О чем речь? Настройка таргетированной рекламы охватывает многие параметры. Таргетолог учитывает целевую аудиторию, которой будет демонстрироваться объявление, площадку для показа, а также другие факторы, например, модель оплаты.
На что обратить внимание? Таргетированная реклама подойдет не каждому бизнесу. Так, В2В-компаниям потребуется очень большой бюджет для привлечения клиентов через таргет, что делает невыгодным всю затею.
В этой статье:
- Понятие таргетированной рекламы
- Плюсы и минусы таргетированной рекламы
- Кому подойдет таргетированная реклама
- Виды таргетинга
- Площадка и формат таргетированной рекламы
- Этапы настройки таргетированной рекламы
- Стоимость таргетированной рекламы
- 5 ошибок в настройках таргетированной рекламы
- Часто задаваемые вопросы о настройке таргетированной рекламы
Понятие таргетированной рекламы
Те, кто понимают суть этого инструмента, уверены в его эффективности. По статистике таргетированная реклама – один из лучших каналов продаж. Название происходит от английского слова target, которое переводится как «цель». Такие объявления настраиваются прицельно на необходимую вам аудиторию, что, соответственно, дает лучший результат.
Довольно часто люди путают контекстную и таргетированную рекламу. А еще относят данный инструмент именно к социальным сетям. Это два самых распространенных заблуждения. Таргет и контекстная реклама – не одно и то же. И рассматриваемый нами инструмент работает не только в социальных медиа. Чтобы точно понять, что такое таргетированная реклама, нужно разобраться в принципе ее действия.
Зародился таргетинг действительно в соцсетях. Здесь впервые личные данные анкет пользователей стали применяться для более детального и быстрого поиска конкретных групп людей. Позже данный вид рекламы стал применяться и в интернет-маркетинге. Браузеры аккумулируют сведения о своих пользователях и затем на основании имеющейся информации отбирают только ту аудиторию, которой будет интересно данное рекламное объявление.
Чтобы инструмент послужил вам на пользу, очень важно понимать психологию своей целевой аудитории, ее интересы, социально-демографические параметры.
Для большей наглядности давайте рассмотрим один пример. Собственник интернет-магазина хочет привлечь клиентов на свою площадку, где он собирается запустить распродажу кожаных курток на весну.
Конечно, пользователи социальных сетей не указывают в анкетах свои предпочтения относительно одежды. Но, проанализировав свою целевую аудиторию, можно понять, что люди определенного пола и возраста, предпочитающие такую-то музыку и развлечения, одеваются идентично.
На основе имеющихся данных владелец онлайн-магазина настраивает свою рекламную кампанию так, чтобы его объявление высвечивалось не всем людям, а только тем, кому оно действительно будет интересно.
Алгоритм работы не сложный. Сначала вам надо изучить вашу целевую аудиторию, затем настроить условия для отбора пользователей, сформировать креатив по правилам и принципам рекламной площадки, на которой вы размещаетесь, чтобы пройти модерацию. Далее объявление будет опубликовано и показано конкретным пользователям, отобранным по параметрам, подходящим заданным настройкам.
Плюсы и минусы таргетированной рекламы
Таргет – прекрасный инструмент, помогающий предпринимателям и клиентам найти друг друга. Этот способ очень популярен сейчас, так как:
- Имеет небольшой порог входа. Даже не обладая крупным рекламным бюджетом, можно позволить себе такой способ продвижения. Если реклама завирусится, и вы сможете охватить большое количество аудитории, тогда получите много бесплатных целевых переходов на веб-сайт.
- Происходит точное попадание в целевую аудиторию. Делается акцент на пользователей, проявляющих интерес к рекламируемому товару или услуге.
- Не нужен отдельный сайт для работы. Достаточно иметь аккаунт в той соцсети, где хотите набирать клиентов.
- Метод быстр и прост в применении. Сформировать и запустить рекламную кампанию можно даже за час. Нужно только внести средства на счет и пройти модерацию объявления. После одобрения администрацией рекламной площадки публикация будет размещена. Стоимость одного перехода с объявления сильно зависит от выбранной ниши. Например, реклама топовых брендов или ювелирных изделий выйдет дороже, чем стройматериалов.
Среди недостатков таргетированной рекламы выделяют:
- Жесткие требования модерации. Высока вероятность того, что ваше объявление не будет одобрено по тем или иным причинам. И решение администрации не всегда понятно, обоснованно и имеет логику.
- У каждой рекламной площадки свои критерии, и каждое объявление необходимо корректировать и подгонять под них. Нужно настраивать параметры отдельно под VK и другие соцсети. Это занимает немало времени и отнимает силы.
- Аудитория постепенно выгорает. В связи с этим необходимо постоянно регулировать и обновлять настройки, отслеживать стоимость.
Кому подойдет таргетированная реклама
Настройка таргетированной рекламы – это прекрасное решение для поиска клиентов В2С-бизнеса, так как бизнесмены практически все знают о своих покупателях. Рекламодателю известно, где живут клиенты, сколько им лет, чем интересуются, где бывают, какое имеют социальное положение и так далее.
Гораздо сложнее запустить таргетинг для сектора В2В. Потому что нужно предложить свой товар не конкретному потребителю, с его болями, желанием и проблемами (как раз которые и позволит решить покупка), а компании в целом, у которой есть руководитель, принимающий решения.
Здесь все зависит от сферы деятельности. Допустим, услуги интернет-маркетинга имеют хорошие результаты рекламы в соцсетях. А вот то, что дистрибьюторы станков смогут получить заявку с помощью таргетированной рекламы, маловероятно.
Таргетинг – отличный помощник для тех, кто продает товары или услуги физическим лицам. Рекламу люди видят в соцсетях, там, где они планируют пообщаться, развлечься, отдохнуть. Так как целевая аудитория в момент просмотра рекламного объявления расслаблена, она воспринимает рекламу дружественно, и объявление имеет больший эффект.
Таргетированная реклама способствует продвижению и повышению уровня продаж. Но для того, чтобы объявление сработало, необходимо выполнить ряд условий:
- Вы должны рекламировать товары первой необходимости или близкие к ним. Например, продукты, средства личной гигиены, одежду, детские товары, косметику – то, без чего сложно обойтись в современном мире. Тогда ваш поток клиентов не будет заканчиваться.
- У вас должны быть налажены бизнес-процессы, и компания должна работать как часы. Это очень важно. Например, разместив объявление в VК, вы получили много заявок на ваш продукт. А отдел продаж не был готов к такому объему и просто не успевает их обрабатывать. Возможно, не настроена CRM-система или нет четкого алгоритма работы с потенциальными покупателями. Такая ситуация грозит тем, что вы просто потеряете часть своих возможных клиентов.
- Вы прекрасно знаете свою целевую аудиторию и разбираетесь в ней. Если вам известны адреса покупателей, профессия, возраст, интересы и другие параметры, настройка таргетированной рекламы не составит труда. Но если вы еще не имеете этих данных, не отчаивайтесь. Получить такую информацию можно, попросив аудиторию заполнить анкету взамен на какой-либо лид-магнит (гайд, чек-лист и т. д.). Собирайте информацию о своих потенциальных клиентах, структурируйте, систематизируйте ее. Пробуйте различные комбинации уникального торгового предложения, оффера, СТА, рекламных креативов. Результаты системного подхода не заставят себя ждать.
- Вы занимаете локальную нишу, например, у вас кафе, ателье, офлайн-магазин, салон красоты или массажа и т. д. Благодаря таргетированной рекламе вы легко сможете привлечь клиентов, живущих в вашем районе.
Да, таргетинг – это все же не волшебная таблетка, позволяющая в одночасье решить проблему малого количества клиентов. И подходит он далеко не всем и не всегда.
- Многое зависит от вашей сферы деятельности. Зачастую площадки не пропускают рекламу медицинских препаратов и клиник, БАД, алкоголя, экстрасенсов, запрещенных веществ, фильмов для взрослых и так далее.
- Требования к объявлениям бывают достаточно суровыми. Допустим, реклама косметолога или массажа ставит акцент на теле человека, а многие соцсети стараются этого не делать.
- Те, кто продают дорогие продукты, а также компании В2В-сегмента должны иметь приличный бюджет на раскрутку и завидное терпение. Не стоит ждать, что все произойдет как по мановению волшебной палочки. Потому что обнаружить главных лиц алмазодобывающей компании из Якутии в соцсетях гораздо сложнее, чем женщину, пользующуюся косметикой какой-либо конкретной фирмы. И, соответственно, реклама для узкоспециализированных ниш – это намного более затратное мероприятие.
- Специфика и масштаб вашего бизнеса должны отвечать масштабу и специфике соцсетей. Если у вас небольшое кафе в бизнес-центре, куда зайти можно только по пропускам, совершенно нет смысла запускать таргет. Даже если найдутся те, кому интересно данное предложение, то они попросту не смогут воспользоваться вашей услугой, потому что не попадут в здание.
Виды таргетинга
Таргетинг – это определенные настройки, чтобы выбрать целевую аудиторию из общего числа пользователей:
- Регионы.
Определите границы территории, где будет показываться ваша реклама. Это может быть вся планета, какая-то конкретная страна или несколько государств, один город, район и даже микрорайон. ВК-реклама определяет местонахождения пользователей по IP-адресам. Если нужен какой-то конкретный район города, то сервис воспользуется данными GPS.
- Пол и возраст.
Обозначьте, какие демографические характеристики будут у людей, увидевших вашу рекламу. Для «товаров для взрослых» не забудьте добавить маркировку 18+. Система отберет вам пользователей исходя из того, что пишут люди о себе в соцсетях и личных кабинетах других сервисов VK.
- Интересы.
Выбирайте темы, по которым пользователи ищут какой-либо контент в Сети. Можно взять сразу несколько. И если человек интересовался хотя бы одной из них, то ему покажут ваше объявление.
Также интересы можно исключать. Например, у вас магазин для животных «Черный кот», и вы не хотите, чтобы вашу рекламу видели любители эзотерики, тогда просто исключите эту тему.
- Устройства.
Есть настройка для выбора типа гаджета, версии ОС, производителя устройства. Если ваше мобильное приложение работает только на смартфонах с операционной системой андроид, вы можете выбрать только эту ОС. Если продукт не подходит для планшетов, можете исключить их в параметрах.
- Ключевые фразы.
Подберите аудиторию с уже сформированным спросом с помощью ключевых фраз. Можно вбивать названия товаров, услуг, брендов. Рекламная площадка может предложить вам аналогичные запросы, чтобы объять большее число людей. Сервис считает не только прямые запросы, но также клики по карточкам товаров из каталогов.
Можно убрать некоторые фразы, если вы не хотите, чтобы пользователи, которые что-то искали по ним, видели ваше объявление. Если, например, вы продаете робот-мойщик окон, то исключите слово «аренда» из ключевых фраз, и тогда значительно сократится число нецелевых показов.
Кроме того, вы можете указать период поиска от 1 дня до месяца. Это будет для вас еще одним плюсом. Так вы учтете цикл продажи продукта. Например, заказать торты к 8 марта нужно заранее до этой даты, а вот смартфоны и какие-либо курсы, можно продавать все время. Если выставить ограничение в неделю, то пользователь не увидит рекламу того, что искал 7 дней назад.
Также можно скорректировать время показа креатива. Настроить так, что клиенты будут видеть ваше объявление только в выходные дни или, наоборот, в будни. Программа может подстроиться под российский производственный календарь и разные часовые пояса. Важно только, чтобы реклама крутилась не менее 8 часов в неделю.
Площадка и формат таргетированной рекламы
Площадка для показа называется плейсмент. Это то место, где будет показываться объявление. Например, какой-то сайт, лента соцсети, форум и т. д. Список доступных площадок зависит от сервиса, где формируется рекламная компания.
Чтобы подобрать верный плейсмент, необходимо сначала проанализировать целую аудиторию. Нужно хорошо понимать, в каких именно социальных сетях она предпочитает общаться.
Каждый плейсмент имеет несколько доступных форматов рекламного объявления. Выделяют баннеры, карусели, текстово-графические посты. Прекрасно зарекомендовали себя нативные публикации, которые так органично вписываются в ленту человека, что он не сразу догадывается, что это реклама. В целом на всех площадках форматы похожи между собой и могут отличаться, например, только размером баннера.
Рассмотрим наиболее популярные варианты:
- универсальная запись – внешне выглядит как обычный пост и чаще всего используется для нативной рекламы;
- карусель – представляет собой несколько фото, чтобы рассказать сразу о множестве продуктов или представить один с разных ракурсов;
- видео – специальный ролик о продукте, услуге или компании в целом;
- десктопная реклама – баннеры по краям экрана;
- Lead Ads – форма для сбора данных потенциальных покупателей; прекрасный вариант для тех, кто хочет в кратчайшие сроки собрать информацию о своих клиентах.
Объявления создаются прямо в рекламном кабинете площадки. Здесь вам необходимо загрузить только какой-то креатив: текст, видео, изображение или несколько, текст на кнопку и т. д. Шаблоны каждого из форматов представлены на самой рекламной площадке.
Этапы настройки таргетированной рекламы
В настройке таргетированной рекламы выделяют 6 этапов:
Выбор цели рекламной кампании
Какой формат продвижения вам подойдет, зависит от того, что именно вы продаете. Потому что механизм привлечения аудитории для установки игры будет сильно отличаться от привлечения клиентов в интернет-магазин. Поэтому очень важно определиться с целью. И тогда сервис myTarget сможет предоставить вам лучшие инструменты, плейсменты и форматы.
Рекламная площадка предлагает 11 вариантов продвижения: большая часть из них работает на достижение конверсии и получение лидов, остальная – на повышение узнаваемости.
Настройка аудитории
На втором шаге важно определить, кому будет показываться ваше объявление. Минимальный уровень настроек — это демография (пол и возраст аудитории) и геолокация (город и регион проживания). Территорию можно ограничить даже в пределах 500 м.
Для более прицельного таргетинга можно уточнить также поведенческие и социальные характеристики: семейное положение, профессию, образование, уровень дохода. Кроме того, еще сузить круг лиц можно, указав интересы потенциальных клиентов. Также можно загрузить аудитории из внешних сегментов или свои списки клиентов для ремаркетинга.
Выбор модели оплаты
На данном этапе настройте, какое действие со стороны пользователя вы будете оплачивать, и как система будет оптимизировать вашу кампанию. Во внимание берите маркетинговые задачи с KPI: показы будут подстраиваться под целевое действие. Далее решите, как будет тратиться бюджет: по кликам, показам объявления, просмотрам видео, установкам приложения и т. д.
Затем применяется стратегия аукциона. Для стратегии минимального расхода и при максимальном числе показов или кликов – используется аукцион второй цены, для фиксированной ставки – первой цены. Чтобы контролировать свои расходы, можно ограничить бюджет по дням или суммарно на все время.
Модель оплаты | Как работает | Рекомендация |
CPC (cost per click) — цена за клик | Деньги расходуются в тот момент, когда потенциальный клиент нажимает на рекламное объявление или переходит по ссылке | Это лучший вид оплаты в том случае, когда нужно, чтобы человек перешел на ваш сайт, в сообщество или статью |
CPM (cost per mille) — цена за 1000 показов | Оплата списывается за каждую 1000 показов. Стоимость рекламы зависит от количества просмотров объявлений | Оптимально работает для повышения осведомленности потенциального клиента о вашем продукте или услуге. Применяется, когда за минимальный бюджет нужно получить как можно больше просмотров |
CPI (cost per install) — цена за установку | Единица расчетов здесь – установка приложения | Отлично подходит для тех кампаний, где в качестве KPI принято, например, скачивание игры на телефон |
CPA (cost per action) — цена за действие | Суммы с баланса списываются за каждое настроенное целевое действие (например, просмотр видео) | Хороший вариант рекламы для тех, кому важно, чтобы ролик досмотрели до конца |
ОCPM (optimized cost per mille) — оптимизированная цена за показы | Алгоритмы сами оптимизируют показы, то есть отображают объявление только тем людям, которые вероятнее всего установят приложение | Эта модель доступна только при подключении системы трекинга приложений. И уже после получения достаточного количества конверсий. |
Выбор рекламных площадок для показа
На этом этапе нужно выбрать, где именно будет показываться ваша реклама. Допустим, система myTarget размещает объявления в «Одноклассниках», «ВКонтакте», в своей сети на страницах сервисов Mail.ru, на сайтах-партнерах. Изначально вам необходимо определиться с типом трафика: десктопный или мобильный.
После для каждого из вариантов можно отключить ненужные отдельные площадки. Удобно и то, что для рекламы на мобильных устройствах система позволяет выбрать детальные настройки, к примеру, производителя смартфона, или только одну операционную систему.
- Подготовка объявлений выбранного формата.
Платформа сама предложит вам подходящие форматы объявления в зависимости от вашей цели и выбранного типа оплаты. В объявлении необходимо раскрыть главные преимущества вашего продукта перед другими, учитывая при этом особенности площадки. Для одних – лучшим решением будет видео или аудиореклама, для других – баннер.
Можно также запустить рекламу в виде промопостов (во «Вконтакте» или в «Одноклассниках»). Сервис подскажет вам, ограничения по длине текста и необходимые размеры изображений.
- Определение ставки и отправка на модерацию.
Чтобы начать показ вашего объявления, необходимо обозначить ставку. Это цена за целевое действие: показы, клики или переходы. Стоимость рекламы будет зависеть от интенсивности аукциона, качества креатива и объема аудитории. Для выяснения оптимальной цены бегунок ставки окрашен в 3 цвета: зеленый, желтый, красный.
Чем выше стоимость, тем больше шансов победить в аукционе с конкурентами. Выиграв, вы сможете добиться безостановочного показа вашего объявления. Важно также ориентироваться на диаграмму прогнозов, которая предсказывает охваты.
Все готово. Отправляем объявление на проверку. Модераторы проверят креативы на соответствие правилам площадки и решат, можно ли транслировать объявление. При положительном заключении и наличии денег на балансе начнется автоматический показ.
Стоимость таргетированной рекламы
Цена таргетированной рекламы сильно зависит от настройки выбранных сегментов аудитории и целей. Выделяют наиболее дорогие и более дешевые группы пользователей. Например, люди возраста 30–35 лет, владеющие айфонами, живущие в мегаполисах, считаются наиболее перспективными потенциальными клиентами.
Они располагают деньгами и имеют разнообразные потребности, которые нужно удовлетворять. Поэтому часто рекламодатели наценены на эту аудиторию, а значит, и цена такой таргетированной рекламы будет высока. Таким образом, чем сильнее разогрет аукцион на какой-то сегмент пользователей, тем больше будет цена показа рекламы.
Довольно часто таргетированная реклама органично вписывается в ленту в соцсетях и имеет формат обычного поста, но она обязательно должна быть промаркирована в соответствии с недавно вышедшим законом.
Может случиться так, что стоимость таргетированной рекламы будет одинаковой у рекламодателей с разным бюджетом. То есть цена показа объявления будет одной и той же для сумм в несколько миллионов и для бюджета в 50 тысяч рублей. Просто тот, у кого меньше финансов в целом, будет иметь меньше показов.
Часто стоимость таргета оценивают по цене за целевое действие (СРА). Например, для тех, кто продает недвижимость, целевым действием будет обработанная менеджером заявка от потенциального клиента. В данном случае СРА может достигать порядка 10–20 тыс. руб. Для автобизнеса СРА может быть в диапазон 3–5 тыс. руб., в том случае, если учитываются записи на тест-драйв. А СРА в заявку на пробный урок с логопедом – около 1–2 тыс. руб.
Зная примерную стоимость СРА, можно рассчитать необходимый бюджет на рекламу. То есть если, как в нашем примере выше, застройщик хочет иметь в месяц 100 качественных заявок с таргетированной рекламы, необходимо ориентироваться на бюджет около миллиона рублей. А логопеду, в свою очередь, чтобы найти себе 10 новых учеников, нужно потратить на рекламу порядка 20 тыс. руб.
Важно понимать, что это средние цифры по рынку. Возможен и более благоприятный исход, когда интересный креатив и качественно настроенный таргетинг будет приводить застройщику лиды по 5 тыс. руб. и даже дешевле.
5 ошибок в настройках таргетированной рекламы
Рассмотрим ошибки на примере настройки таргетированной рекламы во «Вконтакте»:
Ставка ниже рынка
Таргет во ВК работает по правилу аукциона. Если вы установите ставку гораздо ниже ставок конкурентов, то проиграете аукцион, и ваша реклама, вероятно, пройдет впустую. Учитывайте показатель еСРМ – эффективную цену за тысячу показов. Сравните ее с другими успешными кампаниями такого формата в рекламном кабинете.
Плохой креатив
Если ваше объявление имеет низкий CTR – показатель кликабельности, то это может говорить о неинтересном креативе. Потому что пользователи видят объявление, но почему-то не кликают по нему. Попробуйте сменить баннер, текст, подачу в целом.
Чрезмерно узкий таргетинг
Бывает, что рекламодатель в попытках найти свою идеальную целевую аудиторию серьезно сужает ее охваты. Например, сразу настраивая показы и по интересам пользователей, тут же применяя контекстный таргетинг и аудиторию тематических сообществ. Такой подход в данном виде рекламы не работает, так как аудитория сужается настолько, что объявление просто некому показывать.
Ошибка в работе с операторами
Грамотная настройка формул в рекламном кабинете ВК поможет точно сегментировать аудиторию. Операторы доступны в настройках: активность в сообществах, подписчики сообщества, интересы и поведение.
Применяются операторы:
- «И». Помогают собрать пользователей, подписанных, допустим, на указанные сообщества, или когда совпадают две категории интересов. К примеру, сообщества могут быть: «SMMplanner – сервис отложенного постинга» и «ВКонтакте для бизнеса». Условие будет выполнено, когда человек состоит сразу в обеих группах. «Услуги для бизнеса» и «Кредиты для бизнеса» – когда потенциальный клиент указал обе строки в своих интересах.
- «Или». При данном операторе система объединяет в одну аудиторию участников разных сообществ и с разными интересами. Но даже в том случае, если они будут иметь только один интерес из двух или подписаны всего на одно сообщество.
- «И не». Сервис отберет пользователей, которые точно есть в одной аудитории и точно не присутствуют в другой. Например, «Услуги риелтора» И не «Квартиры от производителя». В данном случае останутся только те, кто интересуется риелторами, но не хочет видеть среди них продавцов новостроек.
В работе с операторами есть риск допустить ошибку, тогда аудитория может также слишком сузиться, и некому будет показывать объявление.
Все вместе
Часто при запуске рекламной кампании присутствуют сразу все эти ошибки. Если у вас плохо откручивается объявление – проверьте все по списку.
Часто задаваемые вопросы о настройке таргетированной рекламы
Что стоит отслеживать после настройки таргетированной рекламы, запуска и ее ведения?
Необходимо следить за показателями расчета эффективности:
- прибыль с одного клиента за вычетом расходов на рекламу;
- число переходов по рекламным ссылкам;
- отношение числа целевых действий к переходам среди тех, кто интересовался рекламным объявлением;
- рост числа подписчиков;
- увеличение количества отметок на постах.
В чем заключается отличие от контекстной рекламы?
Главное отличие в способах сегментации аудитории. Объявление таргетированной рекламы показывается аудитории в соответствии с ее интересами и характеристиками. Контекстная реклама – в результатах поисковой выдачи при вводе ключевых слов.
Какие еще инструменты можно использовать?
Ретаргетинг – прекрасный инструмент для взаимодействия с теплой аудиторией. Он показывает вашу рекламу тем, кто уже хоть как-то взаимодействовал с вашей кампанией: кликал объявление, скачивал приложение, заходил на сайт, изучал соцсети и т. д. Обычно у ретаргетированного объявления цена клика гораздо меньше, чем у первичного.
Кроме того, можно пользоваться парсерами. Это специальные сервисы, которые берут данные из открытых источников. То есть они пользуются информацией, которой люди поделились сами.
Цель таргетированной рекламы – качественно выделить целевую аудиторию, чтобы за меньший бюджет привести вам на сайт как можно больше клиентов.
Таргетинг – удобный инструмент, который можно настроить по множеству параметров: полу, возрасту, геолокации, по интересам, целевым словам и даже на группы конкурентов или тех, кто когда-то посещал ваш сайт. Но не всегда настройку таргетированной рекламы легко осуществить своими силами, иногда гораздо проще заказать ее у профессионалов.