Оценка эффективности рекламы: задачи, методы и инструменты

О чем речь? Оценка эффективности рекламы позволяет проанализировать результаты маркетинговых акций и мероприятий, выявить слабые и сильные стороны проведенной кампании. По результатам принимают выверенные стратегические решения.

Как осуществляется? Оценка рекламы проводится по двум основным показателям: финансовая и информационная успешность. Для разных видов маркетинговых каналов применяются свои инструменты и методы анализа.

Понятие оценки эффективности рекламы

Анализ рекламной деятельности (Ad Research) предполагает анализ и оценку эффективности рекламы, ее результативности, оценку воздействия рекламных кампаний на целевую аудиторию и определение степени достижения поставленных целей.

Важно понимать, что оценка воздействия рекламы на потребителей требует глубокого анализа, а не только учета просмотров или кликов. Данный метод включает в себя проведение исследований, комплексный анализ рекламных материалов и проверку конечных результатов.

С использованием Ad Research бизнес способен расширить круг своих возможностей, оптимизировать процессы в области рекламы и повысить эффективность своей деятельности. Успешная реализация данной методики способствует улучшению репутации компании, увеличению ее конкурентоспособности и достижению выдающихся результатов в сфере бизнеса. Давайте рассмотрим, какие существуют способы оценки эффективности рекламы.

Оценка эффективности включает 2 показателя/

Информационная эффективность

Анализ информационной части осуществляется с целью понять, насколько реклама влияет на клиентов и выделяется ли она из других объявлений. Количество контактов с потенциальными покупателями и их реакция на рекламу также важны для понимания эффекта от воздействия. Реклама должна не только привлекать внимание, но и вызывать желание купить.

Методы оценки информационной эффективности рекламы:

• проведение опросов;
• работа с фокус-группами;
• наблюдение посредством сквозной аналитики;
• A/B-тесты основной идеи рекламной кампании.

Финансовая эффективность

Результативность рекламной кампании проверяется через количество продаж после ее проведения. Оценка успеха включает в себя изучение финансовых показателей, таких как доходы от рекламы и прибыль от продукции.

Способы оценки финансовой эффективности рекламы:

• анализ показателей окупаемости инвестиций ROI и ROMI;
• уровень рентабельности рекламных расходов ROAS;
• пожизненная ценность клиента.

Необходимо провести анализ роликов, баннеров и креативов для правильной оценки эффективности рекламы. Важно учесть, что улучшение качества самой рекламы также играет ключевую роль в этом процессе.

Оценка эффективности разных видов рекламных кампаний

Существует три разновидности рекламы, которые специалисты описывают в контексте построения рекламных кампаний, основанных на воронке продаж. Воронка продаж, в свою очередь, также состоит из нескольких этапов.

Имиджевая реклама

Целью проведения данной рекламной кампании является привлечение внимания будущих покупателей и укрепление их положительного впечатления о компании. Те, кто уже знаком с продукцией, снова вспомнят о ней и вернутся к ней, если вдруг ушли к другим продавцам.

Совершенно естественно, что не следует ждать мгновенных результатов от таких мероприятий. Их воздействие не всегда очевидно, и в статистике продаж это не отразится как резкий взлет. Основной частью охваченной аудитории являются клиенты, стоящие на верхней ступени воронки продаж.

Оценить успешность данного вида рекламной кампании можно исключительно на основании косвенных факторов, так как количественные показатели не способны измерить ее эффективность. Важнейшие из этих факторов включают в себя:

• нарастание интереса к бренду;
• увеличение конверсии на веб-ресурсе с использованием ключевых слов о компании или бренде;
• возрастание популярности сайта с переходами от запросов о фирме или бренде;
• повышение обсуждаемости бренда в онлайн-пространстве, включая социальные сети;
• рост числа новых заявок и покупок.

Подчеркнем, оценка эффективности рекламы и рекламной кампании будет неверной, если опираться только на эти метрики, так как рост продаж может быть вызван другими факторами. Как определить эффективность такой кампании? Прежде всего, необходимо избегать одновременного проведения других маркетинговых мероприятий, чтобы обеспечить чистоту эксперимента. Во-вторых, следует определить параметры оценки эффективности и зафиксировать их значения до и после кампании.

Для того чтобы понять, как воспринимает аудитория маркировку товара после рекламной кампании, специалисты в области маркетинга проводят опросы, устраивают фокус-группы и анализируют результаты наблюдений – именно они являются критериями оценки эффективности рекламы.

Продуктовая реклама

Реклама продуктов может быть нацелена на улучшение имиджа бренда, а также на помощь клиентам в принятии решения. Она не обязательно способствует увеличению объемов продаж, но может значительно повлиять на спрос. Если продуктовая реклама выполнена успешно, она поможет потребителям определиться с выбором товара. Поэтому возможно, что потенциальные покупатели сами начнут искать информацию о производителе, после чего примут окончательное решение о покупке.

Эффективность рекламы оценивается на основании уровня спроса, который можно определить по запросам в сервисе «Яндекс.Вордстат» или по количеству заявок в организации. Для контроля результатов рекламной кампании необходимо фиксировать текущие показатели и сравнивать их со значениями после запуска.

Однако для оценки охвата целевой аудитории используется веб-аналитика и статистика рекламного кабинета, применяемые для отслеживания данных по рекламе в социальных сетях и других онлайн-медиа. Это относится и к постам блогеров, а также статьям в СМИ, хотя в некоторых случаях статистика может быть менее показательной, чем ожидалось.

Торговая реклама

Ключевая задача торговой рекламной кампании заключается в привлечении клиентов, уже заинтересованных в покупке товара данной ниши. Один из стандартных примеров – показ рекламы при поиске определенных запросов, таких как «мобильный телефон с большим экраном», «куклы для коллекционирования», «аксессуары для питомцев» и прочее.

Принципы оценки эффективности рекламы данного формата строятся на нескольких параметрах: прибыли, количестве лидов, уровне продаж и окупаемости вложенных средств.

Основные показатели оценки эффективности рекламы

Маркетологи и руководители контролируют различные области, что создает разнообразие метрик для отслеживания. Владельцы компаний главное внимание уделяют верхнему уровню эффективности вложений и возврату инвестиций. В то же время интернет-маркетологи фокусируются на конверсии, кликабельности рекламных постов и стоимости клика в целях получения актуальной статистической информации.

Для маркетологов

Давайте рассмотрим основные метрики оценки эффективности рекламы:

• CR (Conversion Rate) – это процент пользователей, которые выполнили необходимое действие на сайте, например, оставили заявку или совершили покупку. Для отслеживания CR рекомендуется настроить цели в Google Analytics.
• CTR (Click-Through Rate) – это показатель, который оценивает количество посетителей, совершивших клик после просмотра контента (в сравнении с количеством показов). Данный показатель включает в себя всех пользователей, перешедших по ссылке, независимо от того, совершили они целевое действие или нет.
• Стоимость клика, также известная как CPC (Cost per Click), определяется путем деления стоимости размещения на количество кликов, полученных с публикации на рекламируемой странице, это – экономическая оценка эффективности рекламы.
• Метрики CPL и CPA – термины, которые широко используются в маркетинге. CPL обозначает стоимость лида, а CPA отражает затраты на конкретное действие. Понимание разницы между ними важно для эффективного управления рекламными кампаниями. В CPL учитывается число лидов, тогда как CPA анализирует количество выполненных действий. Оба показателя оказывают влияние на результативность маркетинговых усилий и помогают оптимизировать расходы на рекламу.
• CAC (Customer Acquisition Cost) – это суммарные расходы, которые необходимо понести для завоевания клиента. Эти расходы включают в себя все затраты на маркетинговые мероприятия.

Понятие Conversion Window (по-русски — «окно конверсии») является важным элементом в маркетинговой аналитике. Оно отражает необходимый временной интервал между инвестициями в продвижение и моментом принятия клиентом решения. Более точную информацию о временных задержках предоставляет метрика Time Lag в Google Analytics. С учетом этого фактора возможна более точная оценка эффективности интернет-рекламы.

Так, при длительном Conversion Window (например, для дорогих покупок) эффективнее работают стратегии долгосрочного воздействия, такие, как почтовые рассылки, социальный и контент-маркетинг. Важно также адаптировать стратегию маркетинга под запросы потребителя на разных этапах взаимодействия.

Для руководителей

Для адекватной оценки эффективности рекламы необходимо использовать соответствующую модель атрибуции и комплексный анализ данных. Распределение ценности взаимодействия с потребителем на различных этапах – ключевой аспект модели атрибуции. Сводные данные от всех рекламных источников, CRM и инструментов отслеживания офлайн-конверсий образуют сквозную аналитику.

Руководителям будут полезны различные метрики оценки результатов:

• Соотношение дохода и затрат на рекламу измеряется по показателю ROAS (Return On Ad Spend), который показывает, сколько денег зарабатывается на каждый затраченный рубль. Например, если вы потратили 5000 рублей на рекламную кампанию и получили прибыль в размере 50 000 рублей, то ROAS составит 10 рублей.
• ROMI (Return on Marketing Investment) и ROI (Return on Investment) – это индикаторы, которые используются для оценки эффективности инвестиций в различные проекты. В расчет ROMI включаются затраты на рекламу, маркетинговые акции и другие мероприятия, в то время как ROI учитывает все расходы на продвижение товаров и услуг. Эти метрики помогают контролировать прибыль от инвестиций и определить успешность маркетинговых стратегий.ROI = (прибыль от рекламы — затраты) / затраты * 100 %.

  ROMI = (прибыль от рекламы — расходы) / расходы * 100 %.

  Эффект от рекламы напрямую зависит от размера этих показателей.

• Выполнение заказов определяется долей, оставшейся после отмены части запросов из-за различных причин, таких как задержка в обработке, возврат товара и другие. Адекватными считаются показатели, превышающие 80 %.
• Получение прибыли возможно благодаря разнице в цене, за которую удалось продать продукт, и его первоначальной стоимости. Формула для расчета этой маржи:Маржа = (цена — себестоимость) / цена * 100 %.
• ДРР – доля рекламных расходов. Метрика, обратная (ROMI). Она измеряет, насколько эффективно компания использует свои рекламные бюджеты, определяя соотношение между полученным доходом и объемом рекламных расходов.
• Результаты онлайн-покупок (ROPO) – важный компонент смешанных продаж. Изучение процента клиентов, которые сделали покупку после просмотра товаров на сайте, необходимо для анализа эффективности онлайн и офлайн продаж. Данные по ROPO могут быть получены из Google BigQuery после сопоставления информации о заказах и операциях пользователей в магазине с помощью Google Analytics.
• Благодаря анализу дохода за всю продолжительность сотрудничества с клиентами можно сегментировать потребителей и сравнить показатели LTV для различных групп. Таким образом, появляется возможность точнее ориентироваться в маркетинговых стратегиях.
• Churn Rate. Если в отчетном периоде количество ушедших клиентов увеличилось по сравнению с предыдущим периодом. Это отношение называется коэффициентом оттока.
• При длительном сотрудничестве, особенно в случае подписки или продажи продуктов питания, важно отслеживать Revenue Churn – уменьшение дохода вследствие оттока клиентов, которое измеряется в денежном выражении.

Читайте также

Настройка таргетированной рекламы: этапы и ошибки

Подробнее

В настоящее время доступ к статистическим данным является главным преимуществом интернет-маркетинга, в то время как для офлайн-рекламы невозможно собрать и организовать информацию таким же образом.

Частые ошибки при оценке эффективности рекламы

Результаты анализа рекламы, важные для определения ее эффективности, могут быть сильно нарушены из-за неточностей, возникших в процессе работы специалистов. Какие ошибки наиболее часто делают при оценке рекламных кампаний?

• Маленькие компании и стартапы часто используют виды оценки эффективности рекламы, которые соответствуют потребностям больших корпораций. Маркетологи не всегда могут оценить эффективность рекламных кампаний в таких организациях.
• Аналитики не проводят сравнений между текущими результатами кампании и показателями предыдущих периодов. Привлечение клиента в этом году обошлось нам в 100 рублей, что неплохо, но если посмотреть на данные прошлого года, то видно, что тогда мы тратили всего 50 рублей на одного покупателя. Таким образом, можно сделать вывод о негативной рекламной тенденции.
• Маркетологи запускают рекламные кампании без четкого плана анализа. Иногда они не имеют возможности систематически оценить результаты. В итоге понимание эффективности кампаний остается неполным, что мешает оперативно вносить изменения.
• Возникают затруднения при определении подходящих каналов для продвижения продуктов бренда из-за игнорирования некоторых источников информации и недостаточного объема сведений.
• Важно учитывать различные факторы влияния, такие как сезонность продаж. Если с брендом конкурирует другой мощный игрок, достижение заметных результатов становится более сложным.

Иногда в компаниях с филиалами возникают случаи манипуляции данными, когда специалисты завышают показатели в целях оправдания неудач.

Часто задаваемые вопросы об оценке эффективности рекламы

Как в оценке эффективности рекламы используются системы аналитики?

Оценка эффективности интернет-рекламы и работы сайта осуществляется с помощью мощных платформ, таких как Google Analytics, «Яндекс.Метрика». Какие методики оценки эффективности рекламы применяются?

• Статистика, собираемая этими платформами, включает в себя данные о пользователях, источниках трафика, а также поведении на сайте.
• Анализ пути клиента, выявление «узких мест» и оценка релевантности страниц также доступны благодаря использованию указанных платформ.
• Можно анализировать кампании, отслеживая бюджет, количество переходов, конверсии и стоимость действий.
• Пользователи получают представление об эффективности каждого рекламного канала, для них формируются отчеты о результатах.
• Эти инструменты помогают принимать обоснованные решения по оптимизации, анализируя изменения со временем.

Какие правила применять при оценке эффективности рекламы?

Для оценки эффективности рекламной кампании можно применять несколько правил:

• Анализ размеров прибыли в периоды с рекламой и без рекламы обычно используется как отличный показатель экономической целесообразности сделанных предложений. Стабильное сохранение прибыли или ее увеличение при росте объемов продаж является ключевым фактором эффективности рекламы.
• Оценка эффективности рекламы осуществляется на основе разных критериев, включая общий рост продаж, число звонков, кликов или переходов по гиперссылкам в конкретном рекламном объявлении. При этом важным элементом является последовательность и четкость измерений.
• Возможность выявления наиболее подходящего инструмента или канала рекламы возникает в процессе проведения анализа, который ищет самые лучшие и самые плохие варианты работы.

Читайте также

Креативная реклама: специфика, правила, результаты

Подробнее

Целевая аудитория и анализ рынка играют важную роль в успешной стратегии продвижения продукта. Нахождение оптимального решения является ключевым итогом честного и основательного исследования, что позволяет принимать обоснованные решения и двигаться вперед.

Что делать, если рекламная кампания неэффективна?

Необходимо приступить к выполнению определенных действий, в случае обнаружения неэффективной PR-схемы должны быть:

• проанализированы ключевые показатели эффективности, такие как низкая конверсия, которая часто связана с неудобствами при оплате заказа;
• создано уникальное торговое предложение и интегрировано в рекламные материалы;
• проведен аудит веб-сайта с целью выявления UI, UX, технических ошибок;
• сформирован достаточный бюджет перед запуском следующей кампании.

Читайте также

Бизнес-стратегия: как создать и реализовать

Подробнее

Если у вас нет опыта в запуске рекламных кампаний, не стоит браться за эту задачу самостоятельно. Вместо этого рассмотрите возможность обратиться к профессионалам, которые обладают глубокими знаниями в области методов, инструментов и технологий интернет-маркетинга.

Для бизнеса немаловажно понять, насколько успешно прошла его рекламная кампания. Для этого специалистам нужно учитывать разнообразные показатели и факторы в ходе анализа эффективности рекламы. Подсчет результатов может стать ключом к определению успеха кампании, правильному планированию и оценке эффективности рекламы в дальнейшем.

Автор статьи

Галина Кочеткова

Понравилась статья? Поделитесь: