Это какая? Креативная реклама – это, по сути, творчество, не стандартное перечисление достоинств. Людей цепляет что-то неожиданное, непривычное, оригинальное. Захватывающая реклама всегда эффективнее и обладает высокой продающей способностью.
В чем особенности? Креативная реклама ходит на грани: можно заинтересовать потребителя, а можно, перестаравшись с идеями, оттолкнуть его. Да и постоянное нестандартное привлечение внимания тоже рано или поздно приедается. Поэтому тому, кто хочет создавать креативную рекламу, стоит учиться этому на лучших примерах и учитывать особенности целевой аудитории.
В этой статье:
- Значение креативной рекламы
- Виды креативов для рекламы
- Алгоритм создания креативной рекламы
- Нюансы создания креативной рекламы
- Техники создания креативной рекламы
- Преимущества и недостатки креативной рекламы
- Нужен ли вообще креатив в рекламе
- Самая запоминающаяся креативная реклама
- Провалы креативной рекламы
- Часто задаваемые вопросы о креативной рекламе
Значение креативной рекламы
Привлекать внимание пользователей с помощью обычной рекламы становится все сложнее. Чтобы продукт запечатлелся в памяти клиентов, необходимо использовать креативные и нестандартные приемы. Однако генерировать оригинальные идеи на регулярной основе может быть весьма затруднительно. Но отчаиваться не стоит, так как даже при отсутствии креативного мышления и недостатке вдохновения эти навыки можно натренировать.
Существует несколько типов рекламы:
- Продающая реклама. Это реклама, предполагающая мгновенную реакцию от потенциальных покупателей, такую, как звонки, совершение покупки, заполнение контактных форм или скачивание прайс-листов.
- Креативная реклама. Творческий процесс, ориентированный на повышение эффективности продаж товаров или услуг с применением нетипичных маркетинговых решений для пробуждения интереса к рекламируемому продукту.
- Скидочная реклама. Это сообщение о скидках или акциях на определенные товары или небольших бонусах к заказам, имеющих ограниченный по времени срок действия, а также о персонализированных предложениях, которые позволяют клиентам почувствовать себя особенными и ценными.
- Реклама с привлечением знаменитости. Для этого типа рекламы приглашаются известные люди из мира кино, спорта и шоу-бизнеса, используются животные или герои из мультфильмов.
Креативная реклама предусматривает творческий подход, который оказывает нужное действие для создания определенного имиджа и узнаваемости бренда. Для ее производства маркетологи прибегают к нестандартным и нетривиальным решениям. Однако красивой картинки без цепляющего сюжета недостаточно для возбуждения интереса покупателей.
Это совсем не значит, что нужно впадать в крайность и шокировать потребителей необычной рекламой. При создании креативной рекламы следует учитывать интересы целевой аудитории. Например, если специалисты, занимающиеся продвижением производителя автомобилей премиум-класса, разработают рекламную кампанию с участием подростков в роли владельцев автомобиля и запустят ее не на потенциальных покупателей, то реклама, хоть и запомнится, не приведет к увеличению продаж автомобилей.
Существует множество разнообразных видов рекламных креативов. Вот некоторые из них:
- Графические: включают в себя фотографии, иллюстрации и другие изображения.
- Видео: аудиовизуальные элементы для создания видеороликов, которые могут повествовать историю, показывать продукт или демонстрировать услугу.
- Интерактивные: такие, как игры, опросы и конкурсы.
- Аудио: включают в себя радиопередачи и подкасты.
- Социальные медиа: в том числе социальные сети «Вконтакте», «Одноклассники» и другие.
Виды креативов для рекламы
Рекламные креативы бывают разных видов, которые можно сгруппировать, исходя из нескольких критериев: формата, мотивации целевой аудитории, концепции показа и триггеров. Рассмотрим каждую категорию более подробно:
Формат
Рекламные креативы могут иметь различные форматы:
- Статичные – включают в себя фотографии, иллюстрации, карточки и баннеры. Они могут быть разных форм, а также представлены как отдельные изображения или сгруппированные в карусель – набор из нескольких изображений, которые можно пролистывать.
- Видеореклама – это минутные ролики или короткометражки.
- Аудиореклама – представляет собой звуковую рекламу.
- Анимационные – например, гиф-анимации или записи экрана.
- Игровые – включают тесты, опросы и подобный интерактив, при помощи которого можно устанавливать связь с аудиторией.
При создании рекламы для привлечения внимания аудитории необходимо учитывать ее увлечения, интересы, проблемы, мотивацию и пользу продукта. Для каждого из этих факторов можно разработать свой метод отбора подходящего формата рекламы.
Мотивация целевой аудитории
Для анализа эффективности стимулирования потребителя к совершению покупки товара или услуги и коэффициента вовлеченности аудитории часто используется матрица покупательского решения Росситера–Перси. Авторы данной матрицы выделяют два типа мотивации, которые могут побудить человека к покупке: позитивная и негативная.
- Позитивная мотивация связана с желанием получить удовольствие от приобретения товара. Например, покупка цветов, сладостей или нового телефона.
- Негативная мотивация возникает, когда человек ищет товар, который поможет решить его проблему или удовлетворить потребность. Например, услуги адвоката или лекарства от головной боли.
Концепция показа
Концепция креатива представляет собой главную мысль, которую необходимо донести до потребителя. Например, обратить внимание покупателя на внешний вид продукта, определенные свойства или способ применения. Вот несколько примеров концептуальных креативов:
- изолированное изображение товара, которое выделяется благодаря отсутствию лишних деталей, особенно если товар представлен на нейтральном фоне;
- представление различных способов применения товара, например, с участием человека, который демонстрирует, как интегрировать продукт в повседневную жизнь;
- передача эмоций, связанных с использованием продукта, например, изображение гор для рекламы сноубордов, чтобы вызвать чувство адреналина и влечения.
Триггеры
Цель триггерных креативов заключается в том, чтобы добиться определенной эмоции у потребителя. Такие креативы разделяются на:
- рациональные, основанные на общеизвестных фактах и логике, например: «Покупайте нашу стиральную машинку, она гарантированно прослужит вам 25 лет без необходимости ремонта или замены».
- эмоциональные, задача которых вызвать определенные чувства и эмоции, например: «Приобретите нашу стиральную машинку, которая станет надежным помощником в быту и освободит вам время для по-настоящему важных дел».
При создании креативной рекламы важно не заходить слишком далеко в разные концепции, так как такой подход может ограничить творческую идею. Не стоит руководствоваться определенными шаблонами. Правильнее будет разрабатывать разные концепции, тестировать их и определять, какие из них более эффективны.
Алгоритм создания креативной рекламы
Давайте разберем пошаговый алгоритм создания креативной рекламы:
- Провести анализ целевой аудитории и внимательно изучить продукт
Специалист по контенту должен иметь глубокое понимание целевой аудитории продукта и/или бренда: кто в нее входит, какие у этих пользователей потребности, на каких платформах они наиболее активны, как с ними взаимодействовать.
Например, для продвижения курсов английского языка важно понять, кто его учит и с какой целью, и отразить это в рекламе. Исследование потребностей аудитории показывает, что некоторые люди изучают английский для туризма, другие — для сдачи экзамена или работы в международных компаниях. Следовательно, при создании креативной рекламы необходимо подчеркнуть, как курсы помогут справиться с различными целями: легкое решение вопросов, возникающих в путешествиях, получение сертификата о владении языком или деловой коммуникации.
Перед разработкой креативной рекламы необходимо тщательно изучить продукт, который будет продвигаться. Не создавайте ложных ожиданий у пользователей: если языковые курсы не готовят к экзамену IELTS, нет смысла упоминать его в рекламе.
- Оценить предшествующие креативы бренда и его конкурентов.
Это необходимо для оценки эффективности предыдущих рекламных кампаний и позволяет определить, какие результаты были достигнуты. Например, если рекламные креативы с изображениями людей не привлекли достаточного внимания аудитории, то имеет смысл от них отказаться и не тратить время и бюджет на их разработку.
Исследование конкурентов помогает определить, какие типы креативов наиболее распространены, и предложить новую идею. Например, если конкурент использует образ счастливой семьи в рекламе сока, можно создать креативную рекламу, в которой сок будет ассоциироваться с отдыхом на пляже, беззаботностью и радостью, чтобы привлечь аудиторию, которая устала от стандартных изображений.
- Выбор площадки для размещения рекламы и изучение ее технических требований и ограничений.
Подбор площадки должен основываться на собранных данных о целевой аудитории, продукте и результатах предыдущих рекламных кампаний. Кроме того, необходимо учитывать технические ограничения каждой площадки по формату креативов.
- Разработка рекламной идеи.
При создании креативов необходимо учитывать интересы целевой аудитории и то, как продукт бренда может удовлетворить ее потребности. Идея креатива должна быть направлена на привлечение внимания и пробуждение заинтересованности потребителей.
- Визуализация идеи.
Можно самостоятельно создать рекламу или подготовить техническое задание для дизайнера.
Нюансы создания креативной рекламы
При создании рекламных креативов следует помнить о нескольких ключевых аспектах:
- Соблюдение фирменного стиля. Бренды, которые не могут похвастаться большой популярностью, часто прибегают к использованию стандартных фирменных цветов и визуальных элементов. Известные же марки имеют возможность экспериментировать. Например, сохранить свой логотип, но внести новые цветовые решения в креативы. Такая стратегия интригует и возбуждает интерес аудитории.
- Понятное представление информации. Необходимо избегать перегруженности контентом. Например, не следует на один рекламный баннер помещать информацию о скидках, бесплатной доставке, сертификации товара и контактных данных магазина. Все это лучше разместить на разных креативах и определить, какие из них наиболее эффективны.
- Выделение главного. В каждой креативной рекламе, будь то баннер, анимация или видеоролик, важно выделить главный посыл, эмоцию или деталь. Однако необходимо соблюдать меру. Например, если нужно показать, что яблоки для сока растут в экологически чистом районе, необязательно изображать на фоне целый яблоневый сад, достаточно одной яблони.
- Осторожное использование провокаций. Резкие триггеры в креативах могут привлечь дополнительное внимание, однако необходимо быть осторожными, чтобы не обидеть пользователей и не отпугнуть их от бренда. Это может негативно сказаться на репутации и финансовых показателях компании.
- Соблюдение требований и правил пользования различными рекламными платформами. Например, VK имеет строгие правила размещения рекламы, и креатив, не соответствующий этим требованиям, не будет опубликован. Поэтому рекомендуется ознакомиться с условиями размещения заранее, чтобы избежать дополнительных затрат времени на исправление.
Нередко простая и понятная реклама оказывается более привлекательной и эффективной. Особенно если речь идет о рекламе продукта. Например, простое изображение на белом фоне может привлечь больше внимания и привести к большему количеству заявок, чем сложная графика. Соответственно, необходимо рассматривать даже на первый взгляд скучные и посредственные идеи.
Техники создания креативной рекламы
Для создания рекламы необязательно обладать особыми творческими навыками. Существуют специальные креативные технологии в рекламе, разработанные специалистами в этой сфере и доступные любому человеку.
Примеры использования разных техник для создания креативной рекламы:
Гипербола
Это намеренное преувеличения зрительных, смысловых или словесных образов. В рекламе Snickers преувеличивается ощущение голода. Здесь используется как визуальное, так и смысловое преувеличение: человек кардинально меняется, если не перекусил вовремя. Гипербола разрушает классические представления и формирует новые: радикальное изменение привычного порядка вещей оставляет глубокое впечатление.
Литота
Напротив, действует на противоположном принципе гиперболы, представляя преуменьшенные характеристики. Например, стиральная машинка в рекламе работает настолько тихо, что не мешает малышу в соседней комнате спокойно спать. А в случае с рекламой машины Smart небольшая канистра указывает на малогабаритность автомобиля и его экономичное потребление топлива. Существенное преуменьшение привлекает внимание.
Сравнение
Техника сравнения позволяет сопоставлять качественные характеристики и проводить зрительные или вербальные параллели. В креативной рекламе батареек Duracell два кролика участвуют в марафоне, один теряет силы, а второй продолжает бежать, что является наглядным примером преимущества одного производителя над остальными. Эта же техника используется и в слогане компании: «Работает в 10 раз дольше» и «Работает дольше, чем обычные батарейки».
Реклама Lego демонстрирует визуальное сравнение фигурок и предметов из реальной жизни, что помогает покупателю оценить пользу конструкторов для развития воображения ребенка.
Метонимия
Строится на замене объекта или понятия похожим по смыслу или внешнему виду. Это позволяет подчеркнуть свойства предметов и показать их в необычном свете. Например, в рекламе жевательной резинки Clorets вместо языка изображена рыба, символизирующая неприятный запах изо рта. Такая реклама оставляет зрителя в легком недоумении, но врезается в память.
Ассоциации
Реклама, использующая прием ассоциаций, строится так, чтобы вызвать определенные воспоминания или ассоциации себя с конкретным персонажем. Например, мужчины, пользующиеся продукцией Old Spice или Marlboro, могут ассоциировать себя с героями рекламы — физически крепкими и успешными. Производитель шоколадных батончиков Bounty в рекламе использует прием ассоциации с отдыхом на морском пляже.
Метод фокальных объектов
Этот подход к созданию образа основан на комбинировании товара с несколькими случайными объектами. Это делается по следующему алгоритму:
- выбор фокального объекта, который будет рекламироваться, и определение его ключевых характеристик (фокальный значит главный, центральный);
- выбор 4–5 случайных объектов;
- определение главных характеристик выбранных объектов;
- создание связи между фокальным объектом и выбранными объектами;
- дальнейшее развитие сочетаний и формирование рекламного образа.
Например, рекламируя смартфон и ассоциируя его с драконом, можно подчеркнуть мощность и силу устройства, сравнив его с этим мифическим существом.
Синектика
Этот подход помогает генерировать новые идеи путем установления аналогий и ассоциативных связей между различными объектами. Возможны несколько видов аналогий:
- прямые аналогии, демонстрирующие предметы из разных областей жизни, например, реклама Lego, где фигурки становятся персонажами и предметами живой природы и техники;
- личные аналогии, для поиска которых рекламщику следует представить себя в роли рекламируемого продукта и рассказать о его преимуществах и чувствах;
- символические аналогии, в которых привычные объекты или явления меняются местами для создания неожиданного образа, как например, в рекламе Snickers, где зебра преследует льва;
- фантастические ассоциации, позволяющие увидеть объект или явление в выдуманном мире и обнаружить новые сверхъестественные свойства продукта.
Самая креативная реклама строится на самых необычных решениях.
Шокирующее предположение
Этот прием рекламы фокусирует внимание на провокационном заявлении, часто в сочетании с необычными ситуациями или объектами.
Например, кампания Всемирного фонда дикой природы по борьбе с загрязнением пластиком использовала пластиковые предметы с надписями: «Вам понадобится N дней, чтобы съесть это». Из подобной рекламы человек узнает, что, например, за неделю он съедает 5 грамм пластика, что по весу соответствует банковской карте. Дополнительная информация на последних строках помогает пользователю понять посыл рекламы.
Преимущества и недостатки креативной рекламы
Креативная реклама обладает рядом преимуществ:
- Элемент неожиданности. Если люди видят рекламную кампанию там, где они не ожидали обнаружить что-то подобное, она остается в памяти. Важную роль играет нестандартное изображение, потому что человеческий мозг запоминает то, что выделяется из общего ряда.
- Сарафанное радио. Это означает, что информация о рекламной кампании распространяется через самих потребителей. Нестандартный подход может стать чем-то вроде культурного явления, как это произошло в прошлом с Голливудом. Люди фотографируют и публикуют в социальных сетях, показывают друзьям и знакомым, обсуждают события, которые их впечатляют.
- Эффективный и экономичный способ продвижения. Основные расходы приходятся на носитель, а все остальное зависит от креативности. Такой подход заинтересовал государственные органы власти.
Во Франции креативная социальная реклама используется для образовательных целей. Например, возле пешеходного перехода установлен щит, который имитирует звук тормозов, когда люди переходят дорогу на красный свет светофора. Кроме звукового эффекта, на устройстве есть камера, которая фотографирует испуганные лица нарушителей и показывает их на экране щита. Этот метод помогает отбить у пешеходов желание нарушать правила, и, самое важное, он эффективен: французы обсуждают проект между собой. Затраты на этот социальный проект меньше, чем стоимость показа образовательного видеоролика в прайм-тайм на телевидении.
Но есть и недостатки:
- Реакцию аудитории трудно предвидеть. Она может быть положительной (в таком случае можно считать, что рекламная кампания удалась), а может быть и отрицательной (такое явление называют «черным пиаром»).
- Неожиданный результат. Кампания может быть успешной, а может и нет. Вероятность неудачи здесь выше по сравнению с традиционными способами продвижения.
- Риски, возникающие из-за того, что это новаторский подход, который ранее не применялся, поэтому его эффективность может оказаться невысокой.
Нужен ли вообще креатив в рекламе
Реклама — это инструмент, который требует осторожного обращения. Сегодняшняя аудитория требовательна, избалована, и без креативных идей трудно привлечь их внимание. Но даже самые оригинальные концепции не всегда гарантируют успешные продажи, в то время как стандартные подходы к продвижению могут быть более надежными. Однако количество креативных решений в маркетинге продолжает расти, и неординарные подходы остаются востребованными у клиентов.
Но следует принимать во внимание следующее:
- Стремление к оригинальности может навредить. Креативщики могут придумать идеи, которые будут понятны только им, а не широкой аудитории. Поэтому реакция на слишком запутанные и необычные кампании может быть негативной.
- Еще одна проблема с нестандартными решениями заключается в несоответствии продукта и рекламной кампании. Даже в очень творческой и продуманной рекламе товар или услуга не всегда ассоциируются с тем, что представлено потребителю.
- Следует отличать нарушение ассоциативных связей от прогрева аудитории. Несмотря на неочевидность объекта продвижения, это может вызвать интерес у потребителя к товару или бренду. Этот интерес легко может привести к желанию купить товар.
- Основная цель рекламы — продажа. Другой целью может быть пиар бренда и повышение его узнаваемости. Поэтому реклама бывает имиджевой и торговой.
В случае торговой рекламы основное внимание сосредоточивается на характеристиках продукта, его преимуществах и процессе покупки. Имиджевая реклама направлена на привлечение внимания и запоминание бренда. Обычно здесь используют нестандартные решения и способ распространения через различные информационные носители, такие как визуальная реклама на трамваях и автобусах, плакаты в метро и общественных местах, креативная наружная реклама, ролики по телевидению и в Интернете. Эта кампания не ставит долгосрочных целей, а скорее стремится быстро закрепиться в сознании потребителей.
Самая запомнившаяся креативная реклама
В этом списке представлены уникальные, впечатляющие и запоминающиеся рекламные кампании. Здесь приведены примеры как всемирно известных брендов, так и российских компаний, а также одного интересного несуществующего личного бренда.
Coca-Cola – праздник к нам приходит
Одной из самых удивительных черт этой рекламной кампании является создание целого ассоциативного ряда вокруг этого бренда. «Кока-кола» удачно смогла вписаться в атмосферу новогодних праздников, затрагивая традиции и обычаи.
Красные грузовики, украшенные лампочками, и рождественский поезд Санты, движущиеся вдоль заснеженных дорог под незабываемую песню «Праздник к нам приходит», которую сможет подпеть каждый, создают атмосферу праздника и теплоты, ассоциируясь с этим самым особым временем года.
Это уникальный случай, когда бренд успешно взаимодействует с общепринятыми ценностями и создает прочные ассоциации с праздником.
Стоит отметить, что успех кампании «Кока-Кола» пытаются повторить и другие бренды, такие как Kit-Kat («Есть перерыв – есть Kit-Kat») и Lay’s («Кино вкуснее с Lay’s»).
Starbucks и «Игра престолов»
Гениальный и случайный (или неслучайный) продакт-плейсмент в истории. Появление логотипа Starbucks в одной из серий культового сериала «Игра престолов» стало настоящим мировым событием. Это был не просто киноляп, а настоящий феномен, который обсуждали миллионы зрителей. В кадр попал бумажный стаканчик известной сети кофеен. Даже создатели сериала признали свою ошибку и с юмором отреагировали на произошедшее.
Сцену пришлось отредактировать, но она прочно закрепилась в памяти зрителей.
Это событие принесло Starbucks огромную прибыль, став одним из самых успешных примеров продакт-плейсмента в истории рекламы. Весь информационный шум вокруг этого случая помог компании привлечь внимание и увеличить свою популярность, что привело к значительному росту прибыли. По некоторым данным, случайная бесплатная реклама принесла Starbucks около 2,3 миллиардов долларов.
«Игра престолов» входит в топ пяти самых дорогих в производстве американских сериалов последних лет. Реклама в таком сериале стоила бы огромной суммы денег. Если это была запланированная кампания, то это самое гениальное решение за всю историю рекламы бренда в кино.
В США есть один особенный день – «Супер Боул»
В этот день проходит финал регулярного чемпионата по американскому футболу. Событие настолько велико, что в 2018 году финал собрал 165 миллионов зрителей, что составляет половину населения страны.
В этот день все компании стремятся попасть на экраны телевизоров. За 30 секунд эфира приходится платить более 5 миллионов долларов.
Бренд Tide воспользовался этим и запустил одну из самых гениальных рекламных кампаний, перехватив все внимание зрителей. Креативный рекламный ролик состоял из множества различных эпизодов, каждый из которых начинался как типичная реклама какого-то продукта – автомобиля, геля для душа или дезодоранта. Но в каждой сцене появлялся Дэвид Харбор и шептал: «Это реклама Tide».
Reebok – скандальная реклама «об иглах и лицах»
Reebok разместил в своем российском профиле в Instagram несколько фотографий девушек с феминистскими высказываниями. Одна из самых скандальных фраз звучала так: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». После публикации пост был почти мгновенно удален и заново загружен, но уже без этого лозунга.
Just do it
Основатели небольшой компании Blue Ribbon Sports, позднее переименованной в Nike, мечтали распространить беговую обувь среди обычных американцев. Успеху помог слоган Just do it, предложенный в 1988 году. Этот призыв к действию был придуман под вдохновением последними словами Гэри Гилмора, убийцы, который перед расстрелом вместо последнего пожелания сказал: «Let’s do it». Рекламный агент Дэн Виден немного изменил фразу, придав ей новый смысл. Этот призыв быстро стал популярным и отразил концепцию бренда Nike.
«Евросеть»
Реклама просто ***. Вспомним 2000-е годы, когда «Евросеть» принадлежала Евгению Чичваркину и ее популярность стремительно набирала обороты.
Самый известный слоган «”Евросеть”, ˮЕвросеть” – цены просто ***» впервые был озвучен в 1999 году. В 2003 году «Евросеть» провела знаменитую акцию «Разденься за телефон». Акция прошла успешно и была проведена в десятках городов по всей стране.
Эти рекламные кампании являются примерами того, как креативные идеи могут привести к потрясающим результатам, привлекая внимание и оставаясь в памяти аудитории.
Провалы креативной рекламы
Часто случается так, что креативная реклама разработана, слоганы придуманы, но продукт не вызывает интереса, бренд не становится популярным, а целевая аудитория насмехается над проигрышными идеями. Провалы в рекламной кампании встречаются почти у всех брендов, включая крупные и всемирно известные. Рассмотрим пару примеров.
McDonald’s
Целевая аудитория сети ресторанов McDonald’s независимо от страны одна и та же – подростки. В одной из своих рекламных кампаний маркетологи решили обратиться к подросткам на их языке, использовав молодежный сленг: «I’d Hit It!» На русский язык это слоган переводится так: «Я это заценил!».
Однако это выражение имеет и другое значение на том же сленге подростков, которое можно применить к симпатичной девушке, и переводится как: «Я бы вдул!».
Рекламщики McDonald’s были бы рады изменить свой слоган, но плакаты уже украшали стены всех ресторанов, что очень повеселило посетителей.
Cadbury
Рекламщики английского бренда шоколадных конфет Cadbury предложили использовать слоган «Слишком хороши, чтобы делиться ими» для рекламной кампании в Индии. На постере изображались индийские штаты Кашмир и Джамму, которые являлись предметом спора между Индией и Пакистаном. Таким образом, слоган касался как конфет, так и этого территориального конфликта.
Целью такой кампании было выражение поддержки индийцам, поэтому она была запущена в День независимости. Но такая шутка о территориальной проблеме между Пакистаном и Индией вызвала серьезную критику, так как подобные темы не подлежат шутливому обсуждению.
Coca-Cola
Не все рекламные кампании фирмы были удачными. Когда производитель вышел на китайский рынок под своим названием, выяснилось, что на китайском языке Coca-Cola звучит как «восковая лошадь» или «укусите головастика». Название вызывало негативные ассоциации и у маркетологов, и у китайских потребителей. В связи с этим специалисты по рекламе начали изучать иероглифы и искать альтернативное название, которое звучало бы максимально похоже. Они нашли подходящий вариант, и сейчас в Китае Coca-Cola продается под названием Kekoukele, что означает «счастье во рту».
Ford и другие авто
Языковые особенности, звучание и произношение часто ставят маркетологов в неловкое положение. Так случилось с рекламной кампанией автомобилей Ford Pinto в Бразилии. На бразильском жаргоне слово pinto означает мужское достоинство маленького размера, и бразильцы отказывались покупать данную модель из-за негативных ассоциаций. Производитель был вынужден переименовать модель в Ford Corcel, что в переводе означает «жеребец». Но даже после замены названия спрос на автомобиль возник не сразу.
Аналогичные ситуации возникали с моделями Ford в Мексике и других странах Латинской Америки. Модель Caliente, которую специально разработали для этого региона вместо предыдущей модели Comet, звучала как «девушка легкого поведения», а название Fierrа с испанского переводится как «старуха».
Также в 80-е годы в испаноговорящих странах возник скандал с компанией Mitsubishi. Название внедорожника Pajero в испанском языке обозначает мужчину с нетрадиционной сексуальной ориентацией.
Производители советского автомобиля «Жигули» предусмотрительно переименовали название на «Lada», чтобы не вызывать у европейских покупателей ассоциации со словом «жиголо».
Mazda Sassou, Daewoo Kalos и Hyundai Azera также вышли на российский рынок под другими названиями во избежание возможных проблем.
Часто задаваемые вопросы о креативной рекламе
Что такое креативный маркетинг?
Креативный маркетинг подразумевает стремление к поиску нестандартных методов привлечения внимания потребителей и стимулирования их к совершению покупок. Основной целью креативного маркетинга является создание привлекательных решений, которые делают продукт или услугу более запоминающимися, желанными, узнаваемыми.
Какие рекламные слоганы стали крылатыми выражениями?
Некоторые известные рекламные слоганы прочно вошли в обиход и действительно стали крылатыми выражениями: «Rexona. Никогда не подведет»; «Snickers. Не тормози – сникерсни!»; «Red Bull окрыляет»; «Gillette. Лучше для мужчины нет»; «Россия – щедрая душа»; «Сделай паузу – скушай Twix»; «Билайн. Живи на яркой стороне»; «Время есть. Есть Meller»; «Tide. Тогда мы идем к вам!».
Что необходимо для создания креативной рекламы?
Первоначальный этап работы включает в себя представление о продукте и создание уникального коммерческого предложения. Необходимо выявить, чем рекламируемый товар отличается от других подобных.
Этот продукт обязательно должен обладать особенными характеристиками. Задача маркетологов состоит в том, чтобы искусно выделить эти характеристики, проанализировать их, выявить главное отличие от конкурентов и сформулировать уникальное торговое предложение, на которое будет опираться вся дальнейшая рекламная кампания, включая слоган и возможного персонажа. Поэтому имеет смысл тщательно изучить продукт, который будет продвигаться. Это значительно упростит процесс создания рекламы.
Кто нуждается в креативной рекламе?
Спрос на такую рекламу есть у всех, однако ее стоимость достаточно высока, а окупаемость не всегда происходит быстро и не всегда приводит к увеличению продаж. По этой причине данный инструмент редко востребован среди представителей малого и среднего бизнеса, которым необходим скорый результат в виде увеличения продаж, а бюджет на маркетинг ограничен.
Креативную рекламу заказывают в основном крупные компании и известные бренды. Они заинтересованы в первую очередь в повышении узнаваемости, поддержании имиджа, расширении аудитории и других масштабных целях. В таких случаях затраты на рекламу обоснованы. Самой эффективной стратегией маркетинга будет сочетание имиджевой и торговой рекламы, то есть кампании, которые одновременно укрепляют имидж и приводят к увеличению продаж.
Какая креативная реклама считается самой просматриваемой в мире?
Самыми популярными рекламными роликами считаются те, которые напоминают мини-фильм, где реклама продукта не так явно демонстрируется. Просматривая такой ролик, зритель даже не осознает его рекламный характер, воспринимая его как обычный интересный контент. Самым просматриваемым рекламным видео в настоящее время является Activia & Shakira — La La La, набравшее 525 миллионов просмотров.
Креативность является основным качеством маркетолога. Специалист по рекламе должен хорошо ориентироваться в технологиях и способах продвижения, уметь понимать интересы и боли целевой аудитории. Креативная реклама, картинки, баннеры, слоганы должны быть нестандартными и запоминающимися. Рекламная кампания должна вызывать у потребителей определенные эмоции: развлекать, удивлять или волновать. Покупатель должен видеть, что продукт решает его проблемы, а не только пополняет кошелек производителя. Тогда он будет преданным, благодарным, понимающим.