1 004 
Сохранить статью:
О чем речь? Проектные продажи – способ реализации сложных продуктов в сфере B2B. В отличие от традиционных сделок, процесс значительно растягивается во времени, предполагает индивидуальный подход к заказчику. Результатом является командная работа.
Как осуществляются? Проектные продажи происходят поэтапно. Сначала команда собирает информацию о клиенте, далее выявляет его потребности и подстраивает продукт под его индивидуальные запросы. В финале останется все презентовать, и дело в шляпе!
В этой статье:
Отличия проектных продаж от традиционных подходов
Привычные продажи – это обычный обмен денег на определенные товары и услуги. Существует другая разновидность продаж, называемая проектной. Она включает в себя разработку комплексного решения, которое применяется по отношению к каждому клиенту.
shutterstock.com
Можно выделить такие отличия:
- Цикл продаж. В стандартных операциях сделка совершается мгновенно, человек пришел и купил нужный ему продукт. В проектных продажах процесс может длиться от нескольких месяцев до пары лет. Это происходит из-за того, что клиент ждет результатов исследований перед покупкой, ему важно оценить проект, изучить детали и заключить юридический контракт.
- Работа в команде. Для проектных решений нужна большая команда профессионалов: от менеджеров до дизайнеров. Каждый подключается на определенном этапе или же работает от начала и до конца проекта. Менеджер по проектным продажам занимает важную роль в работе компании.
- Подход к клиенту. Массовое производство не рассматривает индивидуальные предпочтения клиентов. А проектные продажи интересует профиль каждого человека, его потребности и «боли», которые поможет закрыть продукт.
- Цена сделки. При проектных продажах заключаются контракты на большие суммы, иногда это миллионы или даже миллиарды рублей. Все объясняется масштабами: проект может быть инновационным, он требует длительной разработки, тестирования, применения современных технологий и большого количества специалистов.
Преимущества проектных продаж
В проектных продажах заметны выгоды не только для руководителя бизнеса, но и для клиента. Ведь ему предлагают индивидуальный подход, изучают его потребности, чтобы выстроить долгосрочные партнерские отношения.
Для клиента:
- Его задачи решаются разом. Не нужно искать несколько компаний, продукт могут разработать с учетом его пожеланий, тут же его протестируют и окажут консультационную поддержку. На него фактически работает целая команда, которая специально проходит обучение.
- Проектные решения зачастую более выгодны по цене и эффективнее, чем стандартный продукт.
- Клиента сопровождают и поддерживают на каждом этапе сотрудничества. Кроме продукта он получает консультации по его использованию и техническую поддержку.
Для компании:
- Клиенты более лояльны к таким компаниям. Ведь те решают их проблемы, предварительно хорошо изучив потребности на рынке. Уровень доверия к таким фирмам заметно выше, чем к простым продавцам.
- Увеличение стоимости сделки. Проектная продажа всегда оценивается дороже, чем обычная. С введением новых услуг можно постепенно увеличивать средний чек.
- Длительные отношения и новые проекты. Клиентам интересны долгосрочные отношения с отделом проектных продаж, чтобы предлагать свои идеи для реализации.
Ключевые особенности проектных продаж
Проектные продажи по-другому еще называют продажами решений, или длинными. Иногда в бизнес-литературе их именуют комплексными. Проектное управление продажами предусматривает такие подходы:
- В работе с клиентом принимают участие разные эксперты, о некоторых клиент знает, он открыто с ними взаимодействует, а кто-то из сотрудников включается в проект обособленно.
- У каждого покупателя есть свои интересанты, которые могут принимать участие в ходе обсуждения сделки.
- Нет прозрачной системы принятия решений. Могут появляться дополнительные услуги или новые обстоятельства, поэтому о том, кто будет принимать участие в проекте, узнают по ходу действия.
- Покупатель может рассматривать несколько вариантов товаров или услуг от разных производителей. Иногда они похожи, разница заключается в цене.
- Специалист проектных продаж работает не над количеством предложений, а над вовлеченностью конкретного клиента в проект, чтобы понимать, на какой стадии принятия решения тот находится.
- Правила, которыми руководствуются специалисты при традиционных продажах, здесь не работают, потому что этапы делятся на стадии принятия решения у клиентов.
- Ключевые показатели эффективности в таких продажах не применяются. Не важно, сколько звонков совершил менеджер, сколько встреч провел и клиентов заинтересовал. Важно отслеживать динамику развития сделки.
- Менеджер отдела проектных продаж не играет ключевой роли на всех этапах, ему необходимо четко понимать свои задачи, чтобы решать их на каждой ступени взаимодействия с клиентом.
- Этапами продаж считаются периоды принятия клиентом решения.
- Для контроля над эффективностью сделки используются специальные метрики по каждому клиенту. Это приводит к тому, что сделку отслеживают от заключения контракта до реализации проекта. Технология проектных продаж давно изучена.
- Клиент может анализировать несколько предложений, в том числе от конкурентов, чтобы найти оптимальное решение для себя.
