1 203 
Сохранить статью:
О чем речь? Снижение продаж — тревожный сигнал, указывающий на проблемы в маркетинге, продукте или рыночной ситуации. Его провоцируют изменения спроса, усиление конкуренции или внутренние ошибки компании.
Как бороться? Первый шаг — анализ причин: от изучения поведения клиентов до проверки ценовой политики. Далее — гибкая корректировка стратегии, будь то обновление ассортимента, улучшение сервиса или пересмотр рекламных каналов.
В этой статье:
Факторы, влияющие на снижение продаж
Существует много факторов и причин снижения уровня продаж, которые могут быть как следствием некомпетентности сотрудников, так и зависеть от внешних условий.
- План продаж. С точки зрения некоторых топ-менеджеров, если план продаж будет иметь завышенное значение, то сотрудники будут стремиться его выполнить, соответственно, продавать все больше и больше. Такой подход называется поправкой на развитие бизнеса.
- Мотивация. Требование начальника к сотрудникам насчет хороших продаж будет обосновано в том случае, когда есть уверенность в наличии мотивации у них. Она может выражаться в различных формах, наиболее распространенные из которых приведены ниже:
- возможность карьерного роста;
- возможность развития в профессиональном плане;
- поощрение нематериального характера – размещение на доске почета, вручение грамоты и тому подобное;
- денежное вознаграждение.
- Продукт. Предлагаемый товар должен соответствовать таким характеристикам, как широкий ассортимент, доступность, ликвидность, уникальная подача и, конечно же, отменное качество. В случае ухудшения показателей продаж причины могут заключаться в следующем:
- Большая продолжительность поставки товара по сравнению с конкурентами либо его временное отсутствие.
- Работа ведется в сегменте неликвидного или трудно реализуемого товара. Для исправления ситуации здесь необходимо свести к минимуму количество предложений или вообще отказаться от работы с такими продуктами.
- Плохая презентация товара или его неудачный вид. Продукция должна быть представлена таким образом, чтобы у клиента появилось желание ее приобрести.
- Скудный ассортимент продукции, следствием чего является невозможность выбрать покупателям то, что им нужно.
- Плохое качество товара с точки зрения потребителя. Если хотя бы одна из выше перечисленных причин имеет отношение к вашему магазину, то снижение динамики продаж неизбежно. Необходимо срочно исправлять ситуацию, и тогда персонал начнет работать в полную силу и зарабатывать.
- Реклама. Очень часто для предпринимателей характерно наличие уверенности в том, что в случае падения продаж исправить ситуацию может реклама, а все остальные предпринимаемые способы продвижения имеют слабую эффективность.
Все слышали утверждение, что реклама – это двигатель торговли. Важной особенностью при этом остается правильный выбор продвижения и его объем, необходимый для конкретного вида деятельности.
Реклама может быть:
- наружной;
- печатной;
- распространяемой на радио и телевидении.
Для того чтобы определить, какой вид рекламы является наиболее эффективным в вашей сфере деятельности, необходимо просто узнать, чем пользуются лидирующие компании-конкуренты. Если вы поймете, где рекламируется самый продуктивный игрок на рынке, то вам ничего не стоит продублировать его действия. При этом важно продумать все до мелочей, чтобы не допустить никаких просчетов, которые были свойственны конкурентам. Учиться нужно на ошибках других и извлекать из них ценные уроки.
Для спасения компании, у которой происходит снижение прибыли от продаж, специалисты по маркетингу практикуют комплексный подход. Если ваша организация еще не имеет четко проработанной стратегии продвижения своего продукта, то необходимо ответственно и структурировано подойти к этому вопросу. В том случае, когда реклама уже транслируется, но не приносит запланированного результата, стоит обратиться к профессионалам для дальнейшего развития бизнеса.
- Конкуренты. Большую роль в развитии рынка играет конкуренция. Если у вас есть твердая уверенность в том, что падение доходов происходит по вине конкурирующих организаций, то вы не видите свои собственные недоработки, как управленца. Ошибки в сфере менеджмента и маркетинга делают компанию менее привлекательной для рядового потребителя. Успех бизнеса зависит от того, насколько быстро он реагирует на такие обстоятельства, как изменение законодательной базы, рынков поставщиков и сбыта, скачки курсов валют и так далее.
- Кризис. Снижение темпов роста продаж из-за экономического кризиса – это отговорка тех, кто не приемлет все рекомендации, перечисленные выше. Кризис является фактором, оказывающим существенное влияние на то, как развивается бизнес, но на который мы не имеем влияния. Его суть заключается в том, что во время игры меняются правила, к которым невозможно приспособиться. Единственным способом не потерять клиентов и не дать продажам просесть будет игра на опережение, то есть нужно быстрее конкурентов выбрать новую стратегию поведения.
shutterstock.com
Как правило, директор по продажам или начальник соответствующего отдела хотят повысить показатели реализации продукции без осуществления каких-либо значимых манипуляций. Это в корне неверно. Для повышения продаж необходимо оценить состояние, возможности и перспективы рынка, а также потенциальные угрозы. Отсутствие грамотной стратегии и тактики только усугубляет ситуацию. Рядовые менеджеры по продажам будут пытаться изо всех сил выполнить преднамеренно завышенный (из-за амбициозного руководства) план, а когда это не получится первый раз, второй, третий, то у них пропадет стремление к достижению показателей, и продажи резко просядут.
shutterstock.com
Важно проанализировать все существующие виды мотивации в компании и определить, соответствуют ли они и их размер ожиданиям работников. Если наблюдается снижение объема продаж, то необходимо пересмотреть политику руководства в области стимулирования.
shutterstock.com
Те организации, которые не в состоянии оперативно перестраиваться, испытывают проблемы в части падения продаж, что приводит к опережению их конкурентами. Имеющиеся трудности с принятием управленческих решений идут во благо остальным участникам рынка.
6 причин снижения продаж в интернет-магазине
Причины снижения продаж в интернет-магазине могут быть как индивидуальными, так и характерными для большинства участников рынка, они могут переплетаться друг с другом. Ниже перечислены основные:
- Отсутствует целевой трафик. Отсутствие целевого трафика или людей, действительно заинтересованных в вашем товаре, является причиной низкой конверсии. На этот показатель не влияет большое количество посетителей сайта. Если говорить о причинах притока нецелевого трафика, то чаще всего это изменения в рекламе. К примеру, специалистом по маркетингу были отключены старые рекламные кампании, которые эффективно зарекомендовали себя, и подключены новые, привлекающие максимально широкую аудиторию, вместо целевой.
- Наличие изменений в предпочтениях потребителей. Товары, характеризующиеся хайповым спросом, с высокой долей вероятности могут потерять свою актуальность. Причем это произойдет с такой же стремительностью, как и обретение популярности. Ярким примером этого являются детские игрушки. В период популярности мультфильма «Свинка Пеппа» были очень востребованы игрушки с его персонажами. Когда появились новые мультфильмы, такие как «Три кота», «Щенячий патруль» и другие, то произошла потеря покупательского интереса к «Свинке Пеппе», и в магазинах остался нераспроданный товар.
- Действия конкурентов. Одной из причин снижения уровня продаж является активизация старых конкурентов и появление новых. Ваши клиенты могут уйти к конкуренту, если у него цена будет ниже вашей или если он сможет предложить лучший сервис (бесплатную доставку, длительную гарантию, постгарантийное обслуживание). Еще одной причиной могут стать маркетинговые акции конкурирующих организаций, во время которых цены падают более чем на 20 %.
- Проблемы с сайтом. Характерной чертой интернет-магазинов является то, что в них постоянно ведутся какие-либо доработки. Программист может по неопытности или случайно допустить ошибку в своих действиях, что приведет к сбоям в работе меню, карточки товара не будут открываться, выбранный продукт не будет добавляться в корзину и так далее Любая, даже самая незначительная не первый взгляд ошибка может сильно снизить конверсию, и продажи просядут.
- Спад эффективности маркетинга. Снижение продаж в магазине может произойти по причине недостаточных вложений в маркетинг или же из-за уменьшения продуктивности рекламы. К примеру, существенно повысить трафик может запуск кампаний в РСЯ, но продажи снизятся из-за того, что аудитория на сайтах характеризуется меньшей заинтересованностью в продукте по сравнению с поисковиками.
- Сезонные колебания. Ни для кого не является секретом тот факт, что некоторые товары характеризуются сезонностью спроса. К примеру, купальные костюмы и аксессуары зимой продаются заметно хуже, чем летом, а кондиционеры, наоборот, в жаркий сезон пользуются наибольшей популярностью.
shutterstock.com
5 эффективных стратегий борьбы со снижением продаж
В ситуации, когда вас не удовлетворяют показатели прибыли и количества сделок, не стоит впадать в отчаяние, поскольку есть стратегии, с помощью которых вы сможете исправить положение дел:
- Проведение комплексного анализа системы продаж. Благодаря анализу у вас появляется возможность определить прямых конкурентов и выстроить стратегию по их опережению. Например, вы можете обновить свой прайс-лист, подготовить выгодные акционные предложения и уникальные условия покупки, расширить ассортиментный ряд и ввести дополнительные сервисы. Необходимо оценить работу всей вашей системы сбыта, что позволит понять, как происходит продвижение сайта в интернете, что предлагают конкуренты и какое качество работы у продавцов. На основании полученных результатов вы сможете ликвидировать слабые места вашей компании.
- Работа с ассортиментом. Важно вести работу не с одним поставщиком, а несколькими, поскольку сотрудничество с единственным партнером чревато возникновением неприятных ситуаций. К примеру, в нужный момент необходимый товар может отсутствовать, цены могут быть необоснованно завышены и так далее. Лучшим вариантом является выбор нескольких поставщиков с регулярным сравниванием их предложений. Если наблюдается снижение продаж, то вместо полной смены ассортиментного ряда лучше расширить его дополнительным товаром, а убирать исключительно невыгодные позиции.
- Обучение персонала. Хороший сотрудник должен не только в совершенстве знать все ваши товары или услуги, но и преподнести их потенциальному покупателю так, чтобы он захотел их купить. Также менеджеры должны в совершенстве знать все этапы продаж для того, чтобы вести по ним клиента до самого завершения сделки. Идеально, если покупатель обратится в вашу компанию повторно. Поэтому все менеджеры по продажам должны проходить обучение по двум направлениям – продуктам и продажам. При этом важно, чтобы они понимали обоснованность цены товара или услуги. У продавцов должна быть уверенность в том, что они продают, и понимание того, как складывается цена продукта.
- Сбор обратной связи о компании и о продукте. Каким образом в вашей компании осуществляется сбор обратной связи о работе менеджеров по продажам? Руководитель не должен верить на слово своим работникам, которые могут говорить, что все клиенты довольны. Лучше всего спрашивать мнение самих покупателей. Для этого необходимо провести опрос базы клиентов как в плане обслуживания, так и по поводу товаров и услуг. Никто, кроме самих заказчиков, не сможет описать вам положительные и отрицательные стороны, а также то, чем заинтересовал их конкретный продукт.
- Составление поэтапной схемы развития продаж. Это действие направлено не только на скорейший выход из кризисной ситуации и преодоление застоя в сфере продаж, но и на дальнейший рост и развитие организации. Те компании, в которых такая стратегия отсутствует или сводится к тому, что нужно просто побольше продать, когда-нибудь начнут испытывать проблемы.
shutterstock.com
Если у менеджера появится мысль о том, что стоимость товара завышена, то и у покупателя может сложиться такое впечатление. Осознание работниками цены и ценности товара помогает им в проведении переговоров с теми лицами, которые непосредственно принимают решение по этим вопросам.
Почему важно наличие поэтапной схемы развития продаж? Да потому, что в ней будет подробно расписано, какие товары или услуги компания намерена продавать, их объемы, то, по каким каналам будет производиться реализация, кто будет основным клиентом, какие затраты и расходы учитываются и, конечно, какую прибыль вы рассчитываете получить. В стратегии должен быть пошагово описан весь процесс реализации продукции, и на основании этого появится возможность прогнозировать выполнение плана на предстоящий квартал и корректировку действий в случае возникновения риска снижения продаж.
Часто задаваемые вопросы о снижении продаж
Как остановить снижение продаж в интернет-магазине?
Остановка снижения рентабельности продаж в интернет-магазине возможна только в том случае, если вы поняли, что именно, где и на каком этапе пошло не так. Для этого нужно проанализировать продажи за последние несколько месяцев и определить, какой или какие товары стали реализовываться хуже, какие каналы рекламы были провалены по конверсии или по трафику, в чем заключается изменение поведение потребителей и так далее. В поиске ответов на эти вопросы вам помогут такие аналитически инструменты, как Google Analytics и «Яндекс.Метрика». К примеру, если вы определили, что произошло снижение трафика на 30 % в поисковых системах, то это может свидетельствовать о том, что сайт попал под фильтр поисковика или же перестал ранжироваться по определенным запросам.
Когда с объемом трафика все хорошо, то стоит обратить внимание на его качество. Понимание того, что трафик стал нецелевым, можно добиться только благодаря «Яндекс.Метрике»:
- В первую очередь необходимо посчитать конверсию, которую обеспечивает каждая рекламная компания, как контекстная, так и таргетированная. После этого нужно установить, когда конкретно произошло снижение.
- Затем анализу подвергаются отказы, глубина просмотра, а также время пребывания на сайте по каждому источнику. Свидетельством прихода нецелевого трафика является резкий рост отказов при уменьшении времени и глубины.
- Если произошло ухудшение всех вышеперечисленных показателей, но реклама оставалась неизменной, то, скорее всего, у вас проблемы с самим сайтом. К примеру, перестала работать какая-либо функция или не открываются новые страницы.
Анализ снижения продаж должен стать первостепенной задачей в случае ухудшения показателей реализации продукции.
Как закредитованность населения влияет на снижение продаж?
Согласно исследованиям, закредитованность населения в нашей стране увеличилась на 10 % и составила 41 %. При этом в бизнесе произошло увеличение дебиторской задолженности на 14 %. Наиболее часто кредиты оформляются на приобретение недвижимости или транспортных средств, ежемесячные платежи по которым составляют довольно внушительные суммы. К чему приводит высокая закредитованность? Если говорить о бизнесе, то это прямой путь к банкротству, а если речь идет о простых людях, то у них снижается покупательская способность. В итоге у всех падает платежеспособность, и покупки совершаются реже.
Как плохой сервис влияет на снижение уровня продаж?
Качество сервиса в первую очередь характеризуется отзывами клиентов. Если преобладают негативные оценки, то необходимо повышать уровень обслуживания. С другой стороны, плохие отзывы – это прямая подсказка бизнесу, что нужно улучшить в деятельности компании. Необходимо разбираться с каждым случаем плохого качества сервиса и стараться избегать при этом шаблонных стандартных ответов. Если клиент видит, что над его негативным отзывом работают всерьез, то у него проявляются теплые чувства к вашей компании.
При любой причине снижения рентабельности продаж главная ваша задача будет заключаться в том, чтобы своевременно принять необходимые меры. Если не надеяться на авось и грамотно отреагировать на все изменения, то любую ситуацию можно исправить.
