Репутационные риски: виды, причины и методы минимизации

О чем речь? Репутационные риски – то, что может изрядно подпортить имидж компании, а вслед за этим произойдет снижение прибыли. Это когда клиенты оставляют плохие отзывы в Интернете, имеют место происки конкурентов, природные катаклизмы, неэтическое поведение руководства.

Что делать? За репутацией нужно постоянно следить: мониторить высказывания в Интернете, реагировать на негатив (если он конструктивный), работать на опережение. Также будет не лишним разработать инструкцию на всякий непредвиденный случай.

Что собой представляют репутационные риски

Репутация играет ключевую роль в успехе любой компании. Она формируется годами благодаря качественным продуктам или услугам, добросовестному отношению к клиентам, прозрачности в бизнесе и соблюдению этических норм. Репутационные риски возникают из-за действий или бездействия предприятия, противоречащих ожиданиям заинтересованных сторон: клиентов, инвесторов, сотрудников и общественности.

Если говорить простыми словами, репутационные риски – это потенциальная угроза ущерба деловой репутации, бренду или имиджу организации. Поддержание положительного образа требует постоянных усилий и внимания к действиям и решениям компании, а также оперативного реагирования на любые негативные события или информацию.

Репутационные риски могут возникать вследствие многих факторов:

• качество продукции или услуг;
• клиентский сервис;
• этические стандарты ведения бизнеса;
• социальная ответственность;
• финансовые результаты;
• HR-политика и управление персоналом;
• коммуникационная стратегия;
• история компании;
• цифровая репутация;
• влияние конкурентов и рыночная среда;
• репутация руководства.

Успешные организации рассматривают управление репутацией как неотъемлемую часть общей стратегии управления рисками и корпоративной ответственности.

Читайте также

Операционное управление: суть, задачи, приемы

Подробнее

Почему репутационные риски опасны для компании

Репутационные риски могут оказать значительное влияние на все сферы деятельности компании, включая потерю деловых связей.

shutterstock.com

Вот несколько основных причин, почему репутационные риски могут быть опасны:

• Потеря клиентов. Когда компания сталкивается с репутационным кризисом, клиенты начинают сомневаться в ее надежности и качестве предоставляемых товаров или услуг. Это может привести к тому, что потребители перестанут покупать продукцию или пользоваться услугами данной компании, что непосредственно отразится на выручке.
• Отказ поставщиков и партнеров от сотрудничества. Если возникает подозрение, что работа с компанией может навредить имиджу партнеров, они могут расторгнуть контракты. Это усложнит ведение бизнеса и увеличит затраты на поиск новых поставщиков.
• Проблемы с привлечением инвестиций. Инвесторы и кредиторы тщательно анализируют репутацию компании перед тем, как вложить средства или предоставить займы. Репутационный кризис может отпугнуть потенциальных инвесторов, затруднив привлечение капитала для развития бизнеса.
• Отток персонала. Снижение престижа работодателя делает компанию менее привлекательной для квалифицированных сотрудников. Утечка ценных кадров снижает эффективность работы и увеличивает затраты на подбор и обучение новых сотрудников.

Виды репутационных рисков

Существует ряд факторов, которые оказывают влияние на репутационные риски как компании, так и человека. В первую очередь это экономические показатели. Неудачные инвестиции могут нанести существенный вред бизнесу, особенно если речь идет о вложениях в ценные бумаги, которые либо приносят прибыль, либо приводят к убыткам.

Не менее важны также правовые риски. Они возникают, если деятельность ведется без надлежащей регистрации или не соответствует актуальному законодательству. Один только намек на сомнительные аспекты бизнеса способен подорвать репутацию.

Основные виды репутационных рисков.

1. Внешние. Возникают вследствие факторов, которые не зависят от действий компании:
• экологические катастрофы и стихийные бедствия;
• политические события;
• изменения в законодательстве, затрагивающие бренд;
• критика со стороны конкурентов;
• негативные комментарии в социальных сетях.

Также к внешним репутационным и имиджевым рискам можно отнести поведение инфлюенсеров, которые рекламируют продукт или услугу компании. Например, если инфлюенсер оказывается замешан в скандале из-за неподобающего поведения или высказываний, это может негативно сказаться на бренде, с которым он сотрудничает.

2. Внутренние. Связаны с действиями или бездействием самой компании, ее сотрудниками, руководством или внутренней культурой:


shutterstock.com

• утечка конфиденциальных данных;
• несоблюдение законодательства;
• внутренние конфликты;
• неэтичное поведение сотрудников.

Читайте также

Коммуникация с клиентами: навыки и практики для продуктивного общения

Подробнее

Для предотвращения внутренних репутационных рисков и управления ими необходимо уделять внимание корпоративной этике, обучению сотрудников, контролю за выполнением правил и процедур, а также созданию здоровой рабочей среды, основанной на принципах прозрачности и ответственности.
Например, в 2015 году стало известно, что концерн Volkswagen фальсифицировал данные о выбросах своих дизельных автомобилей. Скандал привел к многомиллиардным штрафам, падению продаж и уходу топ-менеджеров. Компания до сих пор пытается восстановить доверие потребителей.

Причины репутационных рисков

Рассмотрим, какие факторы могут нести репутационные риски:

shutterstock.com

1. Негативный имидж представителей компании. Репутация лидеров компании часто воспринимается как неотъемлемая часть бренда. Если аудитория связывает руководство с негативом, это может серьезно повлиять на восприятие самого продукта или услуги, а также на лояльность клиентов.
2. Онлайн-репутация. Сегодня Интернет играет ключевую роль в формировании восприятия бренда среди потенциальных клиентов. Покупатели активно используют онлайн-платформы для поиска информации о продуктах и услугах перед покупкой. Они читают отзывы, изучают рейтинги и следят за обсуждением компании в социальных сетях. Чем больше негативных отзывов остается без реакции, тем сильнее снижается доверие к бренду.
3. Утечка персональных данных. Необходимо обеспечивать высокий уровень защиты на платформах компании. Утечки личных данных являются серьезной угрозой для любого бренда, независимо от его размера или репутации. Такие инциденты могут привести к значительным финансовым потерям, утрате доверия клиентов и нанесению ущерба деловой репутации.
4. Экономическое положение. Финансовые трудности несут определенные репутационные риски для компании, поскольку приводят к утрате доверия со стороны инвесторов и клиентов. Ухудшение экономического положения может быть связано с изменениями в деловой среде, такими, как колебания рынка, конкуренция или макроэкономическая нестабильность.
5. Некачественный продукт или услуга. Один из наиболее очевидных факторов, негативно влияющих на репутацию компании. Когда клиент ожидает получить товар или услугу определенного качества, несоответствие ожиданиям вызывает разочарование и потерю доверия. Даже если продукт позиционируется как бюджетный, важно, чтобы он соответствовал определенным стандартам и характеристикам.
6. Введение в заблуждение. Бизнес, построенный на обмане клиентов или партнеров, обречен на провал. Репутационные риски в таких случаях крайне высоки, ведь доверие — основа любых долгосрочных взаимоотношений.

Также огромное влияние на репутацию оказывает внутренний климат организации. Недовольные сотрудники могут стать источником негативной информации, которую они будут распространять через социальные сети, отзывы или личные контакты. Особенно опасно, когда сведения исходят изнутри компании, потому что они воспринимаются как более достоверные.

Читайте также

Партнерский маркетинг: взаимовыгодное и эффективное сотрудничество

Подробнее

3 метода управления репутационными рисками

1. Уклонение. Один из эффективных методов управления репутационными рисками. В частности, отказ от участия в «черном пиаре» или сомнительных рекламных кампаниях позволяет избежать ненужных скандалов и негативного освещения в СМИ. Такие действия подчеркивают приверженность компании высоким этическим стандартам и уважение к своей аудитории. Также предотвратить распространение негативной информации внутри компании и за ее пределами может увольнение нелояльных или ненадежных сотрудников.
2. Снижение. Снижение репутационных рисков путем улучшения работы с персоналом и оперативного реагирования на отзывы клиентов — это эффективный подход к укреплению имиджа компании. Проведение тренингов и семинаров для сотрудников способствует повышению уровня обслуживания и улучшению взаимодействия с клиентами.

Оперативная работа с негативными отзывами в социальных сетях демонстрирует клиенту, что компания готова прислушиваться к его мнению и исправлять ошибки. Такой подход укрепляет доверие и показывает, что бренд заинтересован в удовлетворении потребностей своих клиентов.


shutterstock.com

Пример того, как компания может эффективно снижать репутационные риски. Крупная сеть ресторанов быстрого питания столкнулась с негативными отзывами в социальных сетях относительно качества еды и обслуживания. Вместо игнорирования ситуации компания собирает и анализирует все поступившие жалобы и претензии, чтобы определить ключевые проблемы. Руководство признает наличие проблем и благодарит клиентов за предоставленную обратную связь. Затем компания принимает меры для устранения недостатков и улучшает коммуникацию с аудиторией, повышая ее доверие и лояльность.

3. Анализ. Регулярный анализ и идентификация новых рисков — ключевой элемент эффективного управления репутацией компании. Рыночная среда постоянно меняется, и подходы, которые работали несколько лет назад, могут оказаться устаревшими.

Пример. Газета «Вести», существующая с 2008 года, столкнулась с серьезным кризисом, обусловленным отсутствием аккаунтов в социальных сетях. Издание теряет молодую аудиторию и рекламодателей, что приводит к сокращению штата и тиража. Необходимо разработать стратегию SMM, включающую создание и активное ведение аккаунтов в популярных социальных сетях. Контент должен быть адаптирован под цифровой формат и ориентирован на привлечение молодой аудитории. Это позволит не только сохранить существующих читателей, но и привлечь новую аудиторию, а также вернуть интерес рекламодателей.

6 советов по минимизации репутационных рисков

Минимизация репутационных рисков — сложная задача, требующая глубокого понимания всех аспектов деятельности компании.

shutterstock.com

Несколько ключевых шагов для уменьшения вероятности репутационных рисков:

1. Определение составляющих репутации. Ключевые элементы подразумевают качество продукции или услуг, клиентский сервис, решение проблем, прозрачность в деятельности, общественную ответственность и многое другое. Проведите анализ каждого из этих аспектов, чтобы точно определить, как компания воспринимается окружающими.
2. Анализ внутренней среды. Включает в себя оценку корпоративной культуры, процессов управления, коммуникаций внутри коллектива, степень вовлеченности сотрудников и многие другие моменты. Понимание внутренней среды поможет выявить потенциальные проблемы, которые могут повлиять на репутацию компании.
3. Исследование внешней среды. Анализируйте тренды в отрасли, действия конкурентов, реакцию общественности на события внутри и вокруг компании. Только имея полное представление о внешней среде, можно адекватно реагировать на возможные угрозы репутации.
4. Оценка восприимчивости к репутационным рискам. Определите, насколько компания уязвима в плане репутационных рисков. Это поможет сосредоточить усилия на наиболее критичных областях и разработать более эффективные стратегии управления.
5. Анализ репутационных рисков. Проведите анализ потенциальных угроз. Это могут быть кризисы, связанные с обслуживанием клиентов, проблемы со сторонними поставщиками, информация о неэтичном поведении руководства и прочее. Чем раньше вы идентифицируете потенциальные проблемы, тем проще будет на них реагировать.
6. Разработка стратегии управления репутационными рисками. Предложите комплекс мер для устранения потенциальных угроз. Определите ответственных лиц, которые будут следить за реализацией данной стратегии. Проводите обучение сотрудников этике делового общения и нормам корпоративного поведения.

Читайте также

Инвестиционная стратегия: понятие, виды, критерии выбора

Подробнее

Часто задаваемые вопросы о репутационных рисках

Какие ошибки допускают в управлении репутационными рисками?

1. Отсутствие контроля. Важно разработать эффективную систему мониторинга репутации с учетом специфики компании, включая ее размер, отрасль, целевую аудиторию и рыночную среду.
2. Невнимание к обратной связи. Создание эффективной системы обратной связи с клиентами – важный элемент успешного управления репутацией компании. Это позволит лучше понимать потребности клиентов, повышать качество сервиса и продукции, а также поддерживать имидж компании.
3. Отсутствие плана антикризисного управления. Без заранее подготовленного плана действий в случае кризиса компания может оказаться неподготовленной к быстрым и эффективным мерам по минимизации ущерба.
4. Недооценка важности внутренней культуры. Репутационные риски часто возникают внутри самой организации. Недовольство сотрудников, плохие условия труда или нарушения этики могут стать причиной утечки информации или других проблем, влияющих на репутацию компании.

Может ли репутационный риск пойти на пользу?

Хотя репутационные риски несут в себе потенциальные опасности, они также открывают возможности для роста и укрепления позиций. Даже негативные события могут привлечь дополнительное внимание к вашему бренду.

В условиях информационной прозрачности многие бренды получают известность благодаря скандалам или кризисам. Если компания справляется с репутационным риском достойно, демонстрируя открытость, честность и готовность исправлять ошибки, она может завоевать большее доверие у потребителей.

Кризисы часто заставляют компании пересмотреть свои подходы и внедрить новшества. Это может касаться улучшения продукции, оптимизации процессов или внедрения инновационных технологий.

Как оценить репутационный риск?

Комплексный аудит бизнес-процессов позволяет выявить слабые места в работе, которые могут привести к негативным отзывам и репутационным потерям:

• Мониторинг поисковой выдачи и социальных сетей помогает оперативно реагировать на негативные упоминания и корректировать стратегию коммуникации.
• Изучение конкурентов позволяет выявлять успешные практики и избегать ошибок.
• Сбор обратной связи от клиентов дает ценную информацию о восприятии компании и качестве предоставляемых услуг.

Систематический аудит и анализ позволяют компании своевременно реагировать на угрозы и поддерживать позитивный имидж.

Задача любого бренда – минимизировать репутационные риски, предусмотрев как можно больше возможных сценариев. Для этого важно разрабатывать стратегии управления репутацией на каждом этапе развития бизнеса, начиная с момента выхода на рынок и заканчивая взаимодействием с клиентами и партнерами.

Автор статьи

Галина Кочеткова

Понравилась статья? Поделитесь: