Матрица БКГ: способ выявить рентабельность

Что такое? Матрица БКГ – инструмент для анализа и оценки продуктов, услуг, объемов продаж компании. Она делит бизнес-единицы на четыре категории, каждая из которых характеризуется своим поведением на рынке.

Как использовать? Основные параметры для применения – доля продукта и темп роста рынка. В зависимости от того, какая позиция оказывается в приоритете, компания может разработать стратегию продвижения и инвестирования.

Что такое матрица БКГ

Матрица БКГ (расшифровывается как Бостонская консалтинговая группа (Boston Consulting Group)) – это экономический инструмент, используемый для анализа деятельности компаний и продуктов, для определения степени их рентабельности, а также необходимости дополнительных финансовых средств и перспектив расширения производства. Иными словами, стратегическая матрица БКГ представляет собой метод оценки эффективности бизнеса.

В 1968 году в Америке Брюс Хендерсон основал Boston Consulting Group. Им была разработана специальная стратегия роста прибыли предприятия. Придерживаясь ее, организации следует изымать доход из прибыльных источников, где в данный момент не требуется дополнительное финансирование, и продолжать приток инвестиций в наиболее перспективные направления. Закономерным явлением в процессе разработки данной стратегии стала матрица БКГ. С экономической точки зрения она дает возможность четко разграничить то, что помогает развитию бизнеса, и то, что ведет компанию к краху.

Если представить матрицу БКГ в виде схемы, то она представляет собой лист, разделенный на четыре сектора:

1. Матрица БКГ, сектор «Дойные коровы»: низкий рост, высокий сегмент рынка. Несмотря на то, что «Дойные коровы» осуществляют свою деятельность на развитом рынке и в силу объективных причин не способны демонстрировать высокий потенциал роста, они генерируют устойчивый денежный поток, отражающий уровень финансового состояния предприятия. Как правило, именно эти продукты выступают источниками финансирования менее успешных видов деятельности, таких как звезды и вопросительные знаки.
2. «Звезды» в матрице БКГ демонстрируют высокий рост доли рынка. «Звезды» матрица БКГ выдвигает на лидирующие позиции в данной группе. В них скрыт потенциал для получения значительного объема прибыли. Это стратегические активные средства предприятия.
3. «Проблемные дети» (или «Вопросительные знаки»). Матрица БКГ определяет им высокий рост и невысокую долю рынка. В данном секторе демонстрируется высокий уровень роста со стратегически верным подходом к ведению деятельности и долей здорового авантюризма, благодаря чему они вполне могут трансформироваться в «Дойных коров» или «Звезды». В то же время низкая доля рынка, которую отражает матрица БКГ, заставляет задуматься о том, что неграмотная инвестиционная политика способна существенно снизить эффективность их деятельности до уровня «Собак».
4. «Собаки» в матрице БКГ определяются низким ростом и незначительной долей рынка. «Собаки» не обладают эффективными перспективами роста прибыли. Чаще всего они отнимают ресурсы у компании. Используя результаты составления матрицы БКГ, предприятия способны поднять вопрос о сокращении или прекращении производства товаров из данного сектора в случае, если они не являются стратегически важными.

Матрица расположена на обеих осях координат: горизонтальная определяет относительную долю рынка, а вертикальная, в свою очередь, темпы его роста. Внутри секторов строится окружность с радиусом, соответствующим объему продаж предприятия.

Таким образом, все направления развития бизнеса сводятся к этим четырем категориям.

Применение матрицы БКГ

Матрица БКГ основывается на двух теориях:

1. Высокий уровень рентабельности организации в конкретном рыночном сегменте определяется наличием преимуществ перед конкурентами.
2. Эффективность деятельности предприятия в активно развивающихся направлениях определяется существенными объемами финансовых потоков в продвижении товара. Если развитие происходит медленно, то это свидетельствует о том, что необходимо воздержаться от подобных финансовых вливаний.

Если грамотно выполнить анализ матрицы БКГ, то будет четко видно, что стабильность развития организации напрямую зависит от формирования и продвижения перспективных направлений в бизнесе. Для этого нужно получать гарантированный доход с уже имеющих популярность на рынке эффективных направлений. Далее следует инвестировать свободные средства в развивающиеся сегменты с целью завоевать там потенциальных покупателей и увеличить доход в будущем.

Кроме того, используя данный экономический инструмент, можно четко определить приоритеты создания производимого предприятием ассортимента и инвестиционных направлений. Благодаря матрице БКГ становится понятно, какие продукты помогут окупить инвестиции и какие методики продвижения продукта на рынке наиболее эффективны.

Используя матрицу БКГ, можно выполнить анализ:

1. Не связанных между собой направлений деятельности организации. Например, услуг по организации грузоперевозок и производства ортопедических моделей обуви.
2. Различных групп товаров, которые представлены компанией в одном месте реализации. К примеру, прием узких специалистов, оформление водительских освидетельствований, проведение физиотерапевтических процедур.
3. Отдельных единиц товаров и услуг внутри общей группы. Например, страхование жизни от несчастных случаев, от производственных травм и т. д.

Диаграмма матрицы БКГ

Рассмотрим шесть основных этапов создания матрицы БКГ, отражающей производимые товары и услуги:

Шаг 1. Определите продукты или подразделения предприятия для анализа

Матрица БКГ фирмы нередко используется для анализа конкретных подразделений компании, отдельных серий или продуктов. Правильный выбор подразделения отражается на эффективности анализа. Так что внимательно изучите товары или подразделения, которые необходимо классифицировать.

Шаг 2. Определите рынок сбыта

Неправильно определенный рынок повышает вероятность объективной классификации товаров. К примеру, бренд Mercedes-Benz компании Daimler определяется как «Собака», если рассматривать его на рынке легковых автомобилей, но наряду с этим это будет «Дойная корова» среди роскошных автомобилей.

Шаг 3. Определите относительную долю рынка

Этот показатель рассчитывается путем деления доли компании на долю крупнейшего конкурентоспособного предприятия на данном рынке. Место или доля компании определяется как низкая, средняя или высокая.

Относительная доля рынка есть частное от деления объема продаж продукта в текущем году на объем продаж основного конкурента за тот же период.

Шаг 4. Рассчитайте темп роста рынка сбыта

Матрица БКГ в маркетинге рассчитывается посредством анализа данных по отрасли в целом, а также глубоких маркетинговых исследований и внутренних данных предприятия о продажах. Темп роста рынка, как правило, рассчитывается следующим образом:

Продажи продукта в этом году – продажи продукта в прошлом году) / продажи продукта в прошлом году

Шаг 5. Изобразите круги на матрице

Определив все выше указанные показатели, вы сможете без труда построить схему на матрице БКГ. Горизонтальная ось отражает относительную долю рынка. На вертикальную ось наносятся показатели темпа роста отрасли в целом. Можно нанести круг для каждого подразделения компании, продукта. Размеры кругов должны быть пропорциональны части прибыли, приносимой ими.

Шаг 6: Анализируйте и регулярно обновляйте данные

Изучите, где расположен каждый продукт или подразделение организации в матрице. Проработайте стратегии развития для всех квадрантов. Помните, что необходимо регулярно вносить актуальные данные и вновь анализировать матрицу. Это важно для объективного отражения изменений на рынке, состояния производительности предприятия и эффективности его стратегий.

Анализ матрицы БКГ

Анализируя результаты, полученные при построении матрицы БКГ для отдельных квадрантов, можно сформировать следующие выводы:

• Инвестирование «Звезд»: постепенное повышение их прибыльности, получение большого объема денежных средств и трансформация их в «Дойных коров».
• Поддержка «Дойных коров» на лидирующих позициях на рынке без привлечения дополнительных источников финансирования.
• Регулярное вложение средств в «Вопросительные знаки». Поэтапное превращение их в «Звезды», а далее ― в «Дойных коров».
• Избавление от «Собак» или удержание их на минимальных позициях.
• Использование средств, которые ранее предназначались для собак, в процессе поддержания роста «Звезд» или «Вопросительных знаков». При этом, если наблюдается нехватка средств для инвестирования в последние, стоит задуматься об избавлении от них.

Матрица БКГ, как пример эффективного анализа бизнеса, должна обновляться не менее одного раза в год. Это позволит отслеживать изменения, произошедшие в компании и на рынке в целом. К примеру, «Вопросительные знаки» за этот срок вполне способны превратиться как в «Звезд», так и в «Собак».

Выбор стратегии развития по матрице БКГ

Распределив продукты в секторах матрицы, можно переходить к этапу планирования. Руководству предприятия предстоит выбрать одну стратегию развития или объединить несколько из них в зависимости от реализуемых целей бизнеса.

Максимизация прибыли позволяет добиться получения максимальной выручки от «Дойных коров» до того момента, когда они станут «Собаками». Основной целью является увеличение числа продаж даже при условии гибкой ценовой политики. Оптимальным маркетинговым ходом в данном случае является проведение акций со скидками и создание выгодных предложений для оптовых закупок.

Увеличение доли рынка — это процесс трансформации «Трудных детей» в «Звезд» путем перераспределения инвестиционных потоков к ним из иных категорий продуктов. При данном подходе характерны краткосрочные убытки, на которые компания идет в расчете на получение прибыли от новых «Звезд» в перспективе.

Для реализации данной стратегии необходимо создавать новые каналы сбыта, расширять географию рынка, а также увеличивать затраты на рекламу данного продукта.

Сохранение доли рынка представляет собой защитную стратегию для «Звезд». Компания максимальный объем ресурсов направляет на сохранение товара на позиции лидера. Развитие производственной линейки затруднено, однако наблюдается стабильность дохода.

Читайте также

Факторы роста прибыли: как это работает

Подробнее

Для поддержания статуса «Звезд» в первую очередь маркетологи активно борются с конкурирующими компаниями. Необходимо оперативно реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке и постоянно нарабатывать конкурентные преимущества.

Уход с рынка представляет собой отказ от содержания убыточных секторов бизнеса, а именно «Собак». Свободные ресурсы, как правило, распределяют между остальными производимыми продуктами либо инвестируют в продвижение нового товара.

Основными факторами, влияющими на выбор стратегии, являются отрасль предприятия, темпы ее развития и цикл сделки. Для сфер, которым свойственно быстрое развитие, или меняющихся индустрий с коротким циклом сделки, оптимально подходят следующие стратегии: сохранение доли рынка и отказ от убыточных направлений. Таким образом, акцент на развитие «Звезд» и отказ от инвестиций в убыточных «Собак» помогают эффективно повысить объемы и занять лидерские позиции.

Если же цикл сделки достаточно длительный, а индустрия демонстрирует стабильное развитие, то компании следует обратить внимание на стратегии максимизации прибыли, учитывая наличие «Дойных коров» и увеличения доли рынка за счет продвижения «Проблемных детей». Для таких отраслей важным моментом является долгосрочное планирование. Указанные стратегии предполагают вложение в перспективные тренды, создание новых продуктов и получение максимальной прибыли от обеих категорий.

Плюсы и минусы матрицы БКГ

Основные преимущества анализа деятельности предприятия с применением матрицы БКГ:

• Построение матрицы БКГ достаточно простое – необходим доступ к результатам продаж и базовые навыки работы в программе Excel.
• Четкая наглядность результатов – график легко расшифровать с доступным объяснением результатов, чтобы это было понятно даже человеку, не вникающему в экономическую науку.
• Объективность результата. В отличие от иных методов планирования, матрица БКГ имеет в основе конкретные показатели. Это позволяет считать ее наиболее объективным методом принятия решений.

Читайте также

Бренд-стратегия: цели, виды и структура

Подробнее

Несмотря на это, методика имеет и ряд недостатков:

• Матрица БКГ не учитывает взаимовлияние продуктов. Потребители зачастую приобретают не отдельную единицу товара, а целостную экосистему. Рассмотрим этот вопрос на примере пекарни, предлагающей выпечку и кофе на вынос. Продажа выпечки, несомненно, приносит больше прибыли, чем реализация кофе. В борьбе с конкурентами напиток также проигрывает. Однако решение перестать продавать его повлечет за собой потерю значительного числа клиентов, которые заглядывают за булочкой с кофе. Соответственно, снизятся показатели реализации выпечки.
• Недостаточная точность результата из-за учета всего двух факторов при расчете. Снижение доли и темпов роста рынка сбыта не всегда определяется естественным завершением жизненного цикла товара. Показатель может понижаться из-за снижения ажиотажного спроса либо кризисного этапа в отрасли.
• Неоднозначные выводы. Если продукт расположен на границах пересечения нескольких секторов, матрица не даст однозначного ответа при выборе стратегии продвижения.

Для более надежного результата матрицу БКГ следует применять в совокупности с другими методами анализа.

Часто задаваемые вопросы о матрице БКГ

Что заложено в основу матрицы БКГ?

Матрица БКГ основывается на двух гипотезах:

1. Предприятие, занимающее лидирующую позицию в сегменте рынка, обладает преимуществом в виде издержек производства перед конкурентами, соответственно, и наиболее высоким уровнем рентабельности.
2. Для эффективной деятельности в динамично растущих сегментах компании необходимо вкладывать средства в развитие товара на более высоком уровне. А ведение продаж на рынке с низким темпом роста дает возможность сокращать финансовые потоки на развитие товара.

Каковы основные недостатки матрицы БКГ?

Матрица БКГ демонстрирует необходимые направления для инвестирования, однако не содержит конкретных указаний и анализа рисков от реализации той или иной стратегии. Инвестирование в товары, не имеющие явных преимуществ перед конкурентами, как правило, нецелесообразно.

Какие показатели учитываются при построении матрицы БКГ?

Чтобы построить матрицу БКГ, используются 2 параметра: темп роста рынка по определенной категории товаров в отрасли и относительная доля рынка, занимаемая данным товаром. Темп роста более 10 % считается довольно высоким. Чтобы определить относительную долю рынка, рассчитывается соотношение между долей организации и долей наиболее крупного конкурента в отрасли.

Бостонская матрица БКГ позволяет выполнить качественный анализ товарных рынков, а также разработать стратегию для дальнейшего развития.

Автор статьи

Галина Кочеткова

Понравилась статья? Поделитесь: