 10–11 часов в день.
• Потребности, желания, фобии: из-за насыщенного рабочего графика Ольга не успевает готовить здоровую пищу и часто заказывает еду на дом, что приводит к набору веса. Она старается заниматься спортом по вечерам, но результаты минимальны. Ольга хочет перейти на сбалансированное питание и употреблять исключительно полезные продукты. Двухнедельный курс хлопьев, по ее мнению, станет отличным началом для формирования новых пищевых привычек и поможет сбросить лишние килограммы.

Читайте также

Жалобы клиентов: типы, причины, правила реагирования

Подробнее

Покупатели дорогих смартфонов:

• Имя и возраст: Дмитрий, 29 лет.
• Место проживания: Москва.
• Семейное положение и количество детей: холост.
• Сфера занятости и уровень зарплаты: стартап в области IT, 180 тысяч рублей.
• Должность и связанные с ней проблемы: основатель и генеральный директор компании, занимающейся разработкой программного обеспечения.
• Потребности, желания, фобии: для успешных переговоров с инвесторами и клиентами Дмитрию необходимо иметь премиальный смартфон, который подчеркнет его статус. Поэтому он рассматривает только последние модели ведущих брендов. Он также готов приобретать дорогие аксессуары из качественных материалов, таких как кожа и металл.

Покупатели украшений по индивидуальному дизайну:

• Имя и возраст: Елена, 28 лет.
• Место проживания: Санкт-Петербург.
• Семейное положение и количество детей: замужем.
• Сфера занятости и уровень зарплаты: ассистент в маркетинговой компании, 45 тысяч рублей. Заочно получает магистратуру по управлению бизнесом.
• Должность и связанные с ней проблемы: ассистент по маркетингу, частичная занятость.
• Потребности, желания, фобии: Елене важно выделяться среди своих друзей и коллег, иметь уникальные и красивые аксессуары. Она ценит свою индивидуальность, поэтому предпочитает заказывать уникальные украшения ручной работы. Ей нравится осознавать, что эти изделия существуют только в одном экземпляре. Елена часто демонстрирует свои новые приобретения перед коллегами, получая удовольствие от восхищенных взглядов.

Возможно создание и других портретов целевой аудитории, ориентированной на различные товары. Понимание их потребностей и мотиваций крайне важно для составления точного портрета клиента. Без этого невозможно добиться эффективности маркетинговых усилий.

Критерии портрета целевой аудитории

Как описать портрет целевой аудитории? Существует несколько методов, которые оптимизируют ваши усилия и повысят эффективность рекламных кампаний.

Метод 5W. Базируется на ответах на вопросы, начинающиеся на W — Who? What? Where? When? Why?

• Who? (Кто?). Этот вопрос помогает определить демографические характеристики вашей целевой аудитории, такие как пол, возраст и семейное положение.
• What? (Что?). Узнайте, какие товары или услуги интересуют вашу аудиторию, какие проблемы она хочет решить и какие потребности у нее существуют.
• Where? (Где?). Определите, где ваша аудитория проводит основное время (в Интернете и в реальной жизни), чтобы понять, где лучше всего размещать рекламу.
• When? (Когда?). Исследуйте, в какое время ваша аудитория наиболее активна и когда с большей вероятностью будет искать и приобретать ваши товары или услуги.
• Why? (Почему?). Поймите мотивы и факторы, которые влияют на решения клиентов и их выбор определенных товаров или услуг.

Метод «от обратного». Предполагает описание портрета целевой аудитории на основе исключения определенных сегментов:

• начните с общего описания рынка и всех потенциальных аудиторий;
• исключите группы, которые не соответствуют вашим целям и не перспективны для бизнеса;
• уберите характеристики, которые не присущи вашему «идеальному» клиенту;
• составьте портрет клиента, исключив все неподходящие группы и характеристики.

Метод «от продукта». Базируется на анализе характеристик товара или услуги:

• изучите уникальные особенности, преимущества и недостатки вашего продукта или услуги;
• определите, какие группы клиентов извлекают максимальную выгоду из использования вашего предложения;
• опишите потребности и проблемы, которые решает ваш продукт;
• опишите типичного человека, который сталкивается с этими проблемами и нуждается в ваших услугах.

Метод «от рынка». Подразумевает изучение рынка в целом и определение существующих групп клиентов:

• проанализируйте свою отрасль и исследуйте существующие сегменты рынка;
• проанализируйте свою отрасль и исследуйте существующие сегменты рынка;
• выберите или создайте новые сегменты, которые наиболее соответствуют вашим целям.

Все эти методы можно комбинировать и адаптировать под конкретную ситуацию и бизнес-модель.

Часто задаваемые вопросы о портрете целевой аудитории

Какие ошибки допускают маркетологи при построении портрета целевой аудитории?

В процессе создания портрета целевой аудитории маркетологи часто допускают следующие ошибки:

• Не проводят проверку гипотез. Например, если маркетолог считает, что потенциальному покупателю от 35 до 50 лет, это предположение нужно сначала проверить. Опросы и интервью выявляют и исправляют ошибку на ранних этапах.
• Неправильно позиционируют продукт. Если не учитывать потребности и предпочтения целевой аудитории, презентация и реализация продукта могут оказаться неудачными.
• Не актуализируют сведения. В условиях нестабильной экономики все постоянно меняется — от уровня доходов до места жительства. Регулярное обновление данных важно для успешного ведения бизнеса.
• Недостаточно исследуют полученные данные. Иногда специалисты не замечают закономерностей. Например, товары для очень пожилых людей часто покупают их дети и внуки. Важно подумать о том, как установить контакт с более молодой и платежеспособной аудиторией, чтобы подтолкнуть ее к покупке полезного прибора для бабушек и дедушек.
• Чересчур обобщают. Современный маркетинг ориентирован на персонализацию. Если вы оперируете только общими сведениями, будет сложно достучаться до конкретного сегмента.

Как сегментировать целевую аудиторию?

Сегментация целевой аудитории – это не просто разделение клиентов на группы, это инструмент для создания персонализированных и целенаправленных маркетинговых кампаний. Правильно сегментированная аудитория позволяет более эффективно общаться с клиентами, улучшать качество обслуживания и увеличивать конверсию.

Читайте также

Как сделать бизнес успешным и прибыльным: практические советы для предпринимателей

Подробнее

Когда вы начинаете процесс сегментации, важно оценить значимость различных параметров вашей целевой аудитории. Например, такие факторы, как возраст, пол, географическое расположение, доход, интересы, поведенческие особенности и другие.

После того как вы определите параметры, наиболее важные для вашего бизнеса, следует сформировать соответствующие сегменты. Например, если вы продаете товары для здорового образа жизни, вы можете выделить сегменты по возрастным группам, уровню физической активности или даже предпочтениям в питании.

Используйте сервисы аналитики для отслеживания поведения каждого сегмента.

Как получить дополнительную информацию о ЦА?

Чем глубже вы знаете своих клиентов, тем эффективнее можете предлагать им продукты или услуги, отвечающие их потребностям. Для сбора дополнительной информации о вашей целевой аудитории следует использовать разнообразные методы и источники:

• Социальные сети. Изучение комментариев, обсуждений и репостов поможет вам понять, как ваша аудитория взаимодействует с вашим брендом. Это также поможет выявить настроения и предпочтения клиентов.
• Фокус-группы. Участники фокус-групп высказывают свои мысли, делятся эмоциями и обсуждают важные аспекты бизнеса. Это позволит вам увидеть ваш продукт или услугу глазами клиентов и внести необходимые коррективы.
• Опросы и анкеты. Создание структурированных вопросов, касающихся интересов, предпочтений, а также восприятия вашей компании и конкурентов, позволит получить ценные данные.
• Прямой контакт. Личные встречи, телефонные звонки или электронные письма – отличный способ узнать больше о клиентах. Обратная связь от них поможет вам улучшить качество продуктов или услуг, а также понять, какие изменения сделают ваше предложение еще более привлекательным для клиентов.

Создать портрет целевой аудитории – это ключевой шаг к успешной маркетинговой стратегии. Понимание потребностей, предпочтений и ожиданий вашей аудитории является фундаментом для создания эффективной коммуникации. Необходимо провести анализ и определить портрет целевой аудитории, учитывая ее демографические данные, поведенческие особенности, интересы и потребности.

Анализируйте данные о поведении клиентов на вашем сайте, их предпочтения, реакции на рекламные кампании и другие метрики. И помните, что сбор и анализ информации – это постоянный процесс. Рынок все время меняется, аудитория эволюционирует, поэтому важно регулярно обновлять данные и адаптировать вашу стратегию под изменяющиеся условия.

Автор статьи

Галина Кочеткова

Понравилась статья? Поделитесь: