Продуктовые исследования: задачи, виды, инструменты

О чем речь? Продуктовые исследования проводят для оценки спроса, отношения потребителей к товару, для поиска целевой аудитории или при смене концепции. Они помогают проанализировать потенциал сбыта и снизить риски.

На что обратить внимание? В рамках продуктовых исследований используют различные методы: А/В-тестирование, опрос, глубинное интервью. В самом начале главное – правильно поставить цель, чтобы получить достоверные данные.

Понятие продуктового исследования

Продуктовые исследования – это способ, позволяющий компании принимать разумные решения на этапах разработки, тестирования и запуска продукта. Сначала нужно понять, будет ли спрос на новый товар или услугу, затем следует определиться с целевой аудиторией, а после сделать выводы – нужен ли продукт рынку.

Исследования проводятся на всех стадиях выпуска продукта:

• На этапе проверки гипотезы производитель определяет нишу и изучает запрос от аудитории.
• В период доработки исследования помогают улучшить продукт: изменить дизайн, сделать понятнее упаковку, добавить недостающую функцию в раздел, увеличить количество единиц.
• Этап глобальных изменений связан с концептуальными нововведениями. Это может быть добавление новых разделов или изменение концепции.

Например, вы продаете корм для собак. И вдруг решаете заняться торговлей детской одеждой. Важно разобраться, нужно ли это действующей аудитории. Такие изменения требуют концептуальных изменений. Перед тем как вложить средства, следует провести продуктовое исследование, которое позволит ответить на эти вопросы.

Также исследования предоставляют возможности:

• Определять, будет ли спрос у потребителей на новый продукт.
• Оценивать заинтересованность аудитории в новом функционале продукта.
• Предсказывать, будет ли представленный контент интересен аудитории.

Этот инструмент не просто дает возможность понять запрос потенциальных покупателей, но и позволяет проанализировать риски для принятия адекватных решений, основанных на исследовании потребностей аудитории, а не на догадках.

Раньше бизнес строился на подобных подходах. Просто в сфере работали консалтеры, изучающие потребительский интерес. Сегодня действуют ресерчеры, помогающие предпринимателю понять, нужно ли вкладываться в запуск нового продукта. Они же определяют примерный спрос и потребность аудитории в товаре или услуге. Методы использовались другие, но суть заключалась в одном и том же – понять «боль» клиента и проанализировать запрос.

Уже в 70-х годах прошлого века выяснилось, что люди не всегда покупают с умом. Иногда что-то толкает их на спонтанную покупку. Например, корзина «Вайлдберриз» создана для того, чтобы складывать в нее желаемые товары.

В 2010 году специалисты в ИТ-сфере начали проводить продуктовые исследования. Точной даты тестирования назвать нельзя. Однако, возможно, в разных формах этот запрос существовал всегда, просто у него не было конкретного определения.

Преимущества продуктовых исследований

Продуктовые маркетинговые исследования нужны, чтобы разрабатывать и запускать успешные продукты. Какие ключевые преимущества имеет этот метод:

• Создание целевого продукта. Когда изучаешь рынок, понимаешь, в чем заключаются потребности потенциальных покупателей, то легче создавать продукты, которые будут интересны целевой аудитории.
• Понимание потребностей потребителей. Продуктовые исследования отвечают компаниям на вопрос, чего именно хотят покупатели, каких функций и особенностей они ждут от нового товара или услуги.
• Снижение рисков. Благодаря исследованиям компания минимизирует риски, ведь перед тем, как вложиться в создание продукта, она изучает, какую выгоду стоит ожидать при успешном запуске.
• Улучшение конкурентоспособности. Когда в компании проводят анализ работы конкурентов и следят за требованием потребителя, то могут создавать продукты, которые будут занимать первые строчки на рынке и выгодно отличаться на фоне конкурентов.
• Оптимизация маркетинга. Исследование – это одновременно и способ понять, какую маркетинговую стратегию выбрать при запуске продукта перед его выходом на рынок.

Существуют и другие преимущества, которые предпринимателю дает продуктовое исследование. В целом, можно сказать, что оно увеличивает шансы на успех продукта и самой компании.

Этапы продуктовых исследований

Постановка цели

Для начала нужно понять, какую цель преследует исследование продукта. Это может быть увеличение прибыли, улучшение приложения. Цель выбирают конкретную, измеримую, достижимую и привязанную к ключевым бизнес-метрикам.

Для определения цели лучше собраться всей командой и устроить стратегическую сессию. Это позволит назначить ответственных лиц и выбрать нужные подходы. Обычно на сессиях присутствуют все участники проекта, включая программистов и маркетологов.

Сначала нужно обозначить проблему, которую следует решить. Используйте метод «Пять почему». Задайте вопрос, который связан с проблемой, затем отвечайте на него и сразу спрашивайте: «Почему?». После пяти попыток цель станет яснее и понятнее.

В конце сессии у вас появится понятный план, называемый также «дорожной картой продукта». В нем будет показана проблема, указана конкретная цель, поставлены задачи и примерные сроки реализации проекта. Обязательно распределите обязанности и зону ответственности для всех сотрудников, занятых в работе.

Структурируйте аудиторию и найдите сегмент X с помощью JTBD-интервью (работа, которую нужно сделать)

Вы поставили цель, теперь нужно сегментировать аудиторию, ориентируясь на прибыль, которую приносят клиенты. Этот процесс позволяет определить, с какими покупателями нужно работать для повышения доходности компании от продукта.

В продуктовых исследованиях принято проводить деление на пять клиентских сегментов, названное «модель ABCDX». Для начала проведите с клиентами интервью в формате «JTBD». После этого распределите ответы по сегментам, обращая внимание на прибыль, которую можно получить от каждого покупателя. Конечно, результаты не стопроцентно точные, но, разобрав не менее 25 интервью, вы начнете больше понимать про аудиторию. Исследование занимает до двух месяцев.

Отдельно поговорим о сегментах. А – самый неприбыльный, а Х – самый финансово привлекательный. В последний входят самые платежеспособные покупатели, они готовы потратить большие средства на продукт, который будет отвечать их запросу. Если компания адаптирует свои товар или услугу под «боль» клиента, то он будет регулярно финансово вкладываться в него, чтобы закрывать свои потребности и получать то, что хочет.

Изучите клиентов в сегменте X и отсортируйте их

Сегментируйте аудиторию среди клиентов, которые считаются самыми платежеспособными. Их тоже нужно отсортировать по уровню дохода. Затем можно будет выявить «боль» для каждого сегмента и подстроить продукт под запросы потенциальных покупателей. Это позволит повысить окупаемость товара или услуги.

Вновь проведите интервью с клиентами из сегмента X, чтобы выявить их болевые точки

Самые платежеспособные клиенты должны быть снова проинтервьюированы. Это позволит понять дополнительные запросы, которые, возможно, были пропущены в ходе первого собеседования.

Важно следовать цели – увеличить окупаемость за счет решения проблем клиентов из числа самых платежеспособных. Чем больше запросов отработаете, тем выше будет потенциальная прибыль.

Посчитайте юнит-экономику

Посмотрите на показатели, проанализируйте, сколько прибыли может принести продукт. Принято рассчитывать экономическую эффективность, определяя, окупится ли внедрение нового функционала, принесет ли продажа продукта прибыль, сколько составит разница между затратами и доходом.

Для начала изучите ключевые метрики бизнеса: стоимость привлечения одного клиента, его пожизненная ценность, средняя выручка и коэффициент оттока. Эти показатели должны расти при внедрении нового продукта, что сделает бизнес прибыльным.

Не забудьте посчитать коэффициент окупаемости инвестиций (Return on Investment). Рассмотрите все сценарии – от нейтрального и позитивного до самого пессимистичного.

Пример: вы посчитали самый положительный сценарий, где новый продукт увеличит конверсию на 20 процентов, подняв общую выручку на 40 процентов. В худшем случае конверсия вырастет на два процента, а выручка – всего на шесть. Изучите и другие варианты сценариев, так вы будете готовы к любому исходу и сможете разработать альтернативные пути развития.

Определите дальнейшие действия

Опираясь на коэффициент окупаемости инвестиций, примите решение о дальнейшей стратегии. Если ваша первая гипотеза получила обоснование с помощью подсчетов, то смело внедряйте новую функцию и запускайте продукт.

Если же коэффициент будет ниже, чем планировалось, то можно пересмотреть подход и выбрать другой способ усовершенствования продукта. Для этого стоит придумать новую гипотезу и протестировать ее, это лучше, чем трата бюджета на ненужные функции.

Методы продуктового исследования

Глубинное интервью

Этот способ является основой продуктового исследования, он нужен на всех стадиях развития проекта. Среди глубинных интервью выделяют два типа – проблемные и решающие проблемы. В ходе первого проверяют, насколько задача актуальна, второй вид предполагает поиск необходимого решения. Интервью помогает нам изучить данные о целевой аудитории, их «болях», потребностях и желаниях. Такое исследование используют при создании образа, изучении «пути клиента» (Customer Journey Map), заполнении JTBD-canvas (Jobs to Be Done Canvas) — инструмента, который помогает организациям понять мотивации своих клиентов.

Фокус-группа

Это форма интервью, когда участникам в группах задают вопросы, касающиеся продуктового исследования. Обычно опрашивают сразу нескольких человек. Фокус-группа нужна с определенным намерением – получить больше данных о целевой аудитории, узнать ее потребности и «боли», сконцентрироваться на предпочтениях и мотивах поведения потенциальных клиентов.

Работать в таком формате нужно на каждом этапе запуска продукта. Даже выбор упаковки сегодня зависит от того, что скажут в фокус-группе.

Это более подробное исследование, чем простое интервью за счет следующих факторов:

1. Быстрота получения данных. В группе, где собирается от шести до двенадцати людей, исследование проводится от полутора до пяти часов. За это время провести столько индивидуальных интервью даже в ускоренном формате невозможно.
2. Получение большого количества информации в ходе дискуссии разных типов людей. Потенциальные клиенты делятся идеями, мнениями, могут спорить и не соглашаться, однако такое живое обсуждение позволяет получить не только эмоциональный отклик, но и узнать подробное мнение о продукте. Заостряются важные проблемы, которые требуют решения при помощи запуска продукта.

Peer-группами называют способ интервьюирования двух-четырех человек. Обычно задействуются детские группы, так как разговорить одного ребенка обычно трудно. Также помогает понять запросы устойчивых групп: супругов и семей с детьми, коллег в одной компании.

Юзабилити-тестирование

Этот способ связан с наблюдением за опрашиваемым в ходе небольшого эксперимента. Ему дают попользоваться продуктом, в ходе исследования разыгрывают различные ситуации, в которых человек должен применить предлагаемый товар или услугу. Обычно просто моделируется какая-то среда, создается легенда, в рамках которой испытуемый использует продукт и изучает его слабые и сильные стороны. Сегодня такие тестирования проводят даже без лабораторных условий, человека необязательно изолировать, достаточно объяснить ему условия и предложить подключить воображение. Во время этого исследования за поведением участника тщательно наблюдают.

Тестирование отличается от обычного интервью. Тут важны не мнения и оценочные суждения, ведь они могут быть необъективными и недостоверными под влиянием разных причин. Здесь же ведется наблюдение за конкретными действиями, связанными с продуктом. Это может быть тестирование приложения, изучение деталей интерфейса. Конечно, некоторые люди могут сконцентрироваться только на поиске ошибок, хотя такая стратегия способна принести пользу производителю. Главное, что подделать результаты тестирования довольно трудно. Ответы на вопросы интервью могут нести искаженные данные, особенно, если информация затрагивает рутинные задачи.

Юзабилити-тест помогает конкретизировать проблему, когда продукт уже создан, но нуждается в доработке.

Карточная сортировка

Этот метод помогает понять, что находится в голове у каждого пользователя, чтобы увидеть, каким образом он воспринимает продукт. Ментальные карты выстраивают структуру из мнений и оценочных суждений в команде. Люди в течение жизни способны накапливать разного типа информацию, получая ее через обучение и опыт. Вся она хранится в голове довольно структурированно. Люди упрощают сложные понятия, используют образы для объяснения. Если клиент, глядя на продукт, говорит, что он «простой», это означает, что его воспринимает большинство пользователей. Метод с помощью карточной сортировки позволяет визуализировать скрытые ментальные карты в головах людей для распознавания типа продукта.

Суть метода: участнику продуктового исследования предлагают распределить карточки по смыслу. На них могут быть прописаны понятия, изображены этапы деятельности, названия частей приложения или продукта, названия и картинки. Сортировка бывает трех видов:

• Открытая. Участник самостоятельно выделяет количество и названия групп.
• Закрытая. Участник распределяет карточки по заранее заданным группам.
• Обратная. Участнику предстоит найти определенную карточку в готовой структуре.

Чтобы сортировка прошла без затруднения у респондента, можно привлечь модератора. Он покажет на своем примере, как проводить отбор. Сначала фокус у участника ставится на разделении объектов на группы, связях между ними, а затем на объяснении логики, по какому принципу проводился отбор. Результаты можно проанализировать с помощью статистических методов.

Читайте также

Продуктовый маркетинг: задачи, принципы и реализация

Подробнее

Проективные и творческие методы

Чтобы собрать как можно больше данных, глубже исследовать проблему, нужно сочетать несколько методов – проективные и творческие. Это гораздо эффективнее, чем попытка просто поговорить с человеком. Такой способ буквально помогает заглянуть в мысли респондентов.

С чем связана очевидная польза от этого исследования:

• Проекция. Этот принцип взят из психологии. Его используют, чтобы изучить разные грани личности. Работает принцип так: человеку предлагают посмотреть на картинку, дорисовать ее, описать словами, встроить в какую-то действующую систему. Можно придумать, как рисунок следует использовать, придумать историю, с ним связанную. Зачастую респонденту предлагают дописать предложение или смоделировать ситуацию. Здесь нет верных и неправильных ответов, человек сам определяет, что хочет видеть в конце. Эффект спонтанности помогает проникнуть в глубинные слои мысли, понять, какими мотивами руководствуется человек, часто неосознанно. Считается, что такой метод сложно подделать, человек просто не осознает, какой ответ от него ждут, поэтому не может его предложить. Это выгодно отличает исследование от опросов и интервью.
• Использование творческих заданий. Иногда вместо стандартных опросников лучше использовать сложные и неоднозначные задания. Они позволяют вовлечь в исследование множество разных людей и получить большую выборку с конкретными мнениями.
• Работа группы. Этот эффект схож с тем, что проявляется в фокус-группах. Проективная методика работает чаще в продуктовых исследованиях.

Исследователи до сих пор не сходятся во мнении относительно эффективности этого способа. Одни полагают, что при разработке продукта важно использовать максимум возможных методов, другие не уверены в качестве получаемых данных, так как оценить креативные ответы довольно трудно. Однако творческая работа в команде многим помогает посмотреть на продукт под новым углом, понять, какие эмоции он вызывает у разных людей. Можно попробовать один из творческих методов, чтобы точно определить, приносит он пользу или нет.

Опрос

Этот метод относят к количественным, его используют на разных стадиях разработки продукта. Опрос позволяет определить состав аудитории, оценить, как часто определенным образом клиенты реагируют на продукт, расставить приоритеты для идей и проблем и выбрать лучший вариант решения.

Благодаря опросам можно прогнозировать, предсказывать, каким образом на потенциальную новинку отреагирует целевая аудитория. Исследования на основе выборки дают возможность выделить этих людей, понять их желания.

Существуют стандартизированные и нестандартизированные опросы.

• Стандартизированные опросы. Нужны при изучении конкретной задачи или проблемы. Предложения составлены таким образом, чтобы человек просто отвечал «да» или «нет». Такой способ называют «закрытым». Он подходит для получения конкретной оценки продукта на промежуточном или последнем этапе перед запуском, чтобы выделить проблемы и задачи.
• Нестандартизированные опросы. Они больше похожи на интервью, дают респондентам возможность сформулировать свое мнение. В ходе беседы человек может описать ситуацию, ответить на вопросы без готового варианта. Подходит для поиска решения проблемы или конкретики при ее описании.

Зачастую термин «стандартизированный» понимают не совсем верно, считая, что опрос проводится слишком строго и формально. Однако многие методы, например, подобные опросники «SUS» и «SUPR-Q» используют вместе с нестандартными тестами. Чтобы узнать, насколько клиенты удовлетворены продуктом, используют методы «NPS» и «CSAT». Такие типы опросов подходят под разные задачи, ведь их результаты можно сравнивать между собой и с другими значениями из схожих отраслей.

A/B-тестирование

Количественный метод продуктового исследования. Он отличается от стандартных интервью или опросов, так как в ходе исследования респондент сфокусирован на решении конкретной задачи. Изучают не его эмоции и мнения, а поведение в моменте.

Например, нужно изучить, эффективно ли сконструирована новая страница сайта. Выделяют две группы – тестовую и контрольную. Первая видит новый вариант, а вторая – обычную страницу. Затем смотрят на трафик, сравнивают показатели. В итоге выбирают версию, которая сработала эффективнее. Необязательно менять на странице все, можно обратить внимание на то, какие элементы со старой страницы вызвали интерес, и оставить их. Таким образом, принимается решение о дизайне сайта, удобстве интерфейса, читабельности текста. Можно изучить, сколько раз клиенты кликнули на тот или иной элемент, сколько раз положили товар в корзину, дошли ли до покупки, справились ли с переходом в другие разделы. На основе метода проверяются любые гипотезы, связанные с новым продуктом.

Какие задачи можно решить с помощью A/B-тестирования:

• Определение востребованности продукта на этапе проверки гипотезы.
• Поиск лучшего уникального торгового предложения в процессе создания концепта продукта.
• Определение стоимости продукта.
• Проверка улучшений интерфейса.

К плюсам метода относят объективность результатов. Участники не знают, что участвуют в исследовании, поэтому высказывают независимое мнение. Для тестирования за основу берется большая выборка, это позволяет получить точные и надежные выводы.

Вопросы для проведения продуктового исследования

Referral (Рекомендации)

Цель: определить, в связи с чем покупатели рекомендуют продукт, что может мотивировать их делать это регулярно.

Основные вопросы:

• Из-за чего вы рекомендуете наш товар родным и близким?
• Какие формулировки вы используете, когда описываете продукт?
• Какие достоинства вы можете выделить у продукта, когда его рекомендуете?
• Если вам не хочется рекомендовать продукт, что вас в нем не устраивает, как это можно исправить?
• Что вам отвечают о продукте те, кому вы его порекомендовали?

Данные вопросы позволят определить плюсы продукта, моменты, на которые нужно сделать акцент при продвижении, а также понять, что стоит скорректировать.

Retention (Удержание клиентов)

Цель: понять, что заставляет клиентов регулярно пользоваться продуктом, что вынуждает их отказаться от него.

Основные вопросы:

• За что вы любите наш продукт?
• В чем он помогает конкретно вам?
• Что вдохновляет вас продолжать пользоваться продуктом?
• Какие моменты могут вызывать недовольство продуктом?
• Хотели ли вы когда-то отказаться пользоваться продуктом? С чем это было связано?

Эти вопросы в продуктовом исследовании позволят определить ответы, которые выявят слабые и сильные стороны гипотезы.

Revenue (Монетизация)

Цель: понять, почему клиенты платят за ваш продукт определенную сумму.

Основные вопросы:

• Что стало главной причиной, по которой вы купили этот продукт?
• Какие из платных функций для вас наиболее важны?
• За что вы не готовы платить? Почему?
• Цена и ценность продукта по вашему мнению соотносятся?
• Какие функции вы бы хотели иметь, оплатив более дорогой тариф?

Такие вопросы позволяют выяснить, как потенциальные покупатели определяют ценность продукта, что заставит их перейти на более престижный тариф.

Activation (Активация)

Цель: понять, что даст возможность новым пользователям быстрее осознать ценность продукта.

Основные вопросы:

• Какие первые впечатления вызвал продукт?
• Что понравилось в продукте больше всего, когда вы только начали им пользоваться?
• Возникли ли у вас проблемы с инструкцией и настройкой продукта?
• Сколько времени вы изучали основной функционал продукта?
• Какие функции показались вам лишними или сложными?

Такие вопросы позволяют определить, что мешает начать пользоваться продуктом, сделав его более понятным и простым.

Acquisition (Привлечение)

Цель: определить, что заставляет купить продукт новых пользователей.

Основные вопросы:

• Что подтолкнуло вас попробовать наш продукт?
• Из каких источников вы узнали о продукте?
• Что больше всего понравилось вам в рекламе и описании продукта?
• Сравнивали ли вы наш продукт с другими похожими? Что заставило выбрать нас?
• Сомневались ли вы в выборе после приобретения продукта?

Данные вопросы позволят определить, какие рекламные каналы лучше всего привлекают внимание к продукту, какие сложности мешают потребителям использовать его.

Общие вопросы для всех этапов:

• Какие улучшения вы предложите к нашему продукту?
• Что конкретно вас не устраивает в продукте?
• Какую проблему вы решаете с помощью нашего продукта?
• Сформулируйте пользу, которую приносит наш продукт?

Эти вопросы в продуктовом исследовании имеют универсальный характер и позволяют получить дополнительную информацию, которая поможет при выстраивании воронки продаж.

Советы по проведению интервью:

• Начните с простых открытых вопросов, чтобы человек мог высказать свое мнение.
• Уточняйте детали, это позволит респонденту раскрыть мнение о проблеме и пожелании.
• Смотрите, какие эмоции проявляет человек. Иногда они говорят больше слов.
• Не давите на респондента, говорите спокойно и без эмоциональной вовлеченности.

Качества продуктового исследователя

Способность к эмпатии и общению с людьми

Без коммуникабельности трудно расположить к себе человека, чтобы он честно и откровенно высказал свое мнение.

Способность проводить анализ и синтез информации

Не все исследователи умеют качественно анализировать и отбирать нужную информацию. В процессе интервью появляется слишком много данных, какие-то нужно сразу отсеивать, а на что-то обратить пристальное внимание. Исследователь должен распознавать причинно-следственные связи, распределять высказывания по категориям, запоминать, связывать с изначальным запросом. Затем ему нужно создать единую модель, которую заказчик сможет понять и воспринять.

Если такого уровня специалиста в команде нет, то обычно на выходе получается набор разрозненных фактов, которые не соединяются в единую систему и ничего конкретного не говорят о продукте. В итоге заказчик просто не может понять сути исследования, особенно если сам не участвовал в его разработке.

Важна способность излагать мысли спокойно, просто и лаконично, понятно и емко, не усложняя структуру предложения. Такой специалист умеет рассказывать истории, вовлекать слушателей в свой мир, вызывая сопричастность. Результаты продуктового исследования всегда будут подробными и полезными.

Способность находить информацию

Еще одна важная черта, нужная исследователю, – желание работать с большими объемами информации, способность находить данные и проверять их на предмет объективности. Такой человек умеет пользоваться поисковыми системами в интернете, много читает, анализирует, добывает полезные советы и управляет мнениями. Он не просто задает вопрос «Гуглу», а проверяет через несколько источников, углубляется в суть содержания.

К примеру, исследователь нашел в интернете информацию, которая нужна ему для работы. Он сразу предпримет такие шаги:

• Проверит источники информации, перейдет по ссылке и познакомится с первоисточником.
• Найдет другие статьи, чтобы дополнить данные.
• Почитает критические замечания к материалу и мнения других экспертов.
• Свяжется с автором исследования, чтобы задать дополнительные вопросы.
• Поищет информацию за пределами открытых источников.

Приведем конкретный пример: эксперту нужно определить, есть ли спрос на запчасти для тракторов в России. Конечно, исследователь не знает, сколько всего подобной техники в нашей стране, сколько запчастей для них покупают регулярно, как часто ломаются определенные модели. Однако эксперт сразу найдет нужных специалистов, которые его проконсультируют.

С их помощью он посмотрит на накладные, сопоставит данные на разных заводах, обратит внимание на инструкции, где указан срок эксплуатации. Таким образом он составит исследование объема рынка и выяснит спрос на товар. Это не просто обращение к первым трем ссылкам по поисковому запросу, а полноценное расследование.

Подобный навык нужен всем, кто хочет работать в области продуктовых исследований, он важен наравне с эмпатией и аналитическим складом ума.

Читайте также

Факторы, влияющие на спрос: ценовые и неценовые

Подробнее

Hard Skills исследователя

Hard Skills — это знание различных готовых наборов инструментов, чтобы пользоваться ими в ходе исследований. В профессиональной среде их называют «фреймворки». Специалист прекрасно понимает, как задействовать все необходимые методы и качества, и активно использует фреймворки в работе. Они нужны, чтобы объяснить заказчику суть проводимых исследований. Профи довольно быстро и понятно это делают.

Найти эксперта, который сможет использовать сразу несколько методов проведения исследования, включая анкетирование, опрос, фокус-группу, интервью, наблюдение, довольно сложно. Обычно исследователь разбирается в каком-то одном методе и активно внедряет его в работу. Поэтому приходится набирать в команду сразу несколько человек с прокачанными навыками для конкретных задач. Важно, чтобы в группе были эксперты по качественным исследованиям и спецы по количественным методам.

Например, после проведения опросов важно составлять диаграммы и графики, чтобы анализировать большие объемы информации. Нужен человек, который легко работает с таблицами и обладает математическим типом мышления. При проведении глубинных интервью важно обладать навыками хорошей коммуникации и эмпатии, эксперт должен уметь разговорить собеседника и найти способ «подключиться» к нему, чтобы добыть как можно больше информации по теме.

Обычно у специалиста есть или способность к проведению качественных исследований, или достаточно гуманитарных знаний для количественных методов. Возможно, существуют универсальные личности, которые одинаково хорошо владеют двумя технологиями, однако оценить их на практике редко представляется возможным.

Ошибки в проведении продуктовых исследований

Ошибка 1. Отсутствует цель исследования или формулировка появляется по ходу дела

Если вы с самого начала не определили, для чего проводите продуктовое исследование, то аудитории трудно будет объяснить, что вы от нее хотите.

Цель любого исследования – вопрос, на который можно ответить, грамотно опросив всех респондентов и проанализировав результаты ответов. Важно сразу поставить этот вопрос перед командой, иначе никаких конкретных выводов сделать не получится.

Какой должна быть хорошая цель?

• Ее можно достичь в процессе исследования.
• Она понятна и измерима.
• Результаты пригодятся для дальнейших этапов работы.

Важно сформулировать цель в виде предложения, основу которого составит глагол: «Сделать», «Сравнить», «Оценить». Затем нужно добавить то, над чем собирается работать команда. В качестве примера можно назвать проблему или предполагаемый результат работы.

Нельзя ставить сразу несколько амбициозных целей в рамках одной истории. Лучше сконцентрировать внимание на одной проблеме, таким образом можно будет выявить ошибки и найти возможности для их оперативного устранения.

Ошибка 2. Ваша теория не поддается практическому доказательству

Когда вы готовите продуктовое исследование, стоит разработать гипотезу, которую можно будет проверить с помощью используемых методов. В противном случае цель теряет смысл. Конечно, хочется поставить амбициозную задачу: «Создать лучший в мире продукт». Но она вряд ли достигается таким способом.

Говорите о конкретных вещах, предпринимайте действия, которые позволят проверить гипотезу, ее актуальность и правильность. Не стоит забывать о том, что в ходе исследования вы узнаете о «болях» целевой аудитории, которые можете излечить с помощью своего продукта. Смотрите на результат с практической точки зрения, помните, что самый лучший продукт – это тот, который всегда можно довести до совершенства.

Рассмотрим типичные ошибки при постановке цели:

• Дизайн М позволит улучшить пользовательский опыт.
• Функция К сделает пользователей максимально вовлеченными.
• У сайта достаточно хороший дизайн.

Все эти категории не поддаются измерению, они в основе имеют оценочные суждения и никак не помогают улучшить продукт.

Ошибка 3. Вы хотите доказать с помощью продуктового исследования, что только ваша гипотеза верна

Бывает, что сотрудник очень хочет подтвердить свою правоту и продемонстрировать уникальную позицию. Конечно, все мы мечтаем о всестороннем одобрении, однако зачастую такой подход сильно вредит компании, которая нуждается в улучшениях. Вместо страха перед критикой ставьте конкретную цель – проверка гипотезы. Если она не соответствует действительности, нужно подготовить другую версию и снова ее проверить. Только этот способ позволяет получить неожиданные результаты и совершить прорывные открытия.

Ошибка 4. Вы не сравниваете результаты с данными прошлых исследований

Перед тем как начать новое продуктовое исследование, посмотрите, были ли уже аналогичные или похожие способы ответить на нужные для вас вопросы. Сделать это довольно просто, если компания регулярно занималась подобной деятельностью. Также следует обратить внимание на следующие каналы:

• Прошлогодние отчеты тестирований, где есть результаты интервью, информация об обратной связи и отзывы покупателей.
• Аналитика прошлых лет. Там должны содержаться данные о поведении клиентов, конверсии, воронки и метрики.
• Соцсети: читайте отзывы, ищите официальные обращения от клиентов. Там всегда содержатся оценки о том или ином продукте компании.
• Источники в интернете. Смотрите отчеты конкурентов, которые есть в открытом доступе, читайте диссертации и исследования по нужным темам, изучайте сайты аналитических агентств.

Когда вы подробно и всесторонне рассмотрите предлагаемые источники, сделайте для себя выводы: будет ли исследование актуальным, поможет ли оно конкретизировать проблему и найти выход из сложившейся ситуации. Если прошлые изыскания косвенно затрагивают поднятый вопрос, можно смело брать их на вооружение, это существенно сэкономит бюджет и силы.

Ошибка 5. Использование только простых и понятных способов

Ничего плохого в том, чтобы задействовать хорошо изученные инструменты нет. Однако для получения новой информации важно выходить из зоны комфорта.

Чем помогут новые типы продуктовых исследований:

• Возможность для роста профессионала. Чем больше инструментов освоит эксперт, тем проще ему проводить исследования, прокачивая профессиональные и личные качества. Инструменты позволят нестандартно смотреть на типичные проблемы, находить новые способы решения и необычные виды совершенствования продукта.
• Развитие продукта: новые методы исследования позволяют увидеть суть самой проблемы с разных сторон не только путем анализа фактов, но и с помощью понимания желаний, страхов и «болей» целевой аудитории. Если специалист глубоко понимает запрос клиента, он может запускать продукты, которые будут привлекать максимальное количество покупателей, а это позволит компании достигать новых высот с помощью принятия эффективных управленческих решений.

Не стоит бояться выйти за рамки стандартных методов, регулярно пополняйте копилку знаний и используйте новые методы исследований продукта.

Читайте также

Маркетинговые технологии: виды и задачи

Подробнее

Часто задаваемые вопросы о продуктовых исследованиях

Каким специалистам стоит заниматься исследованиями?

Если компания большая, то в ней всегда есть подразделение, которое проводит исследования. Оно включает аналитиков, продактов, руководителей, тех, кто находит аудиторию для интервью. Продакты занимаются отслеживанием всех бизнес-проектов, а руководители помогают сотрудникам с постановкой верных целей. Например, по такому типу работает компания «Skyeng». Еще одна известная фирма, где есть отдельный отдел, занимающийся исследованиями продукта и маркетинговыми стратегиями, – Дом.ru. К тому же эта компания проводит обучение для других сотрудников и оказывает соответствующие услуги.

Как определить нужную выборку?

Все зависит от продукта и типа исследований. Если необходимо подробное и качественное, то выборка должна быть большой, чтобы обнаружить все нюансы, проблемы и накопить достаточно опыта для качественного анализа информации. При этом важно знать меру, в противном случае придется потратить много времени на обработку одних и тех же данных, что приведет к лишним тратам и значительному отклонению от верной концепции.

Как понять, что исследование эффективно?

После ответов на вопросы должны возникнуть способы улучшить продукт. В противном случае стоит задуматься о корректности формулировок, возможно, корректировать исследования нужно еще на стадии создания опросников. В конечном итоге у специалиста на руках должен быть список рекомендаций по улучшению продукта, которые будут переданы руководителю проекта. Уже затем команда разработчиков воплощает идеи в жизнь, внося нужные изменения.

Продуктовые исследования должны быть правильно выстроены. Это не просто анкетирование, а способ лучше понять свою аудиторию. Если эксперт задает верные вопросы, то понимает «боли» и запросы потенциальных клиентов, может определить, чего не хватает на современном рынке товаров и услуг, и увеличить вовлеченность аудитории на стадии запуска продукта.

Главное помнить: не просто собирайте информацию, а хорошенько анализируйте данные, только после проверки гипотезы можно внедрять изменения и принимать управленческие решения.

Источник изображения на шапке: snowing / freepik.com

Автор статьи

Галина Кочеткова

Понравилась статья? Поделитесь: