978 
Сохранить статью:
О чем речь? Внедрении продукции – многоступенчатый процесс, включающий в себя выбор методологии, контроль за процессом, использование подходящей стратегии.
Какие сложности? Исследование, разработка и выпуск нового продукта отнюдь не гарантируют успех. Внедрение может оказаться провальным по ряду причин: из-за недоработанного товара, неготовности рынка принять новинку, ошибочного выбора стратегии.
В этой статье:
Суть внедрения новой продукции
Внедрение продукции — это стадия жизненного цикла продукта, когда продажи растут медленно, а прибыль остается низкой. Расширенная концепция жизненного цикла продукта предполагает, что он проходит несколько фаз развития:
- исследования и разработки;
- внедрение;
- рост;
- зрелость;
- спад.
Следовательно, внедрение продукции является вторым этапом жизненного цикла продукта, следующим за разработками.
Перед запуском нового продукта необходимо провести маркетинговое исследование, чтобы определить потребность в новинке, идентифицировать целевую аудиторию (далее ЦА) и так далее. Вывод продукта на рынок также называют launch product или лончем. Это этап маркетинговой кампании, когда новый товар становится доступен для потребителей. Основная задача маркетологов на этом этапе — определить ЦА, информировать потребителя о начале продаж и объяснить значимость нового продукта.
На рынок ежегодно выходит порядка 30 000 новых продуктов, но только 5 % из них удается добиться успеха, что вполне объяснимо. Возьмем, к примеру, небольшой бизнес: мастерица вручную изготавливает мягкие игрушки. Они выглядят красиво и отличаются высоким качеством, но не продаются, так как ЦА о них не знает. Многие захотели бы купить такие изделия, но потенциальные покупатели просто не осведомлены о них. Лонч как раз и предназначен для того, чтобы заблаговременно сообщить аудитории о появлении нового продукта.
В задачи лонч-маркетинга входит:
- информирование потребителей о скором выходе нового продукта на рынок;
- формирование положительного восприятия новинки;
- обеспечение узнаваемости бренда;
- убедительное объяснение преимуществ товара и целесообразности его покупки.
Этапы внедрения новой продукции на рынок
Прежде всего необходимо точно определить цели и задачи, которые будут преследоваться при внедрении в производство новой продукции. После чего предстоит несколько основных этапов запуска инновационного товара.
Этап 1. Выбор оптимальной методологии. Выбор подходящей методологии зависит от характера проекта, доступных ресурсов и специфики бизнеса:
- Agile (гибкая разработка) подходит для проектов, где бизнес-процессы нуждаются в быстрой адаптации к изменениям, а продукт требует постоянного улучшения.
- Методология Waterfall (водопадная модель) – это классический подход, который хорошо работает в проектах с ясными требованиями и четкими дедлайнами.
Для примера рассмотрены 2 самые известные и противоположные крайности.
Этап 2. Планирование и организация внедрения. Этот этап призван решить следующие задачи:
- распределение обязанностей между заказчиком и исполнителем;
- обозначение ролей и обязанностей в команде (между разработчиками, менеджерами проекта, тестировщиками и так далее);
- установление сроков внедрения и составление детализированного плана работ для каждой стадии проекта;
- проведение регулярных командных встреч для обсуждения и мониторинга процесса внедрения, а также для своевременного и безболезненного решения возникающих вопросов/проблем.
Этап 3. Контроль и мониторинг внедрения инновационной продукции. Процесс разработки и внедрения новой продукции должен тщательно контролироваться на всех этапах проекта. Такая практика позволяет оперативно идентифицировать и устранять проблемы, корректировать планы и эффективно распределять ресурсы.
Применяемые инструменты:
- управление проектами (Jira, Asana, Trello и другие), мониторинг выполнения работ, контроль дедлайнов;
- регулярные совещания и обсуждения текущей стадии проекта, своевременное внесение корректировок в план, принятие необходимых актуальных решений;
- метрики и КРI, позволяющие проводить анализ эффективности внедрения нового вида продукции и идентификации сфер, требующих доработки.
Этап 4. Испытание и отладка. С помощью тестирования можно убедиться, что все функции работают корректно, а также выявить возможные баги и недочеты:
- Тестируйте продукт на различных этапах разработки для раннего обнаружения ошибок.
- Действуйте совместно с командой разработки во время тестирования, чтобы получить лучшее понимание проблем и причин их возникновения.
- Чтобы иметь всестороннее понимание работы продукта, проводите различные виды тестирования — интеграционное, юнит-тестирование, проверку пользовательского интерфейса, и помните, что на юнит-тестах экономить не следует.
Этап 5. Обучение применению новинки и поддержка пользователей:
- Обеспечьте обучение пользователей для того, чтобы они могли эффективно работать с новым продуктом.
- Оказывайте всестороннюю поддержку пользователей по вопросам, связанным с эксплуатацией продукта.
- Получайте обратную связь от пользователей и улучшайте продукт, основываясь на их предложениях и комментариях.
Так, например, мы проводим обучение ведущих работников после завершения проекта и передаем им материалы в формате видео, руководств и записей тренингов.
Стратегии внедрения продукции
Теперь, когда вы завершили основную подготовку, пора выбрать стратегию для вывода вашей новинки на рынок. Универсального подхода, который подошел бы для каждой компании, не существует, поэтому важно определить, каким по сложности, масштабируемости и затратам должен быть ваш подход.
Чаще всего выбор приходится делать среди четырех стратегий продаж, каждая из которых ориентирована на разные типы продуктов и бизнес-моделей:
- Самообслуживание
- Внутренне продажи
- Выездные продажи
- директор;
- менеджер;
- команда по развитию продаж;
- инженеры по сопровождению продаж;
- выездные торговые представители.
- Аутсорсинг
В этой модели клиент совершает покупку самостоятельно, что часто наблюдается в B2C-сегменте, например, на таких платформах, как Netflix или Amazon. Она идеальна для простых и недорогих товаров с большими объемами продаж. Хотя создание модели самообслуживания может быть сложным процессом, успешное внедрение гарантирует короткий цикл продаж, отсутствие расходов на продавцов и хорошую прибыль.
Несмотря на то, что команда по продажам вам не нужна, вам определенно понадобятся маркетологи, включая экспертов по performance, growth и контент-маркетингу, без которых сложно будет поднимать конверсии и привлекать трафик.
Суть этой модели заключается в том, что продажники должны «взращивать» потенциальных клиентов, конвертируя их в реальные сделки. Она идеально подходит для товаров средней сложности и ценового диапазона.
Продолжительность цикла продаж варьируется от пары недель до нескольких месяцев. Придется «раскошелиться» на команду продаж, но можно будет сэкономить на выездных специалистах, обходясь услугами внутренних.
Такая стратегия может оказаться прибыльной при крупных объемах продаж, а также легко внедряемой и масштабируемой по мере увеличения команды. Обычно в таких случаях отдел продаж состоит из менеджера, управляющего несколькими торговыми представителями.
Для этой модели необходима полноценная сбытовая структура для совершения крупных корпоративных сделок. Эта стратегия применяется преимущественно к сложным и дорогим продуктам с длинным циклом продаж и небольшим числом сделок.
Затраты на команду продаж в этом случае могут быть значительными, так как выездные специалисты обычно имеют большой опыт и высокую заработную плату.
Создать такую модель несложно, но ее масштабирование представляет собой проблему, так как поиск и обучение квалифицированных продажников требует значительных временных и финансовых ресурсов.
В состав отдела продаж обычно входят следующие специалисты:
Аутсорсинговая модель предполагает, что стороннее агентство или партнер берет на себя задачи по реализации вашего нового продукта. Настроить такую стратегию очень нелегко, поскольку обучение людей со стороны специфике вашего продукта может оказаться сложной задачей. Кроме того, их мотивация может быть значительно ниже, чем у внутренних сотрудников, что негативно сказывается на продажах.
Преимущество такой модели в том, что она довольно бюджетная, поскольку не требует затрат на содержание собственной команды продаж. Эта стратегия наиболее эффективна для продуктов, которые совпадают с интересами партнера. Например, при продаже чехлов для телефонов целесообразно искать партнеров, которые реализуют аналогичные товары от Apple, Best Buy или любого другого бренда.
Вы можете без труда сочетать эти модели в зависимости от сферы деятельности и масштабов бизнеса ваших клиентов. Когда вы запускаете стартап, лучше всего расширяться постепенно и не вкладывать большие средства в топовую команду продаж на старте.
5 основных причин неудачного внедрения продукции
К числу причин, способствующих неудачному внедрению продукта, можно отнести 5 факторов:
- Позднее внедрение продукции
- другая компания запускает такой же продукт раньше вас и получает конкурентное преимущество;
- продукт становится неактуальным.
- Отсутствие ресурсов для поддержания быстрого роста
- Недоработанность новинки
- Не существенные отличия нового товара от тех, что уже есть на рынке
- Неготовность рынка принять новый продукт
Часто компании так сосредоточены на анализе и разработке новых видов продукции, что забывают про этап внедрения. В таком случае есть 2 пути развития событий:
Переход от этапа внедрения к этапу роста возможен только при увеличении темпа роста продаж, что требует существенных финансовых вложений.
Возможен сценарий, при котором компания слишком рано выводит продукт на рынок, не завершив должным образом исследования и разработки, что может привести к запуску «сырого» продукта.
В данной ситуации высока вероятность «каннибализации» вашей новинки имеющимся на рынке аналогичным товаром, который потребители уже хорошо знают. Потенциальная ЦА при этом продолжает выбирать привычный товар, не замечая отличий и преимуществ нового продукта. Следовательно, узнаваемость уже присутствующего на рынке продукта может стать преградой для успешного внедрения новинки.
В случае введения на рынок новой технологии, компании нужно предусмотреть время и расходы на обучение потребителей, а также затраты на рекламное продвижение.
В некоторых случаях исследования на стадии разработки продукта не соответствуют реальным потребностям рынка, и в результате продукт оказывается ненужным.
Часто задаваемые вопросы о внедрении продукции
Как сарафанное радио способствует успешному внедрению продукции?
Информация распространяется от человека к человеку очень быстро и широко, поэтому не стоит игнорировать этот способ продвижения. Довольный клиент будет рассказывать о собственном опыте всем своим знакомым, родственникам, коллегам и друзьям. Плюс ко всему он оставит положительные комментарии на форумах, социальных платформах и в соответствующих группах.
Подумайте о методах, которые помогут мотивировать людей писать больше положительных комментариев. Можно, например, подготовить подарки для самых активных пользователей и начислять за привлеченных клиентов бонусные баллы, которые впоследствии можно будет использовать при покупках.
Почему фирме необходимо позиционировать новый товар перед выходом на рынок?
Позиционирование продукта направлено на то, чтобы обеспечить ему отличное от конкурентов место в целевых рыночных сегментах и создать желаемый имидж в сознании потребителей.
Схемы позиционирования представляют собой двух- или трехмерные модели, где каждое предложение занимает конкретное место в координатной системе, отражая предпочтения ЦА и перспективность соответствующих сегментов рынка.
Какую стратегию использует фирма, если на этапе внедрения новый товар предлагается рынку по высокой цене?
«Снятие сливок» — это стратегия, при которой устанавливаются высокие или даже завышенные цены на новый продукт. Она позволяет быстро окупить затраты на производство, а затем, снижая цену, продолжать продавать товар еще в течение какого-то времени.
Вывод новой продукции на рынок и ее реализация могут казаться трудными и неясными задачами, но современные аналитические и ИИ-технологии для продаж обеспечивают возможности оптимизации соответствующих процессов и способствуют развитию бизнеса.
Для создания маркетинговой кампании не нужны какие-то исключительные навыки. Если у вас уже есть хороший MVP, то вам предстоит стратегически планировать запуск на рынок и заниматься улучшением продукта по мере его продвижения.
