921 
Сохранить статью:
О чем речь? Клиенты конкурентов – не просто метрика или строчка в отчетах, это люди, которые могут стать вашими покупателями. Чтобы сделать им выгодное предложение, необходимо провести конкурентный анализ и сегментацию.
На что обратить внимание? Работа с клиентами конкурентов строится по тем же принципам, что и с собственными: учет их целей и потребностей, формирование имиджа продукта и компании, правильные действия на завершающей стадии. Однако нужно учитывать, насколько ваш продукт отличается от конкурентов, и на основании этого выстраивать тактику.
В этой статье:
Поиск клиентов конкурентов
Существует несколько эффективных способов развития бизнеса, одним из которых является ориентация на клиентов ваших конкурентов. Если у вас будет представление о том, кто они, в чем заключается их недовольство, то это облегчит создание убедительного целостного предложения с вашей стороны, которое будет привлекать их к вашим продуктам или услугам. Конечно, определение клиентской аудитории ваших конкурентов, а также их проблемных точек, является довольно сложной задачей.
Такая работа заключается в системном подходе и состоит из следующих этапов:
- Изучение и анализ своих прямых и косвенных конкурентов
- Сегментация клиентов ваших конкурентов
- Анализ сегментов клиентуры ваших конкурентов
После того, как вы определите, кто является вашим соперником, нужно выяснить, что они предлагают своей клиентуре. Для этого применяются такие инструменты аналитики, как LikeWeb, Google Trends или Alexa. С их помощью можно проанализировать веб-трафик конкурентов, ключевые слова поиска, а также демографические данные аудитории. В социальных сетях можно просмотреть их профили, обзоры, отзывы довольных и недовольных клиентов. Так, постепенно у вас будет складываться представление об имидже конкурентов, их репутации и чувстве удовлетворенности их клиентуры.
Здесь имеется в виду сортировка всей клиентской массы на определенные группы в зависимости от характеристик клиента, его поведения и потребностей. Сегментацию можно осуществлять, используя такие параметры, как географическое местоположение, пол, возраст, доход, род занятий, образование, образ жизни, хобби, предпочтения, интересы, жизненные цели, мотивация, проблемы и болевые точки. Для того чтобы создать и распространить опросы среди клиентуры ваших конкурентов, а также для сбора отзывов, прекрасно подходят следующие инструменты – Typeform, SurveyMonkey или Qualtrics.
На этом этапе происходит оценка каждого определенного фрагмента, определение его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. В роли помощника при анализе могут выступать следующие инструменты – SWOT-анализ, анализ PESTEL или пять сил Портера. Данный инструментарий позволяет дать оценку внешним и внутренним факторам, влияющим на каждый отдельный сегмент. Для понимания ценностного предложения, задач, проблем и выгод любого подразделения рекомендуется использование таких инструментов, как «Карта эмпатии», «Карта ценностного предложения», или «Работы, которые необходимо выполнить».
Рассмотрим пример: вы – организация, продающая информационный продукт в виде онлайн-курсов на различную тематику. Вашим ключевым конкурентом является компания Udemy, представляющая собой платформу, на которой продается множество курсов от разных инструкторов. Для определения и последующего анализа сегментов клиентуры Udemy, выявления их болевых точек прекрасно подходят вышеописанные этапы. Ниже приведен возможный результат.
- Сегмент 1 представлен профессионалами, жаждущими освоения новых навыков или продвижения в карьере. Они живут, в основной массе, в районах городской застройки, их доход выше среднего, уровень образования довольно высок. Интерес для них представляют бизнес, новые технологии и развитие в личностном плане. Качество, надежность и удобство – это то, что они ценят в первую очередь. Болевыми точками у них являются поиск подходящего курса, проверка инструктора и поиск времени для прохождения этого курса из-за постоянной занятости.
- Сегмент 2 представлен любителями, которые предпочитают тратить время на свое хобби или увлечения. Их местом жительства является сельская местность, доход находится на низком или среднем уровне, образование среднее или посредственное. Интерес для них представляют искусство, музыка или ремесла. Ими ценятся разнообразие, общность и доступность. Болевыми точками являются поиск времени, денег и ресурсов для изучения и практики своего увлечения.
- Сегмент 3 – это студенты, желающие подготовиться к экзаменам или же дополнить свое образование. Они проживают в странах с развивающейся экономикой, обладают низким уровнем дохода и образования. Им интересны темы языков, математики и естественных наук. Ценность для них представляют гибкость, доступность и поддержка, а болевыми точками являются поиск надежных и актуальных на текущую дату курсов, получение доступа к сети интернет и устройствам, получение рекомендаций и отзывов от своих коллег или инструкторов.
Принципы работы с клиентами конкурентов
- Необходимо подталкивать к принятию решения о покупке
- Нужно проводить работу над восприятием своей торговой марки
- Выстраивать стратегию продвижения нужно на целях, которые важны для потребителя
Если у вас есть понимание того, как люди приходят к положительному решению о покупке, то вы можете эффективно продвигать свою продукцию и убеждать клиентов приобретать ее. В данном процессе есть две системы-участника – явная и неявная (реальный пилот и автопилот). Для воздействия на поведение целевой аудитории необходимо предусмотреть все последствия от использования этих систем.
На решения людей посредством эффекта окружения влияет нервная система. С помощью автопилота появляется возможность успешного воздействия на поведение покупателя. В основе его работы лежит сенсорное восприятие. Как это понять? Ценность продукта в сознании клиента определяется сигналами, передаваемыми его органами чувств, – глазами, обонянием и тактильными ощущениями. Соответственно, для того чтобы воздействовать на автопилот, необходимо создать такое торговое предложение, которое по большей части будет ориентировано только на ощущения.
Модель формирования решений о выборе основана на следующем уравнении:
Чистая ценность = ценность (удовольствие от владения продуктом) – издержки (страдания от расставания с финансами).
Перед бизнесом стоит цель, которая заключается в повышении первой составляющей расчета и снижении его стоимости, что должно убедить покупателя совершить покупку.
Благодаря относительности показателей ценности и издержек на них можно оказывать воздействие посредством ситуационного окружения и контекста. С точки зрения маркетинга здесь открываются довольно широкие возможности. К примеру, если подчеркнуть удовольствие от владения и использования продукта и при этом акцентировать внимание на привлекательную стоимость, то можно максимизировать чистую ценность. При этом издержки будут стремиться вниз, а вероятность совершения покупки – вверх.
В данном случае издержки могут быть как явными, так и неявными. В первом случае прослеживается их видимая связь с финансовыми факторами, а с поведенческими – во втором. Ценность продукта можно повысить без какого-либо ущерба по отношению к чистой стоимости за счет неявных издержек. При воздействии на последние наблюдается рост ценности продукции, а это уже плюс к конкурентному преимуществу.
Снизить поведенческие издержки, в том числе и временные затраты, можно с помощью применения различных методик. Например, быстрой доставки, бесплатной дегустации, тест-драйва и т. д.
Восприятие бренда целевой аудиторией никогда не будет таким же четким и однозначным, как это прописано в маркетинговой документации. Почему? Потому что на этот фактор оказывают влияние разные ассоциации. По этой причине при формировании образа бренда важно использовать те сигналы, пусть даже в размытом виде, которые потребитель будет воспринимать правильно.
Например, гель для стирки черных вещей рекомендуется упаковывать в емкость черного цвета, а нежному крем-мылу лучше придать чисто белые тона. Шампунь спортивного бренда уместно помещать в яркую бутылку, которая будет вызывать ассоциации с упаковкой для воды. Зеленый цвет применим для тары экологичного направления. Довольно эффективным приемом является установление четкой связи между брендом и конкретным цветовым решением. К примеру, стиральный порошок «Тайд» – ярко-оранжевого цвета, а «Макдональдс» – красно-желтый.
Важно также учитывать накопленный опыт, которым обладает целевая аудитория, поскольку нередко при принятии решений клиенты опираются только на него. Конечно, этот фактор точно так же, как и ряд других, поддается корректировке, но на это нужно потратить много времени и финансов. Более эффективным и практичным решением будет адаптация своих сигналов под потребительский опыт.
Например, покупатели мужчины будут игнорировать гель для душа, упакованный в тару розового цвета. На изменение данного стереотипа потребуется потратить много ресурсов и усилий, поэтому гораздо проще поменять цветовое решение.
Для того чтобы маркетинговая политика оказывала существенное влияние на увеличение продаж, необходимо ориентировать ее на значимые для покупателя цели. Их определение может потребовать значительных усилий, но зато позволит понять, почему люди совершают покупку.
Ожидания потребителя являются основой при принятии решений о приобретении продукции конкретного вида. Именно в соответствии с ними и определяется целевая ценность бренда. В ситуации, когда отсутствует связь между продуктом и внутренними положительными установками покупателя, с большой вероятностью покупка не совершится.
После того как будут выявлены значимые приоритеты целевой аудитории, можно с легкостью определить, какая часть будет опираться именно на этот фактор, после чего необходимо выстраивать кампании в отношении этих покупателей. Custdev-интервью используются для понимания более глубоких целей.
Работа с клиентами конкурентов в различных условиях
- Когда конкурентные преимущества очевидны
- Когда преимущества не явны, повысьте ценность в глазах клиента
Если в вашем активе есть сильное уникальное торговое предложение и понимание того факта, что ваша продукция стоит выше товаров конкурентов, то необходимо это донести до покупателя. При этом не нужно во всеуслышание трубить о своих достоинствах и критиковать всех остальных. С помощью интернета легко проверяется любое искажение фактов, преувеличение собственных преимуществ и иные утверждения, не соответствующие действительности.
Гораздо эффективнее будет озвучивание объективных доводов, выслушав которые, потребитель самостоятельно сделает правильные логические выводы. Хорошо справляется с этой задачей метод сопоставления, когда сравниваются характеристики товара и те выгоды, которые можно получить. Нужно только уточнить у покупателя, с товаром какого бренда он уже сталкивался, так как именно с ним и будет проводиться сравнительная параллель. Вы должны описать, за счет чего ваше предложение становится интереснее, и какими слабыми сторонами обладает товар конкурентов. При перечислении своих доводов нужно фокусировать внимание потребителя на выгодных отличиях своей продукции.
— Раньше ваша организация пользовалась продукцией компании Орион-М, закрывая практически все свои потребности. Прошу заметить, что продукт от Симатики характеризуется более расширенным функционалом, который предоставляется абсолютно бесплатно, поскольку все дополнительные опции включены в ежемесячную абонентскую плату. Давайте я озвучу все возможности системы?
Если же вы имеете дело с косвенным конкурентом, то здесь стоит придерживаться другой стратегии. Лучшим вариантом будет не сравнение вашего продукта с конкурентом, а простое и полное описание свойств своего товара.
— С помощью СRM выстраиваются рабочие процессы, облегчающие взаимодействие с клиентами и хранение информации. Но Симатика не является CRM-системой, это сервис для ведения продаж с расширенным функционалом и гибким интерфейсом. Наша компания обладает готовыми решениями, которые позволят интегрировать вашу CRM в сервис. Не хотите более подробно узнать об этом?
Как переманить клиентов с сайтов конкурентов, если у вас нет сильного уникального торгового предложения? В том случае, если преимущества вашего товара точно такие же, как и у конкурентов, тогда выход заключается в повышении его ценности с использованием следующих стратегий.
Нужно подчеркнуть выгоду вашей продукции, акцентировать внимание покупателя на полученную пользу от приобретения. Лучше всего это делать во время проведения презентации. При этом важно убедительно и логично представить все выгоды от будущего сотрудничества. К примеру, расскажите о том, сколько сил и времени может сэкономить покупатель, насколько повысится уровень безопасности, комфорт, статус и т. д.
— Используя наш сервис с инструментами по автоматизации бизнеса, вы сможете высвободить не менее 20 % времени, которое раньше тратили сотрудники компании на ручной дозвон клиентам.
Расскажите о том, что можете снизить затраты клиентов конкурентов. Приобретаемые продукты или услуги позволят снизить не только расходы в плане финансов, но и уменьшить упущенные выгоды. И если ваша продукция относится к данной категории, то это необходимо обязательно озвучить. К примеру, если для настройки сервиса требуется от 15 до 20 минут, то запустить его в работу можно уже сегодня.
— Предиктивный дилер осуществляет самостоятельный обзвон клиентов. Приобретая нашу продукцию, вы сможете без расширения штата обрабатывать большее количество заявок, соответственно, эффективность работы увеличится, а ФОТ останется на прежнем уровне.
Часто задаваемые вопросы о клиентах конкурентов
Что усилит влияние на клиентов конкурентов?
Если в результате сбора и анализа данных вам удалось обнаружить слабые места и болевые точки в бизнесе конкурентов, а именно то, чем недовольны их клиенты, это стоит использовать для своей выгоды.
Как сделать так, чтобы клиент совершил покупку?
Большинство постоянных клиентов замечают, что со временем менеджеры стали уделять им меньше внимания. Вы должны привлекать новую клиентуру и стремиться сделать так, чтобы она стала постоянной. При этом нельзя забывать о старых постоянных клиентах. Внимание любят все, поэтому, если вы узнали, что у конкурентов есть проблемы с заботой о клиентах, это повод воспользоваться ситуацией и переманить покупателей. Уделяйте всем равное внимание, предлагайте скидки и спецпредложения, которыми не располагают конкуренты.
Кому будет особенно выгодно переманить клиентов конкурентов?
В первую очередь, это выгодно тем:
- у кого очень дорогие заявки в вашем бизнесе;
- кому необходимо повысить эффективность работы отдела продаж;
- кто уже достиг максимума при текущем положении дел;
- кто собирается открывать свое дело.
По данным консалтинговой компании Accenture, клиенты, сменившие компанию, приносят доход в размере не менее 5,9 млрд долларов. Это свидетельствует о том, что конкурентные исследования имеют достаточно большой потенциал.
