Продуктовый маркетинг: задачи, принципы и реализация

О чем речь? Продуктовый маркетинг создан для разработки действительно нужного целевой аудитории продукта. Над ним работает целая команда с нуля и до запуска в продажу. Все начинается с исследования рынка и прощупывания потребностей.

Что дальше? Разработка продукта заключается в выборе идеи, ее реализации и тестировании. Если аудитории минимально жизнеспособная версия зашла, значит, продуктовые маркетологи на верном пути. В ходе работы главное – не допустить ряд распространенных ошибок.

Что такое продуктовый маркетинг

По-английски это понятие звучит как «Product Marketing» и означает маркетинговое направление, в которое входит продвижение продукта и управление его жизненным циклом. Оно решает множество задач — изучение рынка и потребностей покупателей, разработка и позиционирование продукции, запуск и поддержка. Продуктовый маркетинг помогает вывести на рынок, например, приложение для составления рациона или видеоигру.

Маркетинг товара связывает между собой разработчиков продукта, маркетологов и отдел продаж. Он помогает предприятию оперативно отвечать на запросы целевых потребителей и совершенствовать продукт.

Работа любого маркетолога заключается в привлечении клиентов. Продуктовый маркетинг имеет ту же цель. Но он погружается в тему более глубоко. Такой вид маркетинга начинается на стадии получения продукта. Он отвечает за то, чтобы созданный товар соответствовал запросу клиентов, за донесение его ценностей до покупателей и за позиционирование на рынке. Также маркетолог анализирует конкурентов и получает обратную связь от аудитории, чтобы обновлять продукцию.

Маркетологу необходимо хорошо знать продукт, поэтому он взаимодействует с продакт-менеджером, аналитиком, performance-менеджером, пиар-специалистом и другими. Это называется кросс-функциональная команда.

Отличия продуктового маркетинга от менеджмента

Продакт-менеджмент контролирует успешность продукции на каждой стадии ее жизненного цикла. В обязанности менеджера входит выявление потребностей рынка, также он занимается планированием и управлением продуктовой стратегии, которая формируется в рамках планирования и общей стратегии предприятия. Также продакт-менеджмент отслеживает, как происходит обмен данными о товаре между всеми командами и структурными подразделениями (информация о каналах продвижения, тарифах, маркетинговой готовности и так далее).

То есть продакт-менеджмент способствует кросс-функциональному управлению процессами, техническими моментами и рынком при создании и внедрении отдельного вида продукции или целой продуктовой линейки. Специалисты данного направления принимают участие в разработке изделия/услуги, его реализации и маркетинговых мероприятиях.

Кроме того, продуктовый маркетинг направлен на определение потребностей рынка и его анализ, но основной акцент делается на клиентов компании, приобретающих товар. Продакт-маркетолог выполняет следующие задачи: позиционирование продукции, разработка стратегии коммуникации, выявление конкурентных преимуществ. В его ведении также согласование работы отделов маркетинга и продаж, содействие в оценке и применении потенциальных точек роста. Продуктовый маркетинг является одним из элементов одноименного management.

Может сложиться впечатление о полной зависимости продакт-marketing от продуктового менеджмента. Или показаться, что работник этого направления подчиняется специалисту второго вектора. Но это неверное мнение.

Отдел разработки обычно состоит из двух команд — разработчиков продукта и тестировщиков. Каждая команда занята своей задачей, но для достижения наилучшего эффекта они должны действовать согласованно. В маленьких компаниях держать целую структуру тестирования нецелесообразно, поэтому эту функцию выполняют разработчики. По мере расширения фирмы выделяют самостоятельный отдел тестирования, команда его выполняет конкретные задачи.

По аналогии с рассмотренным выше можно сказать, что product-marketing является важным и неотъемлемым элементом продакт-менеджмента.

Читайте также

Плохая реклама: признаки, виды, яркие примеры

Подробнее

Основные задачи продуктового маркетинга

В этот список входят:

Анализ аудитории

Прежде чем запускать, например, новое приложение, необходимо определить его потенциальных пользователей, понять, какие запросы оно будет удовлетворять, и что имеет значение для конечного потребителя. Маркетологи выясняют это с помощью опросов, анкет, кастдевов (интервью с людьми, входящими в целевую аудиторию – ЦА). Полученные данные они направляют разработчикам или продуктовому менеджеру.

Позиционирование

Это определение места продукта на рынке. В ходе позиционирования выявляются конкурентные преимущества продукции, ее польза для потребителей. Важный элемент данного этапа – разработка уникального торгового предложения (УТП). Это выгода, которую дает клиенту продукт.

Продвижение

Когда продукция подготовлена к релизу, необходимо выбрать способы донесения информации о ней широкому кругу пользователей. Для этого маркетолог выбирает каналы продвижения и взаимодействия с аудиторией, разрабатывает привлекающий внимание оффер, способный показать ценности товара. Так, некоторые компании предоставляют демоверсии продукта, чтобы дать людям возможность протестировать софт.

Поддержка

После того, как продукция появится на рынке, важно получить обратную связь от клиентов. Отзывы помогают доработать продукт, улучшить позиционирование, собрать аналитические данные. Маркетологи должны постоянно следить за показателями эффективности и уметь их оценивать. Основные метрики продакт-маркетинга:

• СРА (от английского «Cost Per Action») — цена привлечения одного лида. Им может быть, например, установка приложения, подключение какой-то опции в установленный продукт.
• САС (от английского «Customer Acquisition Cost») — цена привлечения одного клиента, совершившего покупку. Это основная метрика, потому что целью работы продакт-маркетолога является расширение рынка сбыта. Чем больше людей он приведет, потратив как можно меньше ресурсов, тем выгоднее компании.
• CRR (от английского «Customer Retention Rate») — это доля клиентов, продолжающих пользоваться продуктом спустя определенный срок. Для любого товара имеет значение не только привлечение, но и удержание потребителя, поэтому маркетологи должны контролировать эту метрику.
• LTV (от английского «Lifetime Value») — количество денежных средств, которое дает компании один клиент за весь срок использования продукта. Эта метрика значительно влияет на устойчивость бизнес-модели.
• NPS (от английского «Net Promoter Score») — характеризует уровень лояльности пользователей и их готовность посоветовать продукт другим людям. Показатель позволяет вовремя заметить какие-то баги и исправить их или понять, что нужно улучшить сервис.

Составляющие продуктового маркетинга

Продуктовый маркетинг — это многогранное явление. Каждой компании необходимо разрабатывать стратегию, не опираясь на шаблоны и политику других фирм. Но всегда нужно обращать внимание на некоторые обязательные аспекты. Рассмотрим, какие основные элементы должны входить в любую стратегию продакт-маркетинга.

Сильный продукт

Чтобы в компанию пришел работать грамотный продуктовый маркетолог, необходимо иметь качественную продукцию — это непреложная истина. Иногда при запуске стартапов не уделяется должного внимания важным основам и в результате получается товар, не вызывающий доверия и не претендующий на успех.

Продуктовые маркетологи не являются создателями изделий/услуг. Их работа направлена не на производство продукции высокого качества или создание сервиса, а на то, чтобы понять и показать, как этот товар решает запросы и проблемы потенциальных потребителей. Специалисты определяют ценность продукта с точки зрения клиента. Они помогают предприятию разработать максимально качественный и интересный для покупателей товар.

Жизнеспособная аудитория

Продуктовые маркетологи не создают новую аудиторию — они занимаются определением потенциальных покупателей, которые нуждаются в вашем продукте. Каждый может в целом оценить направленность SAAS-продукта компании. Но опытный и грамотный продакт-маркетолог способен более глубоко проанализировать потребителей. Он определяет следующее:

• Не только возрастную категорию ЦА, но и причины, по которым товар ценен для нее.
• Поймет, почему данная продукция более востребована, например, руководителями строительных компаний, чем офисными сотрудниками, работающими в В2С-сфере.
• Узнает, почему мышление самых лучших клиентов во многом определяется их семейным статусом; почему им более интересны консервативные или прогрессивные термины.

Работа продуктовых маркетологов охватывает все больше и больше направлений, но все же их основной задачей и сейчас является исследование и анализ аудитории. Очень важно определять жизнеспособную ЦА, именно она – база деятельности и перехода к следующему важному этапу.

Четкие, актуальные послания

Понять, что является наиболее ценным для покупателей можно в ходе разработки товара, но такой метод будет не самым эффективным. После выявления приоритетов, особенностей и преимуществ маркетологи формируют сигналы – важнейший маркетинговый инструмент. Они пишут сообщения об акциях и ссылках, рассказывают историю развития бренда, создают маркетинговые рассылки и так далее. Нужно понимать, что образ бренда в глазах аудитории формируется на основе ее впечатлений от контакта с компанией.

Читайте также

Маркетинговые технологии: виды и задачи

Подробнее

Степень профессионализма всего коллектива

Одному человеку невозможно осуществлять продакт-маркетинг — это должна делать команда. Причем участие принимают не только сотрудники специализированного отдела, но и многие другие подразделения организации.

Сейчас руководители компаний не всегда способны четко обозначить, какие задачи должны выполнять маркетологи, на это оказывает прямое влияние на эффективность труда специалистов. Управленец должен грамотно и четко организовывать работу всех структурных подразделений, регулярно проводить обучение по продуктовому маркетингу, от этого зависит успех команды.

Активное стратегическое продвижение

Часто при необходимости снижения расходов компании и увеличения маржи, руководители решают совсем отказаться от рекламы или существенно уменьшить ее количество. Но это, как правило, приводит к тому, что товар совсем уходит с рынка. В наше время люди готовы покупать новую продукцию брендов, которые вкладывают средства в продвижение. Не надо пренебрегать этим даже компаниям, имеющим большой успех и занимающим лидирующие позиции на рынке. Инвестиции определяют дальнейшую эффективность работы организации, и большую роль в этом играет деятельность продуктовых маркетологов.

Анализ и повторение

Важное значение в организации работы имеет исследовательская деятельность и развитие стратегии маркетинга. Однако marketing сам по себе не работает. Технологии устаревают, их заменяют новыми, это приводит к трансформации принципов организации деятельности и, следовательно, результатов исследований.

Имея определенную долю рынка, нужно постоянно контролировать процессы и продвигаться. При любых отклонениях от плановых показателей у компании есть возможность что-то поменять. Эффективность продакт-маркетологов возрастает при повторном анализе аудитории (более глубоком) при обнаружении проблем и недостатков.

7 этапов разработки стратегии продуктового маркетинга

Этап 1. Разработка идей

Перед тем как создавать что-то новое, нужно сформировать идею. Это относится и к получению уникальной продукции. Нужно постоянно искать свежие решения. Иначе сотрудники начнут предлагать очень много креативных идей, которые в большинстве будут бесполезны, поскольку пойдут вразрез с направлением работы компании. Мысли для создания действительно интересной продукции можно найти в разных источниках.

Лучше всего обратиться непосредственно к потребителям продукции. Можно проводить опросы и анкетирование, создавать в социальных сетях тематические чаты, изучать отзывы, жалобы и предложения. На основе всего этого продуктовые маркетологи способны определить потребности и ценности аудитории.

Второй путь — это результаты научных разработок. Ученые создают материалы, открывают иные свойства, благодаря которым можно улучшить имеющуюся продукцию или разработать новую.

Третий способ — анализ предложений конкурентов и выявление среди них тех, которые наиболее востребованы клиентами. Почерпнуть интересные идеи можно и у дилеров компании или коллектива отдела продаж, поскольку они регулярно взаимодействуют с потребителями.

Этап 2. Выбор идей

Здесь нужно отобрать идеи, которые реализовать не получится, и оставить те, которые воплотить реально. Свои предложения работники обычно пишут на бланках компании, и затем они передаются на рассмотрение в комиссию по новой продукции. В форме указываются идея, ЦА и возможные конкуренты. Также в заявке отражается предполагаемый объем рынка, стоимость товара, сроки работ, расходы на создание и изготовление, а также потенциальный доход.

Этап 3. Разработка и тестирование

Из выбранных идей формируются замыслы продукции. Между предложением, замыслом товара и его образом есть отличия. Идея — это общее видение продукции, которую предприятие планирует изготавливать. Под замыслом подразумевается предложение, в котором выделены основные моменты, интересные потенциальным потребителям. Образ — это сформированное у клиентов представление о продукте, который планируется к выпуску или уже вышел на рынок.

Например, компания по производству смартфонов придумала аппарат, которым можно будет активно пользоваться 168 часов без подзарядки. При этом он будет небольшого размера.

Так представлена идея инновационного продукта. Но потребителям, естественно, интересен проект гаджета, а не предложение как таковое. Продуктовый маркетолог из этой идеи должен сформировать варианты замыслов. Затем проанализировать их и выявить тот, что больше заинтересует аудиторию.

Чтобы понять, насколько правилен выбор, нужно выделить фокус-группу и протестировать на ней все замыслы. Участники ее на основе личного мнения о проекте отвечают на вопросы. Это нужно для проведения маркетингового анализа, который выявит замысел, заинтересовавший людей больше всего. После – сопоставить результаты опроса с числом участников фокус-группы, чтобы рассчитать потенциальный уровень сбыта. Такой прогноз получается приблизительным, так как не все люди выполняют то, что планировали.

Этап 4. Разработка маркетинговой стратегии

Например, по данным опроса видно, что наиболее интересным для людей оказался один из замыслов. Теперь нужно разработать политику продуктового маркетинга по выведению на рынок гаджета с заданными параметрами.

Marketing-стратегия инновационного продукта состоит из трех компонентов:

• Первый — описание целевого рынка: надо определить его объем, оценить поведенческие и структурные особенности, понять, на какой позиции примерно будет находиться товар. Нужно рассчитать показатели продаж, долю рынка и прибыль компании на годы вперед.
• Второй — включает стоимость продукта, описывает его распределение и затраты на продвижение на ближайший период.
• Третий — целевые показатели реализации и прибыли, планы по разработке маркетинговых процессов и запланированные стратегии.

Этап 5. Исследование возможностей изготовления и реализации

После выбора замысла и формирования стратегии маркетинга нужно проанализировать деловую привлекательность продукции. Чтобы оценка была достоверной и соответствовала целям предприятия, следует провести анализ контрольных показателей продаж, прибыли и затрат.

Если полученные результаты совпадают с прогнозами, можно приступать к разработке продукта.

Этап 6. Разработка

После того как продуктовые маркетологи завершат этап анализа перспектив производства и реализации, компания начинает проектирование продукции. Начинается этап НИОКР, итогом которого становится преобразование плана в реальный продукт. На основе исследований можно понять, реально ли получить рентабельный товар на базе этой идеи, целесообразен ли его выпуск. Опираясь на проект и проведенный анализ, компания выполняет разработку конкретного продукта (или его нескольких вариантов), соблюдая следующие условия:

• параметры продукции совпадают с характеристиками, которые на стадии замысла были обещаны покупателям;
• товар не несет опасности и стабильно работает в стандартных условиях;
• себестоимость его не выходит за рамки запланированных на изготовление расходов.

Тестирование моделей проводится в условиях лаборатории и на экспериментальных площадках. Участники испытаний могут использовать смартфон, испытать его функции, период работы в режиме активного применения и другие показатели. После этого они составляют свое мнение о гаджете в целом и его отдельных характеристиках.

Этап 7. Тестирование в условиях рынка

После исследования в лаборатории и пробного использования потребителями проводится выпуск первой партии продукции, чтобы проверить ее на рынке. На этом этапе условия тестирования продукта и маркетинговой стратегии больше всего похожи на реальные.

Эта стадия очень важна, поскольку она позволяет установить размер рынка, получить отзывы клиентов и дилеров о продукции, ее технических и функциональных возможностях, особенностях эксплуатации, возможности перепродажи. Окончательно оценить рентабельность изготовления и сбыта нового товара компания может только после его тестирования в реальных условиях.

Типичные ошибки в продуктовом маркетинге

Продакт-маркетолог должен всегда думать о проблемах аудитории, интересах предприятия и о том, как сделать так, чтобы хорошо было всем. Это называется продуктовым мышлением, способствующим принятию решений и нахождению точек роста. Но даже менеджеры с большим опытом могут ошибаться, попадая в так называемые слепые зоны.

Этап потребности: не ставьте себе рамки

Компания Apple в 2006 году вела разработку прототипов первого iPhone, в основе которых были два варианта: один, похожий на iPod с колесиком, другой — с сенсорным экраном большого размера. Через некоторое время прототипы были получены. Первый, напоминающий iPod, звонил, имел привычное меню. Второй вариант выглядел неудачно — у него был слабый экран, невысокая функциональность. Касалось, что нужно использовать iPod. Но Стив Джобс увидел перспективность второго варианта и предложил провести доработку экрана, поскольку считал, что у этого устройства большой потенциал, хотя оно и выглядит слабым. В итоге дисплей стал лучшим на рынке, а iPhone получил невероятный успех и развивается до сих пор.

Вывод: решения нужно принимать исходя из целей, и не ограничивать себя узкими рамками. Не нужно выбирать, выпускать или не производить продукт. Помните, что в долговременной перспективе вариантов всегда больше. Нужно думать, как создать оба варианта.

Этап валидации: не сосредотачивайтесь только на собственном опыте

Вторая ловушка — это гордыня, концентрация только на личном знании. Изучайте разные варианты, анализируйте рынок, смотрите вокруг, проявляйте любопытство и заботьтесь о потребителе. Не принимайте решения только на основе интуиции.

Если бы «Форд Фокус» сосредоточился только на знаниях, он бы смог придумать только более быструю карету. Однако после анализа рынка они поняли, что нужно разработать способ, как быстро попасть из пункта А в пункт Б, причем чтоб это было доступно. Так был придуман конвейер для сборки машин, что удешевило продукт.

Этап реализации: не следуйте за эмоциями

Третья ловушка — это эмоции. Они заставляют принимать решения, не совпадающие с нашими ценностями и интересами. Чтобы не ошибаться под влиянием отчаяния или воодушевления, используйте следующие техники:

• «Три десятки». Как только вас начинают одолевать эмоции, спросите себя: «Пожалею ли я об этом через 10 минут, 10 месяцев и 10 лет?» Смотрите вперед. Когда расстроены, например, из-за проблем на работе, вы хотите тут же уволиться и гордо уйти в светлое будущее: найти хороший коллектив, теплый офис, высокую зарплату. Возможно, через 10 минут после этого решения вы будете довольны собой. Но подумайте, будете ли также гордиться через 10 месяцев, понимая, что не добились ничего и при первых же проблемах сбежали, оставив после себя только открытую вакансию и ничего больше.
• «У моего друга аналогичная проблема». Немного отступите в сторону, чтобы трезво взглянуть на ситуацию. Представьте, например, что с такой же проблемой столкнулся близкий друг. Подумайте, что можно ему посоветовать.
• «Ребенок, родитель, взрослый». Не забывайте, что время и энергия — главное в жизни. Когда вы нервничаете и не можете что-то решить, теряете и то, и другое. Чтобы трезво посмотреть на ситуацию, задайте себе следующие вопросы:

1. Вопрос ребенка: «Чего я хочу?».
2. Вопрос родителя: «Что я могу?».
3. Вопрос взрослого: «Что на самом деле важно?».

Отвечая на них, вы сможете мыслить последовательно.

Читайте также

Партнерский маркетинг: взаимовыгодное и эффективное сотрудничество

Подробнее

Этап запуска продукта и анализ: не будьте самоуверенными и предусмотрите провал

Если убеждены, что проект начнет работать в точную дату, приготовьтесь к провалу. Найдется много причин, почему все сорвется. Смиритесь с тем, что не знаете, что будет в будущем, что не умнее всех и что не на все можете влиять. Старайтесь эффективно делать то, что зависит от вас.

Есть упражнения, помогающие сделать более ясным ваше будущее и перспективы проекта:

• Предсмертный анализ. Предположим, что запуск проекта должен состояться в определенный день. Станьте пессимистом и представьте: это не случится. Соберите коллектив и обсудите, почему возможен провал, опишите все, что может оказать влияние, оцените возможные риски и примите меры, чтобы их избежать.
• Препарад. А теперь настройтесь оптимистично, представьте, что проект будет суперуспешным. Вы к этому готовы? Однажды Сбер проводил во ВКонтакте запуск бота «СберКота», который раздавал пользователям стикеры и легко привел восемь миллионов человек. Все шло хорошо, но когда выпустили пластиковую карту с «Котом» и дали ссылку на сайт, за час по ней перешли сотни тысяч человек, хотя обычно такое количество получали за день. В итоге сервера не выдержали нагрузки.
• Минные растяжки. Не нужно жить на автопилоте. Мало кто составляет жизненные планы на 3–5 лет вперед. Для понимания, куда нужно двигаться и что предпринимать, нужно ставить «минные растяжки», то есть, контрольные отсечки. Например, за 10 дней нужно обучить персонал работе с новым таск-менеджером, за 3 месяца запустить приложение, а через год получить повышение зарплаты. Планировать нужно хотя бы на ближайшие периоды, а потом оценивать, получилось или нет это выполнить.

Тренды продуктового маркетинга 2025 года

В 2024 году было много эмоциональных потрясений для занятых в IT-сфере. Посмотрим, к чему готовиться продуктовому маркетингу в 2025 году. Основываясь на мнениях продакт-маркетологов РМА, личном опыте и субъективном анализе ситуации, предлагаем вам список тенденций.

Корректировки бюджетов

«Делать больше, тратить меньше» — новый (хорошо забытый старый) лозунг. Ограниченность ресурсов мотивирует акцентировать внимание на удержании клиентов, а не на поиске и привлечении новых. Поскольку многие рынки в рецессии, и возможности покупателя снижаются, нужно упорнее работать в направлении убеждения людей продолжать использовать ваш продукт.

Упор нужно делать не на эмоциональный компонент, а на конечную выгоду для потребителя. То есть дать ответ не на вопрос: «Какой вариант лучше и как быстро можно начать работу?», а на «Действительно ли нам это нужно? Быстро ли окупятся вложения? Есть ли другие варианты? Можно ли обойтись тем, что имеем?» Многим нужно будет работать над позиционированием и выделять не преимущества продукта, а пользу, которую клиенты упускают, не покупая его.

Рост значения копирайтинга

Это и так является одним из основных навыков, но теперь привести и удержать клиента будет еще труднее. Важно правильно упаковывать смыслы, а для этого – глубоко знать целевую аудиторию и использовать творческий подход.

На этом фоне очень интересно выглядят новости о том, что работать вместо людей будут нейросети. Очень много таких сообщений о ChatGPT. Однако на данный момент видно, что искусственный интеллект может быть заменой только специалистам низкой квалификации. Опытные знающие копирайтеры останутся на своем месте, а рулить будут те, кто сможет творчески подойти к работе и использовать возможности нейросетей.

Усиление роли продуктового маркетолога

Несмотря на то, что будут уменьшаться расходы на marketing, хотя и сейчас они урезаны, как и сокращаться штат маркетологов, высок шанс того, что продуктовые маркетологи останутся на своих позициях, поскольку их можно отнести к антикризисным специалистам, работающим с бизнес-метриками.

Компаниям нужно будет уделять внимание позиционированию, осваивать рынки, адаптироваться под изменения, поскольку мир под них точно не прогнется. Им потребуется умение объединять продукт, маркетинг и продажи, а специалисты, разбирающиеся в Product-led growth, смогут успешно привлекать и удерживать покупателей.

Важно, чтобы к запуску продукта компании не относились, как к передаче эстафетной палочки, которая попадает к маркетологам, не участвовавшим в процессе разработки продукции, и не знающим, кому ее предложить. Сначала нужно определить ценностное предложение (это труд продуктового маркетолога), валидировать его, а затем приступать к разработке продукта.

Product-market fit и Message-market fit

Сегодня нельзя игнорировать условие, что продукция должна соответствовать рынку. Если потребитель не видит ценности продукта, то покупать, чтобы попробовать, он не будет, поскольку ограничен в деньгах. Поэтому очень важно заранее изучать ЦА, проводить интервью с потребителями, хотя бизнесмены этого не любят, потому что «и так все знают» и «это долго».

Однако на начальных этапах для продукта даже большее значение имеет Message-market fit, то есть сообщение, направленное целевой аудитории, показывающее ценность вашей продукции и получающее отклик. Здесь также играет роль искусство копирайтинга.

Стратегия продуктового маркетинга

Скорее всего, вам нужно будет вспомнить основы и совершенствовать базовые уровни политики. Сейчас роскошью является запуск экспериментальных кампаний, метод проб и ошибок или запуск медийной кампании на улучшение узнаваемости. Значение имеет только конверсия, привлечение и удержание клиентов. Причем последнее играет главную роль.

Усилия нужно приложить в направлении сегментирования аудитории, политики ценообразования и позиционирования, позволяющем достичь реальных показателей. В отдельный вид работы выделяется конкурентная разведка. Это уже является частью стратегии, а не просто сравнительной таблицей. Также важна согласованность между маркетингом и сбытом. Нельзя допустить, чтобы каждый тянул одеяло на себя. Если не выработана единая линия взаимодействия с клиентом, успеха не ждите.

Постоянная прокачка собственных навыков

В настоящее время качество идет впереди количества. Раньше предприниматели могли нанимать несколько маркетологов с разными навыками, сейчас штат раздувать нет возможности. Поэтому вы должны самостоятельно и очень быстро прокачиваться. Продакт-маркетолог обязан не просто находиться в структуре компании, но и разрабатывать схемы и процессы для полноценной работы ее «организма». Такая деятельность требует гибкости и самостоятельности, потому что все может быстро меняться в зависимости от запросов аудитории и рыночной динамики.

Год точно будет непростым, и вам нужно находить внутри себя тайные таланты, осваивать навыки, проявлять силу, ловкость, быть умелыми и энергичными, чтобы это время стало успешным.

Часто задаваемые вопросы о продуктовом маркетинге

Когда требуется продуктовый маркетолог?

На начальных этапах он чаще не нужен, поскольку первые шаги сделать легко и можно обойтись без помощи специалиста. Но бывает и по-другому: продакт-менеджер с большим бэкграундом понадобится на первых этапах для проведения перфоманс-маркетинга, например, чтобы вручную протестировать планируемые стратегии посредством лидогенерации. Если компания стремится быстро и эффективно расти, она может с самого начала подключить такого специалиста, чтобы он тщательно просчитывал каждый шаг и согласовывал его с топ-менеджером. Большое количество ресурсов требует грамотного управления, нужно уделять внимание всем сегментам (анализировать рынок, оценивать аудиторию).

В краткосрочной перспективе предприятие может обеспечить активный рост за счет инвестиций, но для дальнейшего развития необходимо создать грамотную стратегию, предусмотреть запасные варианты, чтобы ее поменять. Бывает и так, что работа всех звеньев в комплексе не получится такой же слаженной и прозрачной. Это проявляется побочный эффект краткосроков, но он не является обязательным.

Какие почитать книги по продуктовому маркетингу?

Некоторые из них:

• Марти Каган, «Вдохновленные. Все, что нужно знать продакт-менеджеру». Авторы рассказывают об основах проектирования и запуска успешных продуктов. В книге можно найти все: от распределения обязанностей до разработки стратегии маркетинга.
• Нир Эяль, «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки». В книге объясняется, как получить востребованный продукт. Автор показывает влияние психологии на потребительское поведение, помогает по-другому взглянуть на маркетинг.
• Мартина Лаученгко, «Продуктовый маркетинг по любви. Как создавать и продвигать продукты-бестселлеры». Книга – руководство для продакт-маркетологов. Содержит примеры успешных кейсов компаний Netflix, Microsoft, Apple и Dropbox.

Как стать продуктовым маркетологом?

Чтобы получить эту профессию можно:

• Обучиться в высшем учебном заведении. Можно пройти магистратуру Финансового университета при Правительстве РФ по курсу «Продуктовый маркетинг и аналитика» либо в НИУ Высшей Школы Экономики по курсу «Управление цифровым продуктом».
• Пройти онлайн-курсы по продуктовому маркетингу. Такой вариант подойдет для тех, кто имеет некоторый опыт в этой сфере. Есть курс от Skillbox «Продуктовый маркетолог» или от «Нетологии» — «Продуктовый маркетинг и аналитика».
• Обучаться самостоятельно. Теорию можно взять из литературы, например из книг Скота Херфа «Как создать продукт, который полюбят», «Продуктовый маркетинг по любви. Как создавать и продвигать продукты-бестселлеры» Мартины Лаученгко. Есть статьи по теме.

Кроме того, учиться можно и в ходе работы при наличии основных навыков продакта и маркетолога. Хорошо поговорить с руководителем насчет перехода на другую должность или попросить его дать работу над проектом, в котором вы докажете, что готовы к такой работе и проявите себя.

Можно сказать, что продуктовый маркетинг — это загадочная работа. На отечественном IT-рынке только идет становление профессии, в разных компаниях эта деятельность трактуется по-своему. Но уже есть некоторые принципы, задачи и стадии формирования стратегии. И даже проявляются определенные тренды на будущее.

Источник изображения на шапке: rawpixel.com / freepik.com

Автор статьи

Галина Кочеткова

Понравилась статья? Поделитесь: