1 214 
Сохранить статью:
О чем речь? Лестница Бена Ханта — модель, помогающая маркетологам лучше понять, как потенциальные потребители принимают решение и каковы шансы на успешный исход. Она позволяет компаниям создавать стратегии вовлечения клиентов и увеличивать конверсию.
Что учесть? Лестница Бена Ханта состоит из пяти ступеней. На первой потребитель не обращает внимания на товар или услугу. К пятой ступени он должен узнать о предложении, оценить его, сравнить с аналогами и принять решение о покупке.
В этой статье:
5 ступеней лестницы Бена Ханта
Лестница Бена Ханта, которая по-другому еще называется лестница осведомленности, – это известная маркетинговая теория. Она предполагает разделение потенциальных клиентов на определенные категории, в зависимости от того, насколько человек знает о своей проблеме и путях ее решения.
Максимально подробно Бен Хант описал лестницу потребностей в своей книге «Конверсия сайта». Идея проста, но гениальна. Лестница узнавания состоит из 5 ступеней:
- Ступень 1. Отсутствие проблемы.
Человек еще не осознает, что у него есть проблема. Он не думает, что мог бы значительно упростить себе жизнь. И о том, что он испытывает какие-то неудобства, человек может узнать совершенно случайно. Например, где-то в Интернете девушка натыкается на пост-недовольство женщины о том, как устала она греть еду на сковороде, как все прилипает и пригорает, и весь этот процесс отнимает кучу времени и сил.
- Ступень 2. Знание о проблеме.
Теперь будущий клиент понимает, что у него аналогичная проблема. И греть макароны на сковороде не так уж и удобно. Раньше он не осознавал эту проблему, сейчас – в курсе. Но пока человек даже не думает, что ему надо как-то решать этот вопрос и надо ли вообще. Клиент еще не готов приобретать что-то, что поможет ему избежать неудобств.
- Ступень 3. Сравнение.
Человек задумывается о лучших вариантах удовлетворения своей потребности. Купить другую плиту, более мощную, новую сковороду с качественным покрытием, на которой не будет пригорать еда, или микроволновку. Потенциальный покупатель сравнивает варианты между собой, анализирует достоинства и недостатки. Но пока анализ происходит только между способами, а не поставщиками товаров или услуг.
- Ступень 4. Выбор.
Итак, человек понял, что ему нужна микроволновая печь. И уже встает вопрос о том, какой именно агрегат выбрать. Какая фирма лучше всего, какая микроволновка качественнее, где больший функционал, какие есть модели, расцветки, отзывы от пользователей и т. д.
- Ступень 5. Покупка. Свершилось!
Нашелся подходящий вариант. Теперь клиент анализирует цену и условия покупки, приятные бонусы. Довольно часто выбор останавливают не на самом дешевом варианте, а на сочетании доступной цены и разных «плюшек» в виде подарка за покупку, бесплатной доставки и т. д.
Использование лестницы Бена Ханта в маркетинге
Чаще всего в бизнесе все силы концентрируют и направляют на тех клиентов, которые осведомлены о проблеме, то есть находятся на третьем или четвертом этапе. Внимание приковано к тому, чтобы обойти конкурентов. Большая часть всех денег направляется сюда же. Запустить рекламу по максимуму, найти новые площадки, выйти в топ в поисковиках, настроить и совершенствовать таргетинг и т. д. Чаще всего так действуют стартаперы и малый бизнес.
Покажем на наглядном примере. Если вы торгуете снастями для рыбалки, то ваши потенциальные клиенты – рыбаки. Но ведь есть огромное количество людей, которые никогда еще не пробовали ловить рыбу, и они тоже ваши потенциальные клиенты.
Лестница осведомленности Бена Ханта позволяет начать диалог с вашим клиентом в тот момент, когда он еще даже не осознает потребность в вашем товаре или услуге. Ваш контент подогревает его интерес и плавно и постепенно приводит к покупке.
Теперь рассмотрим подробнее каждый шаг лестницы принятия решений Бена Ханта в маркетинге с примерами:
Безразличие или неосознание проблемы
Человек еще не в курсе, что у него есть проблема. Здесь задача маркетологов – рассказать клиенту о том, что та или иная потребность у него имеется. Контент-материалами нужно охватить максимальное число людей. Достигается это с помощью рекламы и интернет-маркетинга.
Главная роль здесь отводится визуалу и заголовкам. Они должны быть яркими, цепляющими, способными заставить человека задуматься о проблеме и привлечь его на ресурс, где имеется гораздо более полное и развернутое наличие информации по теме. Например, на сайт, в блог компании в социальных сетях, ютуб-канал и т. д.
Осведомленность
Ваш потенциальный клиент уже в курсе проблемы и теперь хочет более глубоко разобраться в вопросе. Здесь также применим контент-маркетинг, но материал уже должен быть более экспертным и развернутым. Можно размещать посты в тематических сообществах и на форумах, со ссылками, ведущими на ваш сайт. Это так называемый крауд-маркетинг.
Анализ методов решения проблемы
На данном этапе человек понимает, что, например, электрогрили все очень разные и сильно отличаются между собой. И начинает среди многообразия выбирать модель, отвечающую его потребностям. Немаловажную роль здесь играет функционал и цена.
Что поможет сделать выбор:
- Сравнительный контент.
Например, видеообзоры грилей, советы экспертов, тест-драйвы. Можно составить рейтинги моделей, например, «Топ–10 электрогрилей 2024 года».
- Качественное и подробное описание продукта.
Главная ошибка владельцев интернет-магазинов – поверхностное описание товара, не раскрывающее его функционал. Важно грамотно донести информацию о важных для потребителя характеристиках товара. Не стоит рассказывать о том, как приятно человеку будет иметь гриль на кухне, лучше объясните, в чем преимущество этой модели перед другими. Еще из распространенных ошибок – однотипное описание для разных моделей.
- Отзывы от других пользователей.
Довольно часто при выборе товара люди ориентируются на чужой опыт использования. Важно, чтобы на сайте была возможность оставить отзыв о приобретенном у вас товаре. Только не путайте его с мнением о фирме. Также в плюс вам будет размещение товаров на маркетплейсах, где можно без труда найти множество отзывов на необходимый товар. Например, на «Яндекс.Маркете», маркетплейсе «Вайлдберриз», «Озоне».
Выбор компании/поставщика
Человек понял, какой гриль ему нужен, и выбрал модель. Сейчас он решает, где именно его купить. Третья и четвертая ступеньки очень тесно связаны между собой, во многом пересекаются или даже могут меняться местами. Возможен и такой вариант: пользователь забил в поиске «гриль купить», ему выпал ваш сайт, он заходит на него и сразу выбирает прибор из тех, что представлены в наличии, ориентируясь на необходимые цены и характеристики.
Итак, что важно на данном этапе:
- привлечь потенциального клиента на сайт, если все прошлые ступеньки он прошел мимо;
- уверить человека в том, что ему нужно купить именно у вас.
Как и с помощью каких инструментов привлекать людей:
- подготовить продающий контент;
- создать хороший сайт: привлекательный внешне и удобный в использовании;
- сделать так, чтобы о вашей компании узнавали из все большего количества источников: из социальных сетей, видеохостингов, с карт городов и т. д.;
- придумать УТП, которое поможет человеку сделать выбор в вашу пользу;
- размещать контекстную и таргетированную рекламу;
- важно грамотно и точно подобрать ключевые слова для привлечения ЦА из поисковых систем;
- предоставить клиенту более выгодные условия, чем у других: единоразовую скидку, бесплатную доставку, программу лояльности, бонусы на следующую покупку, разнообразные и современные способы оплаты, легкий процесс создания заказа.
Заключение сделки (покупка). Клиент оформляет заказ у вас и проводит оплату
Что важно соблюсти на данном этапе:
- Удобство сайта.
Интерфейс сайта должен быть максимально прозрачным. Чтобы заинтересованному лицу не пришлось долго искать контакты, корзину или техническую поддержку. Если в ходе оформления заказа могут возникнуть трудности, то заранее позаботьтесь о том, чтобы добавить необходимые подсказки или понятную инструкцию. Прекрасно, если у вас будет оперативно отвечающая техподдержка, чат-бот или круглосуточный онлайн-консультант.
- Интуитивно понятный и простой способ оформления заказа.
Если процесс затянут и включает в себя много лишних действий, которые должен совершить клиент, то в середине пути он может разозлиться, передумать и уйти. Например: сначала дождитесь звонка менеджера, оплатите, вышлите скрин о проведенной операции, менеджер должен подтвердить, что деньги поступили и т. д. и т. п. Это очень раздражает, не стоит допускать такого.
- Отсутствие ошибок при оплате.
Допустим, клиент пытается заплатить, но данные его карты никак не проходят в системе, естественно, он уйдет к конкурентам, у которых нет таких проблем.
- Наличие нескольких вариантов оплаты и доставки.
Клиент должен иметь выбор. Если в вашем арсенале всего один возможный вариант доставки и оплаты и совсем нет альтернатив, не надейтесь, что клиенты будут к вам снисходительны. Они быстрее воспользуются услугами другого магазина, даже если условия по цене там будут чуть менее привлекательными.
- Правильные и своевременно обновленные данные по наличию товара на складах.
Если в интернет-магазине сказано, что товар есть в наличии, но по факту это не так, то вряд ли потом возникнет желание что-то заказывать здесь снова.
- Хорошая система подтверждения и отслеживания заказа.
Например, информирование в СМС, по почте, в мессенджерах или даже телефонный звонок. Ничто так не огорчает, как период неопределенности после сделанного заказа, когда ты не понимаешь, что с ним дальше происходит. А спустя сутки или двое раздастся звонок от оператора со словами: «Приносим свои извинения, данного товара нет в наличии. Ваш заказ отменен. Пожалуйста, выберите что-то другое из представленного ассортимента».
Примеры использования лестницы Бена Ханта
В пример возьмем компанию, которая оказывает услуги полиграфии. Фирма прекрасно существовала в девяностые и двухтысячные годы, без всякого интернет-ресурса. Но с течением времени и изменившимися обстоятельствами руководство все же решилось сделать интернет-магазин. Заказали проект, выложили в Сеть. Люди с сайта практически не приходят, но это мало волнует учредителей, так как продажи офлайн все еще идут прекрасно. На этом этапе компания не осознает своей проблемы.
Далее из-за большого развития сферы полиграфии, новых технологий и наличия рядом конкурентов продажи начинают падать. Тогда руководители фирмы понимают, что пора вкладываться в созданный ранее сайт. То есть учредители компании осознают потребность. И уже рассматривают возможности продаж через сайт.
Теперь фирма будет искать способы решения своих проблем, оценивая и сравнивая варианты между собой. Грамотные маркетологи займутся продвижением сайта, выбирая между контекстной рекламой, продвижением в социальных сетях, контент- и видеомаркетингом, поисковым продвижением. К примеру, они выбирают SEO.
На четвертой ступени происходит поиск подрядчика, отвечающего всем критериям, выдвигаемым руководителем и маркетологами. Необходимо найти того человека или компанию, которая внедрит выбранный ими инструмент SEO-продвижения, или делать это самостоятельно.
На пятом шаге происходит покупка товара или услуги. То есть наша организация заключает договор с выбранным подрядчиком.
Итак, мы разобрали пример применения лестницы Бена Ханта на практике.
Часто задаваемые вопросы о лестнице Бена Ханта
Как называется ступень лестницы потребностей Бена Ханта, на которой находится холодная аудитория?
Первая ступень. Холодной считается та аудитория, которая еще не осознает своей проблемы. Теплая аудитория – это люди второй и третьей ступени, которые в курсе проблемы и стремятся решить ее.
Для чего нужна лестница Ханта?
Лестница осведомленности Бена Ханта наглядно показывает нам, как возникают отношения между потребителем и компанией и на каком этапе в данный момент находится заинтересованность клиента. Благодаря данному инструменты мы в курсе текущего положения дел, а также можем строить прогнозы покупки товара или услуги.
В чем суть лестницы Бена Ханта?
Лестница узнавания потребностей, разработанная Беном Хантом, помогает подобрать подходящие маркетинговые инструменты для продажи своего товара или услуги клиентам на каждом из этапов. Всего лестница осведомленности состоит из нулевого этапа и 5 ступеней: осведомленность о проблеме, поиск решения, сравнение, выбор продукта или услуги, покупка – заключение сделки.
Идеально, когда все 5 ступенек лестницы потребностей Бена Ханта человек проходит через ваши информационные каналы. К примеру, сначала он натыкается на пост в вашем блоге, из него узнает о том, что проблема существует (1 ступень). Затем тут же он видит более развернутую информацию по теме (ступень 2). Узнает, что у его проблемы не одно конкретное решение, а есть несколько вариантов (3 ступень). Логично, что клиент уже верит вам, у него нет сомнений, что купить нужно здесь. Он не ищет другие варианты (4 ступень). Клиент совершает сделку (5 ступень).
Лестница принятия решения Бена Ханта показывает, как возникают и развиваются отношения между продавцом и покупателем, дает понимание, на какой из ступенек сейчас находится клиент. Маркетинговая теория не только указывает на текущее положении дел, но и помогает строить планы относительно покупки товара или услуги. Маркетологи успешно применяют данный метод, чтобы понять, как компания позиционирует себя на рынке.