Методы проектных продаж
Проектная продажа будет успешной, если использовать особые методы и подходы, которые способствуют получению финансирования от клиента на любом из этапов: от первой встречи до заключения контракта:
- Изучение рынка и экономия. В каждой крупной компании есть отдел, где занимаются изучением потенциальных клиентов, а также исследуют рынок конкурентов. Необходимо определить преимущества и в лучшем виде представить продукт или услугу клиентам, чтобы при выборе у них не было сомнений, что данная компания самая эффективная, а сотрудничество с ней экономически выгодно.
- Управление командой. Без отлаженной работы всех сотрудников компании реализовать проект будет трудно. У каждого должен быть список задач, зона ответственности и возможности для обратной связи. Необходимо регулярно отслеживать эффективность сотрудников и координировать действия в команде.
- Привлечение клиента к долгосрочному сотрудничеству. Мало один раз заинтересовать продуктом. В проектных продажах важно удержать клиента, заставить вернуться с новым предложением или желанием получить дополнительные услуги. Компания должна постоянно расти, чтобы удовлетворять потребности клиента, поддерживать его на всех этапах реализации проекта.
- Регулярное обучение персонала. Новые задачи требуют новых знаний. Поэтому в продажах всегда обращают внимание на обучение сотрудников, это могут быть курсы по повышению квалификации под определенный проект или же изучение новых трендов и тенденций для создания оригинального продукта. Чем выше компетенции сотрудников, тем больше прибыль.
shutterstock.com
Основные этапы проектных продаж
Чтобы выстроить проектные продажи грамотно, нужно ориентироваться на закрытие «боли» клиента. Для этого стоит пройти четыре этапа: проанализировать потребности, придумать решение, показать его клиенту и реализовать проект. Существуют технологии, которые помогут на каждом этапе структуры проектных продаж.
Этап 1. Карта клиента. Менеджер общается с потенциальным покупателем, чтобы понять, какую проблему тот хочет решить.
Этап 2. Поступательная коммуникация. Менеджер должен откликаться на все потребности клиента на каждом этапе. Важно, чтобы он понимал, что конкретно хочет видеть заказчик, для этого нужно непрерывно вести коммуникацию, отслеживая реакции на различные предложения. Решение задач во многом зависит от того, насколько хорошо менеджер поймет запрос клиента, сможет донести эту информацию до команды проекта. Если задача не решается на каком-то из этапов, то приступить к следующей не представляется возможным. Любые изменения в тактике, в продукте нужно согласовывать с заказчиком. Специалист должен понимать, как развивать проектные продажи.
Этап 3. Контрольные вопросы. Необходимо регулярно проводить опрос с целью оценки эффективности команды проекта. Его придется защищать на всех этапах, поэтому каждое решение должно быть взвешенным и согласованным.
Этап 4. Продукт. Появление нового продукта обусловлено потребностью клиента. Для этого следует предварительно изучить рынок конкурентов, при наличии похожего предложения надо создать новые особенности для этого продукта, рассказать о его преимуществах, предложить более привлекательную цену. Но все это зависит от реакции клиента: нужен ли ему более дешевый продукт или он хочет получить эксклюзивное предложение по высокой цене.
В проектных продажах всегда подводят промежуточные итоги, чтобы в случае изменения запроса клиента вовремя перестроиться и предложить новое решение проблемы. Успех продажи будет зависеть от того, насколько клиент доволен сервисом и предлагаемой услугой или продуктом.
Как работает воронка проектных продаж
Воронка продаж применима к проектному сбыту. Ее особенность заключается в том, что можно отследить все этапы развития проекта. Даже если происходят сбои в финансировании, можно вернуться на шаг назад и проверить, какой процесс был запущен неверно. Воронка продаж помогает оценивать риски, оперативно реагировать на ошибки в управлении или подстраиваться под новые запросы клиента, которые могут включать в себя такие процессы, как привлечение дополнительного персонала или же увеличение затрат на реализацию идеи.
shutterstock.com
Менеджер использует воронку продаж в качестве основного инструмента. Но работает она только при условии, если специалист регулярно вносит изменения, отслеживает текущие показатели, ставит цели на будущее и обсуждает результаты и прогнозы со своим руководством. Этот инструмент рассматривается в ключе CRM-системы, где показаны не только все стадии реализации проекта, но и роль каждого сотрудника и изменения его списка обязанностей.
Основные закономерности для воронки проектных продаж:
- На любом этапе развития проектных продаж рассматриваются все поступающие предложения от клиентов, специалисты оценивают, какие идеи были отклонены или перешли на этап реализации. В момент сбора заявок некоторые проектные решения могут быть отозваны клиентом или компанией.
- Воронка не должна состоять из большого числа этапов. Оптимальным считается до семи ступеней, все остальное – лишнее детализирование.
- Под любой этап подбирается свой бизнес-процесс с определенными форматами работы. Например, в сегменте B2B-продаж таких процессов около 30, из них около десяти считаются ключевыми. Все формы прописаны во внутренних правилах компании, создано обучение для новых сотрудников.
- На каждом этапе воронки руководитель отдела проектных продаж может оценить качество работы по не менее чем одному показателю.
- Проекты могут рассматриваться несколькими компаниями, экспертами, клиентами, представителями заказчиков. Если используется CRM-система, то необходимо в каждой карточке указать конкретных лиц, принимающих решения, то, чем они связаны между собой, на каких этапах включились в работу.
- В CRM-системе должна быть функция контроля сроков прохождения проекта по каждому из этапов. Если компания не успевает к определенной дате, то необходимо оповестить клиента, чтобы не потерять его доверие и продолжить сотрудничество.
- Проекты оцениваются по маржинальной прибыльности на категории А, В и С (крупные, средние, мелкие). В карточке проекта нужно указывать эти категории на каждом этапе, в воронке необходимо прописать информацию о них отдельно.
- Воронка должна показывать сумму по каждому проекту, его долю на каждой стадии.
Часто задаваемые вопросы о проектных продажах
На что необходимо обратить внимание в первую очередь, если занимаетесь проектными продажами?
Уделите внимание самому продукту, его индивидуальным качествам, тому, чем он может помочь конкретному клиенту, сможет ли закрыть его потребности, удовлетворить его своими характеристиками и ценой. Без коммуникации на каждом этапе сделать это трудно, поэтому нужно все время общаться с клиентом, выслушивать его предложения, вносить их на рассмотрение в компании. Необходимо уделить особое внимание планированию, созданию метрик на любом этапе, четко понимать, какие ресурсы и время нужны для реализации каждого проекта.
Какие специалисты входят в команду проектных продаж?
Без крепкой команды трудно работать в продажах. Это не просто рядовые сотрудники, а профессионалы, обладающие знаниями и опытом, готовые делиться им с другими специалистами. У каждого из них должны быть определенные способности, которые они задействуют на всех этапах для достижения цели.
Важно разделять зоны ответственности, чтобы каждый знал, за что он отвечает. Это поможет избежать дублирования задач и рационально расходовать время и ресурсы.
Ключевые роли в проектных продажах играют:
- Проектный менеджер. Человек, который планирует и координирует всю работу команды. Он взаимодействует с клиентом, ведет диалог с руководством, другими сотрудниками и привлеченными специалистами.
- Бизнес-аналитик. Он выступает со стороны заказчика, отслеживает все финансовые операции, смотрит, насколько эффективно выстроена бизнес-модель в представленном проекте.
- Технический специалист. Человек отвечающий за техническое задание, этапы его реализации, применяющий эффективные методы для поддержания работы проекта.
- Продажный специалист. Обеспечивает коммуникацию между клиентом и компанией, объясняет задачи каждой стороне, передает обратную связь, формулирует и четко доносит все пожелания, претензии. Также создает коммерческое предложение и показывает его клиенту.
- Маркетолог. Анализирует ситуацию на рынке, конкурентную среду и предлагает эффективные стратегии для продвижения проектов.
По каким качественным показателям оценивается эффективность воронки проектных продаж?
Руководство всегда ориентируется на качественные показатели на каждом этапе. Это позволяет объективно оценить эффективность проекта и его команды даже до заключения сделки.
Сегодня к самым актуальным показателям относятся:
- Количество откликов от потенциальных клиентов – оценивается, сколько всего заявок поступило и какое число попало в работу. Рассчитывается доля в процентах, чтобы узнать количественный показатель.
- Определение потребности – сколько всего потребителей есть у каждого потенциального клиента. Данные соотносят с конкурентами, чтобы рассчитать эффективность продукта, рассматривается не менее трех проектов, чтобы выявить качественный показатель.
- Оценка возможностей – сколько всего есть вариантов для решения проблемы клиента, какие может закрыть компания, что остается вне зоны ее возможностей. Это качественный показатель, нужно рассмотреть не менее трех вариантов.
- Работа с возражениями – да или нет (качественный показатель).
- Определение суммы скидок для проекта в процентах – количественный показатель.
- Экономическое обоснование должно быть понятно клиенту и принято им – качественный показатель.
- Число подписанных контрактов от общего числа в воронке, начиная с первого этапа (количественный показатель).
Воронка может меняться в зависимость от конкретного запроса, однако если она правильно выстроена, то конверсия составляет около 50 процентов. При этом в нее включают сделки, по которым не заключены контракты из-за производственных ограничений. Если показатель ниже сорока процентов, то нужно обратить внимание на работу отдела продаж, возможно, там имеются какие-то проблемы.
Главной задачей проектных продаж системы В2В считается выстраивание грамотного взаимодействия между компаниями, что помогает создавать информационные каналы для потенциального сотрудничества с другими клиентами.
Эти надежные каналы помогают развитию каждой компании, способствуют обмену опытом, технологиями для обеспечения торговой и инвестиционной деятельности. Цель – поиск надежных поставщиков или клиентов, чтобы
