Перформанс-маркетинг: каналы, показатели и программы

О чем речь? Перформанс-маркетинг – стратегия для измерения эффективности рекламных кампаний и оценки их окупаемости. Специалист в этой области анализирует каждый рубль, действие клиента на сайте или, наоборот, бездействие, чтобы продвижение приносило реальные плоды, а не сухие данные на бумаге.

Что учесть? Перформанс-маркетолог должен уметь работать с различными программами и сервисами по сбору данных, со сквозной аналитикой и каналами продвижения. Этому не учат в университетах, обычно на должность встают специалисты со смежными профессиями, обладающие общими знаниями о маркетинге, являющимися основой любой рекламной кампании.

Что такое перформанс-маркетинг

В современном мире digital-маркетинга компании сталкиваются с необходимостью не просто привлекать клиентов, но и делать это эффективно и с максимальной отдачей. Именно здесь на помощь приходит performance-маркетинг — стратегия, ориентированная на достижение конкретных, финансово измеримых результатов в сжатые сроки.

Performance-маркетинг — это, простыми словами, подход, при котором компании:

• Ставят перед собой четкие и измеримые цели. Это включает количество лидов, кликов, трафика на сайт, скачиваний приложений и многие другие.
• Оценивают эффективность рекламных усилий по конкретным метрикам. Например, анализ коэффициента конверсии, стоимости привлечения клиента (CAC) и возврата на инвестиции (ROI).
• Готовы к быстрому реагированию. Performance-маркетинг предполагает, что результаты должны быть достигнуты в короткие сроки, что позволяет быстро тестировать различные стратегии и находить наиболее эффективные.

На начальном этапе важно определить, какие именно результаты вы хотите достичь, например:

• увеличение среднего чека на 15 %;
• продажа определенной товарной линейки (например, 1000 единиц);
• сбор базы данных из 1000 электронных адресов.

Четко сформулированные цели — это основа успешной стратегии.

Отличия перформанс-маркетинга от диджитал и имиджевого маркетинга

Имиджевый маркетинг фокусируется на создании и поддержании положительного имиджа компании в глазах общественности. В отличие от традиционного подхода, ориентированного на немедленную продажу, он ставит своей целью формирование доверительных отношений с потребителями и повышение узнаваемости бренда.

Главной задачей имиджевого маркетинга является создание устойчивого имиджа, который будет ассоциироваться с качеством, надежностью и профессионализмом. Акцент делается на охват как можно большего числа потенциальных клиентов. Рекламные кампании направлены на то, чтобы «быть на виду», а не на то, чтобы сразу же получить конверсии.

Одним из наиболее ярких примеров является новогодняя реклама Coca-Cola с красными грузовиками. Она не содержит прямого призыва к покупке, но создает ассоциации с праздником, теплом и радостью, что формирует положительный имидж компании и способствует ее узнаваемости.
Digital-маркетинг использует современные технологии для продвижения товаров и услуг в Интернете и на мобильных устройствах. Это не только реклама на социальных платформах, но и SMS-рассылки, e-mail-маркетинг и контекстная реклама.

Рerformance-реклама, являющаяся подвидом digital-маркетинга, ориентирована на достижение конкретных и измеримых результатов. Она позволяет отслеживать эффективность рекламных кампаний и платить только за целевые действия, такие как клики, регистрации или покупки. Это делает performance-маркетинг более предсказуемым и управляемым.

Читайте также

Маркетинговая стратегия компании: задачи, этапы разработки

Подробнее

Рerformance-маркетинг предлагает:

• Возможность быстро достичь определенных целей и результатов.
• Возможность в реальном времени корректировать кампании, изменять стратегию и проверять гипотезы в случае неэффективности какого-либо канала или объявления.
• Точный анализ эффективности рекламных каналов с использованием числовых метрик.
• Оплату за конкретные действия пользователей, а не за количество показов, которые не всегда приносят прибыль.

Диджитал-маркетинг охватывает не только рекламу на мобильных устройствах и компьютерах, но и внешнюю рекламу, размещаемую на интерактивных экранах в общественных местах.

Пример работы перформанс-маркетинга

Рассмотрим пример работы перформанс-маркетинга:

• Этап 1.Анализ и выбор медийных инструментов, которые наиболее подходят для вашего бизнеса. Важно тщательно исследовать, какие площадки особенно посещаемы вашей целевой аудиторией, чтобы максимизировать эффективность рекламных кампаний.
• Этап 2. Увеличение количества заявок. Необходимо, чтобы посетители не просто ушли, а вернулись. Убедитесь, что ваш сайт удобен для навигации, а информация о ваших услугах доступна и понятна. Предложите подписаться на вашу рассылку. Регулярные рассылки с полезной информацией и акциями значительно увеличат объемы продаж.
• Этап 3. Динамический ретаргетинг и акции. Ушедшим пользователям можно показывать рекламу с актуальными акциями, чтобы вернуть их внимание. Используйте инструменты аналитики, чтобы понять, какие страницы сайта они посещали, и на основе этого создавать индивидуализированные предложения.
• Этап 4. Нацеленность на повторные продажи. Привлеченные пользователи станут вашими постоянными клиентами, если вы правильно выстроите с ними взаимодействие. Рush-уведомления напомнят посетителям о ваших услугах или специальных предложениях. Настройте автоматические письма, которые будут отправляться в зависимости от действий пользователя на сайте. Например, если кто-то оставил заявку, но не завершил покупку, сделайте ему напоминание с дополнительной скидкой.

Каналы перформанс-маркетинга

Основная особенность этого подхода заключается в быстром измерении и анализе результатов рекламных кампаний. Рассмотрим ключевые каналы, используемые в performance-маркетинге:

1. Контекстная реклама

Контекстная реклама, представленная такими платформами, как «Яндекс Директ» и Google Ads, позволяет рекламодателям показывать объявления пользователям, которые уже проявили интерес к определенным продуктам или услугам. Это достигается за счет употребления правильных ключевых слов.

Метрики для анализа: CTR (Click-Through Rate) – процент кликов по отношению к количеству показов, CPC (Cost Per Click) — стоимость одного клика, CPA (Cost Per Acquisition) — стоимость привлечения одного клиента, а также количество конверсий.

2. Таргетированная реклама в социальных сетях

Социальные сети предлагают мощные инструменты для таргетированной рекламы. Рекламодатели настраивают кампании, исходя из характеристик аудитории, таких, как пол, возраст, интересы и географическое положение.

Метрики для анализа: CTR, CPC, CPA, вовлеченность.

3. Реклама в Telegram Ads

Telegram предлагает возможность размещения объявлений в публичных каналах. Реклама в Telegram Ads позволяет охватывать большую аудиторию, особенно среди молодежи и активных пользователей мессенджеров.

Метрики для анализа: CPM (Cost Per Mille) — стоимость за тысячу показов, а также количество показов и кликов.

4. E-mail-маркетинг

Целевые e-mail-рассылки помогают не только привлекать новых клиентов, но и удерживать существующих, направляя им актуальную информацию и специальные предложения.

Метрики для анализа: открытые письма, клики, конверсии.

5. Партнерский маркетинг

Это модель, при которой компании или инфлюенсеры продвигают продукты или услуги рекламодателя за вознаграждение, что позволяет брендам расширять свою аудиторию без значительных затрат на рекламу.

Метрики для анализа: количество продаж и конверсий, ROAS (Return On Ad Spend) — возврат на инвестиции в рекламу, ROMI (Return On Marketing Investment) — возврат на инвестиции в маркетинг.

6. Контент-маркетинг

Контент-маркетинг фокусируется на создании ценного и релевантного контента для привлечения и удержания аудитории. Это блоги, видео, подкасты и инфографика, которые помогают решать проблемы пользователей и отвечать на их вопросы

Метрики для анализа: вовлеченность, трафик на сайт, конверсии.

7. Нативная реклама

Основная цель нативной рекламы — продемонстрировать ценность продукта или услуги, создавая ощущение, что это не реклама, а рекомендация. Это достигается за счет качественного контента, который соответствует интересам целевой аудитории.

Метрики для анализа: количество показов, вовлеченность аудитории, количество переходов по ссылке, количество продаж.

8. Поисковая оптимизация (SEO)

Хорошо оптимизированный сайт имеет больше шансов занять высокие позиции в результатах поиска, что, в свою очередь, приводит к увеличению органического трафика.

Метрики для анализа: позиции в поиске, органический трафик, конверсии.

9. Ретаргетинг

Эта стратегия позволяет «напоминать» о себе тем, кто уже проявил интерес, но не завершил покупку.

Метрики для анализа: CTR, СPA, количество конверсий.

Чтобы достичь желаемых результатов и оптимизировать маркетинговое продвижение, важно использовать разные каналы одновременно.

Этапы разработки стратегии перформанс-маркетинга

Чтобы разработать успешную стратегию в performance-маркетинге, необходимо следовать четкому плану, который включает несколько ключевых этапов:

1. Глубокая аналитика

На этом этапе маркетологи должны изучить бизнес, понять его уникальные особенности, целевую аудиторию и ценностное предложение.

Проанализировать, какие каналы и методы уже используются и насколько они эффективны, учитывая экономические условия, сезонность и другие влияния. Выявить сильные и слабые стороны конкурентов.

2. Определение целей и задач

Цели должны быть привязаны к конкретному бизнесу и его текущей ситуации. Наиболее распространенные цели включают увеличение количества лидов, снижение стоимости привлечения клиента (CAC) и повышение конверсии в регистрацию или покупку. Важно, чтобы цели были SMART.

3. Составление медиаплана

На этом этапе нужно определить каналы и инструменты, которые будут использоваться для достижения поставленных целей, прописать бюджет на каждую рекламную кампанию, учитывая различные каналы (PPC, SEO, SMM и т. д.), а затем установить KPI (ключевые показатели эффективности). Медиаплан должен быть гибким, чтобы в случае необходимости можно было внести изменения.

4. Запуск и оптимизация

Важно регулярно проводить анализ и оптимизацию: отслеживать, как работают различные каналы и какие из них приносят лучшие результаты. Неэффективные инструменты следует исключать, а их бюджеты перераспределять в пользу более успешных.

Читайте также

Концепция маркетинга компании: от классических к инновационным

Подробнее

Ключевые факторы для успешного перформанс-маркетинга:

• важно понимать, насколько велика аудитория, с которой вы работаете;
• исследуйте, где находится ваша целевая аудитория и как с ней лучше взаимодействовать;
• выбирайте наиболее подходящие инструменты, которые соответствуют вашему бизнесу;
• анализируйте, насколько высок спрос на ваши товары или услуги;
• оценивайте, как можно расширить свои кампании в будущем;
• следите за конкурентами и адаптируйте свои цены в зависимости от рыночной ситуации;
• изучайте успешные примеры из своей отрасли и применяйте лучшие практики.

Не менее важным аспектом является создание качественного контента для площадок. Изображения должны быть привлекательными и отображать товар с лучшей стороны, описания должны быть информативными и отвечать на все возможные вопросы покупателей, а четкая информация о характеристиках поможет клиентам сделать выбор.

Кроме того, необходимо продумать варианты коммуникации с клиентами. Например, настройку мессенджеров для быстрого общения, создание стандартных ответов на часто задаваемые вопросы, интеграцию с CRM.

Показатели эффективности перформанс-маркетинга

Для успешного управления кампаниями важно понимать, какие метрики помогут оценить их эффективность:

• AOV (Average Order Value) — средний чек. Увеличение AOV достигается через кросс-продажи и апсейлы.
• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. CAC позволяет понять, сколько денег необходимо потратить, чтобы привлечь одного платящего клиента.
• CPA (Cost Per Action) — стоимость действия. СРА показывает, сколько средств было потрачено на привлечение пользователя, который выполнил желаемое действие.
• CPC (Cost Per Click) — стоимость клика. Чем ниже CPC, тем более рентабельной считается рекламная кампания.
• CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида. CPL измеряет затраты на получение контактных данных потенциального клиента.
• CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. CR показывает, какой процент посетителей сайта или страницы, попавших туда через рекламу, совершили целевое действие.
• CTR (Click-Through Rate) — кликабельность. CTR показывает, какой процент пользователей, увидевших объявление, на него кликнули.
• LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. LTV — это общая прибыль, которую компания получает от клиента за все время его взаимодействия с ней.
• ROAS (Return on Advertising Spend) — возврат на рекламные расходы. ROAS измеряет эффективность рекламных расходов и показывает, сколько дохода было получено на каждый потраченный доллар.
• ROI (Return on Investment) — возврат на инвестиции. ROI позволяет оценить эффективность вложений в маркетинг.
• ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат на маркетинговые инвестиции. ROMI позволяет понять, насколько эффективны все маркетинговые усилия в целом.

Чем занимается перформанс-маркетолог

Вкратце, специалист по digital-маркетингу разрабатывает и реализует стратегию продвижения, настраивает аналитические инструменты и, анализируя данные, корректирует задачи, такие, как подбор семантики для Google Ads или определение целевой аудитории для таргетированной рекламы в VK.

Читайте также

Бренд-маркетинг: особенности, важность, стратегия

Подробнее

Для небольших проектов, например, лендинга с одним востребованным продуктом, могут быть использованы только «Яндекс Директ» и «Яндекс Метрика». Но если речь идет о сложных B2B-проектах с дорогими услугами и слабым спросом, специалист может задействовать сразу несколько инструментов и каналов, таких как:

• настройка контекстной и таргетированной рекламы;
• SEO-оптимизация сайта;
• продвижение через маркетплейсы и CPA-сети;
• ремаркетинг для возвращения клиентов;
• автоматизированная закупка рекламы (RTB, Programmatic);
• использование скриптов для сбора и анализа данных (часто с применением Python);
• интеграция CRM-систем для эффективной обработки лидов.

Основной навык, необходимый специалисту, — это умение работать со сквозной аналитикой. Она позволяет увидеть полную картину взаимодействия клиента с продуктом на всех этапах: от первого контакта до покупки и последующего обслуживания. Сквозная аналитика помогает выявить узкие места в воронке продаж и оптимизировать процессы.

Хотя кажется, что специалист должен быть универсалом, на самом деле, он может делегировать многие задачи подрядчикам.

Программы и сервисы, необходимые для перформанс-маркетинга

Рассмотрим основные инструменты, которые помогают в достижении маркетинговых целей:

• «Google Аналитика» предлагает как бесплатную, так и платную версии, что делает ее доступной для бизнеса любого размера. С помощью этого сервиса отслеживают источники трафика, время, проведенное на сайте, и конверсии. Все данные собираются в одной базе и представлены на дашбордах.
• «Яндекс Метрика» — это бесплатный инструмент от «Яндекса», который позволяет оценить не только количество, но и качество посетителей, а также отслеживать типы устройств, с которых заходят пользователи. Важной функцией «Метрики» является создание автоматических отчетов.
• MyTarget — это платформа для размещения рекламы в социальных сетях, таких как «Вконтакте» и «Одноклассники», а также на площадках Mail.ru. Один из главных плюсов MyTarget — это простота в настройке рекламных кампаний. Маркетолог может задать цель, выбрать аудиторию, установить бюджет и формат рекламы.
• Microsoft Power BI — это мощный инструмент для бизнес-аналитики, который позволяет визуализировать данные и создавать интерактивные отчеты. Power BI подходит как для индивидуального использования, так и для корпоративной аналитики.
• «Яндекс Директ» — это платформа для размещения контекстной и медийной рекламы. Она позволяет выстраивать воронку продаж, настраивать таргетинг и решать маркетинговые задачи на каждом этапе продаж. Объявления представляются в различных форматах: от баннеров и видеороликов до текстовой рекламы в поисковой выдаче.
• «Google Реклама», ранее известная как Google AdWords, позволяет размещать объявления в поисковой системе Google и на сайтах-партнерах. С ее помощью настраивают таргетинг по ключевым словам, географическому положению и интересам пользователей.
• «Google Таблицы» позволяет создавать и редактировать таблицы в режиме реального времени, что особенно удобно для командной работы. Благодаря облачной технологии вы в любой момент получаете доступ к своим данным с любого устройства, подключенного к Интернету.
• Microsoft Excel предлагает более продвинутые функции по сравнению с «Google Таблицами», что делает его идеальным для глубокого анализа данных. Excel позволяет работать с большими объемами информации, использовать сложные формулы и создавать сводные таблицы.
• «Бизнес Вконтакте» представляет собой рекламный кабинет, который позволяет запускать таргетированную рекламу в одной из самых популярных социальных сетей в России. С его помощью настраивают рекламные кампании, ориентируясь на местоположение, демографические данные, интересы пользователей и ключевые фразы.
• Telegram Ads позволяет настраивать таргетированные объявления для пользователей мессенджера Telegram.

Читайте также

Современный маркетинг: как продавать эффективно сегодня

Подробнее

Как стать перформанс-маркетологом

В основном в performance-маркетологи идут специалисты смежных профессий, таких как интернет-маркетологи, PR-менеджеры, таргетологи и SMM-менеджеры. Они уже имеют базовые знания о маркетинге и цифровых инструментах, что значительно облегчает им процесс перехода в новую область.

Для тех, кто хочет углубиться в performance-маркетинг, существует несколько путей. Один из них — самостоятельное изучение материалов. В Интернете доступно множество ресурсов: статьи, видеоуроки и вебинары, которые помогут освоить основные принципы и инструменты. Однако для более структурированного подхода стоит рассмотреть обучение на специализированных курсах.

Одним из таких вариантов является программа повышения квалификации «Performance-маркетинг» в Высшей школе экономики. Она предлагает участникам ознакомиться с основами performance-стратегий, рабочими инструментами, а также научиться конвертировать заявки в клиентов. Обучение проходит в гибридном формате, что позволяет совмещать теорию и практику, а по окончании курса выдается удостоверение установленного образца.

Еще одним интересным вариантом является онлайн-курс «Performance-маркетолог» в «Нетологии». В этом курсе акцент сделан на практическом обучении: студенты учатся управлять рекламными каналами, проектировать юнит-экономику и воронку продаж. Лекции и воркшопы ведут педагоги-практики из таких компаний, как «Яндекс» и «Мегафон», что обеспечивает актуальность и высокое качество обучения. В конце курса студенты разрабатывают собственную стратегию продвижения и медиаплан.

Полезные книги про перформанс-маркетинг

• «Performance-маркетинг. Заставьте интернет работать на вас», Григорий Загребельный. Эта книга — настоящая находка для всех, кто хочет понять, как сделать интернет-маркетинг более эффективным. Автор делится знаниями о том, как сформировать стратегию, которая будет работать именно для вашего бизнеса. Он объясняет, как использовать различные инструменты интернет-рекламы.

  Загребельный акцентирует внимание на том, что перформанс-маркетинг — это не просто набор инструментов, а целая философия, основанная на результатах. Он предлагает читателям пошаговые инструкции по созданию и внедрению стратегии, которая позволит не только привлечь клиентов, но и удержать их.

• «Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый», Марк Джеффри. Труд Марка Джеффри подчеркивает, что эффективный маркетинг невозможен без анализа данных, который помогает определить, какие каналы приносят доход, а какие лишь тратят бюджет.

  Джеффри выделяет 15 ключевых показателей и объясняет, как выжимать максимум из данных и использовать их для принятия обоснованных решений. Эта книга будет полезна как новичкам, так и опытным маркетологам, желающим улучшить свои навыки анализа.

• «Основы маркетинга. Краткий курс», Филипп Котлер. Перформанс-маркетинг, несмотря на свою специфичность, остается частью более широкой сферы маркетинга. Книга Филиппа Котлера охватывает основные принципы маркетинга. Она покажет, как функционирует рынок, какие факторы влияют на потребительское поведение и как правильно позиционировать свой продукт.

Котлер описывает базовые концепции, которые остаются актуальными и в контексте перформанс-маркетинга. Основываясь на этих принципах, вы сможете более эффективно разрабатывать свои стратегии и адаптировать их под современные условия.

Часто задаваемые вопросы о перформанс-маркетинге

Каковы ключевые особенности перформанс-маркетинга?

Основные характеристики включают:

• Измеримость. Каждая кампания оценивается с помощью четких метрик и ключевых показателей эффективности (KPI).
• Ориентация на результат. Основные цели — увеличение продаж, привлечение новых клиентов и рост прибыли. Важным аспектом является ROMI (Return on Marketing Investment) — метрика, показывающая, насколько эффективно расходуются маркетинговые бюджеты.
• Быстрый анализ данных. В перформанс-маркетинге данные анализируются в реальном времени, что позволяет моментально реагировать на изменения в поведении потребителей и корректировать стратегии.
• Оптимизация стратегии. Включает в себя тестирование различных креативов, изменение целевой аудитории и выбор наиболее эффективных каналов для достижения поставленных целей.

Кому пригодится перформанс-маркетинг?

Перформанс-маркетинг востребован в различных отраслях: EdTech, недвижимость, ритейл, медицина, автомобильная отрасль, финансы, а также в крупных ИТ и digital-компаниях. Кроме того, специалистов данного направления привлекают маркетинговые агентства для работы с разнообразными проектами.

Читайте также

Входящий маркетинг: концепция, инструменты, этапы внедрения

Подробнее

Сколько получают перформанс-маркетологи?

Заработная плата performance-маркетолога варьируется в зависимости от уровня компании, региона и объема требований. На платформе hh.ru зарплата колеблется от 50 до 170 тысяч рублей. Например, компания «Зигмунд Онлайн» предлагает 100 тысяч рублей в месяц специалисту, который будет управлять рекламными кампаниями во всех доступных каналах и запускать новые диджитал-кампании для увеличения числа качественных лидов и повышения узнаваемости бренда.

Есть ли у performance-маркетолога карьерный рост?

Перформанс-маркетологи могут рассчитывать на значительные перспективы карьерного роста. С опытом работы такой специалист может занять позицию руководителя отдела или директора по маркетингу, где будет отвечать за стратегическое планирование и управление командой. Опытные сотрудники переходят в консалтинг, предлагая свои услуги другим компаниям для оптимизации их маркетинговых стратегий. Некоторые маркетологи решают открыть собственное агентство или стартап, используя полученные знания и опыт для создания успешного бизнеса.

Таким образом, перформанс-маркетинг не только демонстрирует высокую эффективность, но и открывает множество возможностей для профессионального роста и развития.

Автор статьи

Галина Кочеткова

Понравилась статья? Поделитесь: