Эффективность рекламной кампании и способы ее оценки

Что за показатель? Эффективность рекламной кампании является ожидаемым исходом применения различных методов продвижения, включая контекстную рекламу, таргетированную, электронные рассылки и прочие инструменты. Для анализа существует множество критериев оценки.

Что учесть? Маркетологи используют особые методики расчетов, для которых они извлекают информацию из рекламных платформ, проводя анкетирование среди потенциальных клиентов и опираясь на данные из открытых источников. Несмотря на кажущуюся простоту процесса, на практике ждут неожиданные сложности.

Что такое эффективность рекламы

Результативность рекламы — это итог маркетинговых усилий, направленных на популяризацию продукта, компании или бренда. Можно выделить два основных типа результативности рекламы: коммуникативная и экономическая.

Оценка коммуникативной эффективности позволяет определить, способствует ли реклама увеличению объемов продаж, вызывает ли осуществленная рекламная кампания доверие к продукту и бренду. Для этого применяются методы разных видов, такие как опросы, маркетинговые исследования, изучение фокус-групп и другие аналитические приемы.

Экономическая эффективность рекламной кампании — это соотношение между затратами на рекламу и полученным доходом. Она позволяет оценить целесообразность инвестиций в рекламу и вносить коррективы в бизнес-план.

Успешность рекламы непосредственно влияет на финансовую состоятельность компании. Если каждая вложенная в рекламные мероприятия сумма в размере 100 рублей приносит 150 рублей прибыли, то это считается успешным результатом. В случае если рекламные усилия приносят только 50 рублей прибыли, можно говорить о недостаточной эффективности и возможном убытке для бизнеса.

Оценку и изучение эффективности можно проводить не только по окончании работы, но и на протяжении всего процесса.

Зачем отслеживать эффективность рекламной кампании

При создании плана развития рекламы заказчики и рекламодатели часто фокусируются на конкретных деталях, например, на очерчивании целевой аудитории или подборе площадок. Исчерпывающий анализ результатов проводится нечасто, обычно оценивают основные аспекты: трафик, стоимость клика и кликабельность (CTR). Некоторые даже не считают нужным проводить такой анализ, считая, что наличие заказов уже является показателем прибыльности рекламы.

В реальности, таким образом нельзя адекватно оценить эффективность рекламной кампании. Большое количество посетителей сайта или приложения не всегда приводит к увеличению числа заказов и дохода, которые влияют на ROAS (рентабельность). Продуктивность интернет-рекламы может быть низкой, поскольку увеличение продаж не всегда привязано к количеству посетителей: клиенты могут приходить откуда-то еще или находить вас через поисковые системы (органический трафик).

Путем анализа показателей результативности рекламной кампании заказчики могут оптимизировать распределение выделенного бюджета. К примеру, если результаты показывают, что ВК дает более высокую отдачу, чем «Яндекс.Директ», то целесообразно сосредоточиться на таргетированной рекламе в социальных сетях.

Не учитывая профессиональную эффективность рекламной кампании, руководство фирмы упускает возможность увеличить доход и теряет деньги.

Анализ рекламной кампании требуется для того, чтобы:

• оценивать выполнение KPI;
• уменьшать расходы, не теряя результативности;
• исходя из конкретных данных, вносить изменения в отдельные элементы рекламных кампаний;
• увеличивать количество лидов при неизменном бюджете.

Успешные результаты рекламной кампании подтверждают правильность выбранной стратегии и позволяют убедить руководство в ее эффективности.

Методы оценки двух составляющих эффективности рекламы

Экономическая

Уровень продаж является ключевым фактором определения экономической эффективности рекламных каналов, но он подвержен постоянным изменениям. Влияние ряда факторов, таких как доступность продукта, цена и конкуренция, на принятие решения о покупке делает расчет экономической составляющей даже более сложным, чем расчет психологического аспекта.

Чтобы получить необходимую информацию, требуются финансовые отчёты компании. Эффективность рекламной кампании определяется путём сравнения реальных данных. Для этого можно выполнить следующие шаги.

• После окончания рекламной кампании необходимо провести анализ статистики продаж. Для оценки эффективности кампании нужно вычесть все затраты, связанные с ее проведением (включая расходы на рекламу и плату маркетологам), из дополнительной прибыли, полученной от увеличения объема продаж.
• Метод анализа целевых альтернатив. Он заключается в сравнении предполагаемых показателей с фактическими результатами для определения оптимальных инвестиций в рекламу.
• ROMI, ROAS. В зависимости от специфики ситуации, вы можете обратить внимание на следующие аспекты:
  • часть рекламных затрат в выручке и обороте;
  • соотношение рекламных расходов и чистой прибыли.
• Сопоставление объемов продаж до и после рекламной кампании для анализа эффективности мероприятий по продвижению продукции или услуг. Идея метода И. Березина заключается в анализе разницы между ожидаемыми продажами без рекламы и реальными результатами после запуска рекламной кампании. Важно отметить, что данный метод учитывает не только затраты на рекламу, но и прибыль, которую принесла реклама, что отличает его от других подходов.
• Оценка эффективности осуществляется путем сравнения результатов с данными о конкурентах, учитывая затраты на рекламные кампании и объем продаж после их проведения.

Психологическая

Реклама считается психологически эффективной, когда она с помощью влияния на аудиторию подталкивает людей к целевым действиям. Однако успех кампании оценивается не только по прямым результатам, но и по переходу потенциальных покупателей через различные этапы восприятия и понимания. Поэтому перед оценкой экономической эффективности необходимо учитывать психологическое воздействие рекламы.

Ведь основная цель рекламы — удовлетворить потребности и желания аудитории, поэтому убедительные обещания рекламы играют ключевую роль в ее успехе. Итак, успех рекламы и ее эффективность определяются воздействием на психологические аспекты потребителя.

Как оценить эффективность рекламной кампании? Для этого используются три типа исследований:

• Покупателей просят оценить рекламу.
• Покупатели внимательно изучают, описывают или повторяют информацию из рекламного объявления.
• Используя специальное оборудование, измеряют частоту сердечных сокращений, давление и другие физиологические показатели у покупателей после просмотра рекламы, чтобы понять, как они реагируют на сообщение.

До запуска эффективность рекламы можно оценить путем предварительного тестирования, а после запуска — с помощью пост-тестирования, чтобы определить ее психологическое воздействие.

Большинство измерений ориентированы на практическое использование в конкретных рекламных объявлениях и кампаниях. Агентства тратят большую часть средств на предварительное тестирование рекламы, в то время как гораздо меньше денег направляется на оценку ее эффективности после завершения кампании.

Проведение предварительного тестирования помогает сэкономить деньги, в то время как пост-тестирование имеет цель найти и исправить возможные проблемы.

Те же методы, которые широко применяются в предварительном тестировании, могут быть успешно задействованы как в пост-тестировании, так и в обратном порядке.

Испытание проводится до старта кампании, если:

• нужно представить на рынке новый товар или компанию;
• возникают сомнения или неоднозначные точки зрения относительно информации, содержащейся в объявлении;
• планируется начать новую кампанию.

После проведения анализа рекламодателю предоставляются данные о том, насколько эффективна реклама для запоминания информации, как она влияет на принятие решения о покупке, улучшает ли представление о компании или товаре.

Для уточнения узнаваемости продукции компания может организовать опросы и тесты среди потребителей. Например, направить клиентам просьбу заполнить анкеты с отзывами, а в качестве награды предоставить скидку или промокод.

Современные методы измерения эффективности рекламы включают онлайн-технологии, которые предоставляют более точные и детальные данные. Интернет является самым действенным способом продвижения, поскольку здесь рекламодатель может точно определить, куда и как расходуются средства.

Реклама появляется перед клиентом только в случае, если он интересуется продуктом или услугой. Рекламодатель может вычислить, сколько пользователей заходит на его сайт, кто совершает покупки, как долго изучается каждая страница и сколько в сумме их просматривается.

Читайте также

Маркетинговая стратегия компании: задачи, этапы разработки

Подробнее

Эта информация помогает оценить различные показатели, как CTR, так и CAC. Кроме того, в digital-маркетинге используются свои специальные способы оценки эффективности рекламных кампаний.

Где брать данные для оценки эффективности

Для определения эффективности рекламной кампании информацию собирают из различных источников, в зависимости от типа, целей и мест размещения рекламы:

• Для отслеживания эффективности рекламы необходимо настроить пиксели, счетчики, целевые действия и другие параметры в рекламных кабинетах специальных систем. Если в кабинете нет всех необходимых функций для анализа конверсии, подсчета лидов, CPL и так далее, то информацию приходится дополнительно получать из кол-трекинга, CRM и систем веб-аналитики.
• В системах веб-аналитики определяются показатели, отражающие поведение пользователей на веб-странице, такие как отказы, глубина просмотра и другие. При правильных настройках системы доступны данные о ROI, конверсии, продажах и стоимости лида. Для расчета стоимости лида необходимо иметь данные о затратах из рекламного кабинета, а данные о ROI, продажах и прибыли доступны в CRM.
• CRM и отслеживание контактов позволяют хранить данные о целевых действиях и истории заказов, давая возможность увидеть путь от потенциального клиента до оплаченного заказа. При помощи CRM можно анализировать доход и прибыль с каждой продажи.
• Информация о вовлеченности аудитории, охвате, просмотрах и дочитывании рекламы, которая доступна блогерам и СМИ, играет ключевую роль в продуктовых и имиджевых кампаниях. Чтобы эффективно оценивать результаты торговых кампаний, блогеры должны добавлять UTM-метки к ссылкам, по которым пользователи переходят на сайт продавца. С помощью этого можно отслеживать трафик, количество лидов и ROI. Без такой информации оценка эффективности рекламной кампании будет ограничена реакциями и охватом, что не позволяет точно измерить влияние на продажи.
• При размещении рекламы на открытых источниках, VC.ru или Spark, можно оценить ее эффективность по различным показателям: количество просмотров, положительные и отрицательные отзывы, а также комментарии. Хотя это косвенные параметры, они могут быть использованы для анализа результатов. Например, можно измерить количество посетителей и потенциальных клиентов, пришедших с VC, через «Яндекс.Метрику», сравнить их с количеством просмотров и вычислить примерную конверсию и стоимость привлечения одного клиента.
• Анкеты и опросники являются наиболее подходящими инструментами для оценки эффективности коммуникативной составляющей имиджевых рекламных кампаний. В зависимости от целей и задач исследования формулируются вопросы, направленные на определение необходимых метрик. Например, можно сфокусироваться на измерении узнаваемости бренда или на оценке уровня лояльности целевой аудитории.

Пошаговая оценка эффективности рекламной кампании

Для того чтобы было возможно легко и прозрачно оценить эффективность рекламы, необходимо выполнить несколько обязательных действий до запуска и в процессе проведения рекламной кампании.

Перед запуском рекламы нужно подготовить все необходимое для проведения анализа:

• сформулировать цель;
• установить и согласовать KPI;
• проанализировать результаты предыдущих рекламных активностей;
• зафиксировать текущие показатели;
• определить, где и как будут анализироваться данные;
• подключить и настроить все необходимое для измерения метрик: счетчики веб-аналитики, пиксели рекламных кабинетов, целевые действия, интеграции и так далее.

Не забываем отслеживать ход рекламной кампании:

• проверяем, чтобы данные собирались корректно;
• фиксируем промежуточные результаты, чтобы иметь возможность оценить динамику.

По завершении рекламной кампании проводим обработку, анализ и оценку данных:

• собираем данные в выбранном аналитическом инструменте;
• строим необходимые срезы, диаграммы и графики;
• сравниваем фактические показатели с исходными и плановыми;
• делаем выводы – ищем успешные и неудачные решения, пути оптимизации и масштабирования, идеи и гипотезы для следующих кампаний.

Шесть важных нюансов при оценке эффективности рекламной кампании

• Собирайте достаточно данных перед тем, как делать выводы об эффективности рекламной кампании.

Не спешите подводить итоги, особенно если у вас исследуется новый сегмент или используется новый креатив. Разные кампании и рекламные системы требуют разного времени для выхода на оптимальный уровень, поэтому имейте терпение и планируйте достаточный временной запас для анализа данных, чтобы сделать корректные выводы.

• Исследуйте взаимосвязи и делайте выводы о работе рекламы, основываясь на данных.

Если одна из ваших рекламных кампаний на «Фейсбуке» приносит множество дешевых лидов, а другая — дорогие клики без конверсий, стоит провести анализ и выяснить причины. Возможно, проблема кроется в целевой аудитории, предлагаемой продукции или условиях оплаты. Разобравшись в этом, вы сможете оптимизировать неэффективную кампанию и увеличить прибыль от успешной кампании.

• Необходимо регулярно проводить анализ результатов рекламных кампаний

Учитывайте такие показатели, как активность конкурентов, сезонность, появление новых продуктов и изменение законодательства. Этот анализ поможет своевременно выявить ухудшение показателей эффективности и внести коррективы в проводимые кампании. Частота просмотра статистики зависит от рекламной системы, бюджета и объема трафика и может варьироваться от нескольких раз в месяц до нескольких раз в день.

Читайте также

Элементы комплекса маркетинга на основе разных моделей

Подробнее

• Следите за динамикой.

В рекламе невозможно определить общие цифры, на которые нужно ориентироваться, даже для одной и той же ниши и рекламных систем. Поэтому более разумно оценивать результаты своих собственных кампаний за разные периоды. Если стоимость лида снижается с недели на неделю и соответствует KPI, значит, кампания работает хорошо и ее эффективность растет.

• Сравнивайте результаты своих кампаний с другими каналами и кампаниями.

Важно не только оценивать эффективность в рамках одной кампании, но и смотреть на итоги в сравнении с другими креативами и сегментами в той же рекламной системе или на других платформах. Например, сопоставляйте результаты кампаний в социальных сетях, поисковых системах и других рекламных каналах.

Если конверсии из одного канала дешевле, то, возможно, стоит перераспределить бюджет или оптимизировать кампанию в другом канале. Не забывайте учитывать ассоциированные конверсии, которые могут быть результатом разных каналов, но могут способствовать общей конверсии. Например, реклама в социальной сети может привлечь клиента, который впоследствии совершит покупку после просмотра контекстной рекламы.

• Не забывайте исследовать гипотезы и проводить тесты.

В интернет-маркетинге важно постоянно тестировать новые кампании и стратегии, так как рекламные системы постоянно развиваются, появляются новые инструменты и технологии. Только так можно повысить эффективность рекламной кампании и обогнать конкурентов.

Часто задаваемые вопросы об эффективности рекламной кампании

Какой показатель в таргете говорит об эффективности рекламной кампании?

Для оценки эффективности таргетинга используются следующие метрики: охват аудитории (трафик на сайт, количество подписок и взаимодействий), объем продаж, цена за 1000 показов, цена за клик, конверсия показов в клики и продажи, стоимость заявки и сравнение объема продаж до, во время и после продвижения.

Какой показатель является ключевым для определения эффективности маркетинга на старте рекламной кампании?

Главным показателем успешности продуктовых кампаний является уровень спроса. Изменения этой метрики можно оценить по количеству запросов в «Яндекс.Вордстате» и обращениям в компанию. Для этого рекомендуется зафиксировать исходные цифры перед запуском кампании.

Читайте также

Концепция маркетинга компании: от классических к инновационным

Подробнее

Еще одним важным показателем является охват целевой аудитории. При онлайн-продвижении этот показатель всегда отображается в статистике рекламных кабинетов и системах веб-аналитики.

Какой показатель используется для оценки эффективности in outdoor рекламы?

GRPs (Gross Rating Points) — это инструмент, который помогает оценить результативность наружной рекламы, основываясь на охвате и частоте рекламных кампаний. GRP представляет собой показатель, который выражается в процентах и является результатом умножения охвата на частоту. Этот показатель позволяет сравнивать эффективность различных кампаний и определить общий охват аудитории.

Формула расчета GRP выглядит следующим образом:

GRPs = Reach (%) × Frequency.

В целом можно утверждать, что эффективность рекламной кампании зависит от нескольких факторов: тщательного анализа целевой аудитории, оригинального подхода в представлении материала и умелого использования аналитических средств. Необходимо не только привлечь внимание потенциальных клиентов, но и вызвать у них желание воспользоваться предложением.

Мониторинг показателей эффективности помогает своевременно вносить изменения в стратегию и тактику рекламы с целью достижения оптимальных результатов. Независимо от выбранных методов и платформ, ключевым аспектом успешной рекламы всегда остается глубокое понимание потребностей аудитории и способность находить к ней подход.

Автор статьи

Галина Кочеткова

Понравилась статья? Поделитесь: