897 
Сохранить статью:
О чем речь? Digital-стратегия – комплексный подход к продвижению в Интернете. В отличие от отдельных инструментов, интернет-маркетинг обеспечивает более глубокое понимание целей и задач и, соответственно, имеет больший шанс на успех.
Как разработать? Начать следует с того, что далеко не всем компаниям нужна собственная digital-стратегия. Условиями ее внедрения являются высококонкурентный рынок, большой рекламный бюджет. Разработка начинается с комплексных исследований и завершается созданием оффера.
В этой статье:
Предпосылки к разработке digital-стратегии компании
В России насчитывается почти 100 миллионов пользователей Интернета, что составляет около 80 % населения старше 12 лет. В условиях, когда Всемирная сеть проникает во все аспекты повседневной жизни, разработка digital-стратегии для бизнеса становится все более востребованной сферой деятельности.
Если взглянуть на Интернет с другой стороны, ситуация кажется не такой уж привлекательной. Реклама в Сети становится все дороже, и этот медийный канал уже опережает другие по объему вложений рекламодателей. В результате пользователи все меньше обращают внимание на рекламу, а многие инструменты не гарантируют эффективного привлечения клиентов. Владельцы компаний пробуют продвигаться онлайн, но сталкиваются с неудачами из-за недостатка опыта: деньги потрачены, а продаж нет.
Современный Интернет вынудил компании рассматривать продвижение как целостную систему, где каждый элемент последовательно «подогревает» интерес клиента, плавно ведя его к покупке. Поэтому онлайн-кампании не могут быть разовыми акциями. Кроме того, маркетологи не ограничиваются использованием одного инструмента. Для эффективного взаимодействия с аудиторией в Сети требуется тщательно разработанная digital-стратегия, которая охватывает весь процесс привлечения и удержания клиентов.
Цифровая стратегия является частью общей коммуникационной стратегии, но так как онлайн-среда предоставляет множество вариантов взаимодействия с потребителями, компании часто зачисляют ее в отдельное направление, которое прорабатывается более детально.
Если маркетинговая коммуникационная стратегия — это общий план продвижения, направленный на долгосрочные цели и учитывающий все риски и возможности предприятия, то цифровая стратегия фокусируется исключительно на интернет-инструментах для достижения этих целей.
Проще говоря, digital-стратегия — это план того, как бизнес может использовать информационные технологии для успешного продвижения на рынке и достижения своих целей.
Задачи digital-стратегии
Тщательно разработанная стратегия, основанная на глубоком понимании вашего продукта, значительно повышает эффективность интернет-рекламы, способствует росту продаж и укрепляет клиентскую лояльность.
Главное преимущество продуманной стратегии — снижение затрат на привлечение покупателей. Она ускоряет прохождение клиента по воронке продаж и стимулирует повторные покупки, что позволяет бизнесу сохранять потенциальных клиентов и увеличивать средний чек.
Стратегия digital-маркетинга помогает:
- упорядочить рекламные инструменты, каналы и данные о продукте и аудитории, чтобы выбрать наиболее результативные маркетинговые комбинации;
- правильно распределить бюджет на рекламу и снизить затраты, получая больше пользы от маркетинговых инструментов;
- четко обосновать запуск digital-продвижения;
- уменьшить количество ошибок на всех этапах продвижения.
Компоненты digital-стратегии
Digital-стратегия продвижения включает в себя следующие компоненты:
- Определение и конкретизация цели. Речь идет о таких целях, как увеличение прибыли, расширение охвата аудитории, значительное снижение стоимости привлечения клиентов или повышение осведомленности о бренде.
- Что именно нам нужно достичь?
- Как это выражается в цифрах и KPI?
- Какой бюджет потребуется выделить на эти цели?
- Как будет измеряться прогресс?
- Анализ рынка. Нужно понять, как обстоят дела со спросом и каков реальный объем рынка. Кроме того, необходимо определить, какую часть компания сейчас занимает на рынке и какую может занять в будущем.
- Изучение конкурентов. Следует оценить конкурентов и понять, как они себя позиционируют. Какие у них сильные и слабые стороны? За что клиенты их ценят и критикуют? Может ли компания отвоевать часть их рынка. Что для этого нужно?
- Анализ бизнеса. Компания отвечает на следующие вопросы:
- В чем наши сильные и слабые стороны?
- Как мы можем усилить преимущества и минимизировать недостатки?
- Какие риски существуют?
- Как мы планируем развивать продукт?
- Какие изменения и когда собираемся внедрять?
- Глубокий анализ целевой аудитории. Необходимо понять, кто наши клиенты и где они находятся. Что является для них важным? Есть ли у них интерес к нашему продукту или его нужно формировать? Как клиенты взаимодействуют с нами? Как можно улучшить это взаимодействие?
- Выбор каналов продвижения. На этом этапе компания определяет, какие каналы и их варианты будут использоваться для достижения целей, как эти каналы будут работать вместе, как и когда их лучше запускать?
- Прогнозирование и планирование. Нужно попытаться представить, какая отдача будет от каждого канала и как они будут работать в комбинации. Также определяются сроки, бюджет и ожидаемые результаты от всех каналов в целом.
- Контроль за выполнением плана и адаптация стратегии. Нужно регулярно проверять, насколько реализация плана соответствует нашим прогнозам. Это включает в себя тестирование новых каналов, корректировку бюджетов и перенаправление ресурсов на те каналы, которые дают наилучшие результаты.
На этой стадии компании необходимо ответить на следующие вопросы:
Важно также продумать, как предприятие станет взаимодействовать с этими каналами и как часто это будет происходить. Должен быть предусмотрен резервный план на случай, если что-то пойдет не так или если результаты будут значительно лучше ожидаемых.
Такой подход требует не только глубоких знаний в маркетинге и специфике бизнеса, но и наличия опытной и целеустремленной команды, которая способна профессионально выполнять все свои задачи.
Каким компаниям нужна digital-стратегия
Правильная digital-стратегия не понадобится компаниям, которые используют лишь один или два инструмента интернет-маркетинга и ориентируются на локальные рынки с минимальной конкуренцией. Кроме того, стратегия не актуальна для бизнесов с рекламным бюджетом до 50 000–90 000 рублей в месяц.
Если ваша организация соответствует хотя бы одному из этих условий, то достаточно провести основной анализ конкурентов, определить свои преимущества и постепенно развивать те рекламные каналы, которые вы уже используете.
Digital-стратегия необходима в следующих ситуациях:
- вы планируете расширять бизнес и маркетинг;
- собираетесь выходить на новые рынки;
- решаете обновить сайт или добавить новые каналы для привлечения клиентов;
- если старые методы рекламы уже не работают, а конкуренты начинают догонять вас;
- когда стоимость привлечения новых клиентов становится слишком высокой.
Создание полной digital-стратегии для продвижения в Интернете стоит недешево и оправдает затраты, только если ваш рекламный бюджет превышает 100 000 рублей в месяц. Если же бюджет меньше, стратегия все равно будет полезной, но на возвращение потраченных денег уйдет больше времени.
Этапы разработки digital-стратегии
На каждом этапе создания digital-стратегии важно непрерывно отслеживать результаты и вносить необходимые изменения в зависимости от полученных данных. Перечислим ключевые стадии этого процесса.
Этап 1. Определение целей. На первом этапе важно понять, чего вы хотите достичь с помощью интернет-маркетинга и digital-стратегии. Цели подбираются в соответствии с приоритетными задачами (реклама, настройка каналов связи, медийное продвижение и т. д.). Цели должны соответствовать особенностям вашей компании, продукта и целевой аудитории. В конечном итоге все планирование направлено на достижение коммерческого успеха.
На этапе запуска стартапа цели могут быть следующими:
- маркетинговая цель – создать осведомленность о продукте среди целевой аудитории (ЦА);
- коммуникационная цель – продемонстрировать, как продукт может удовлетворить потребности ЦА;
- медийная цель – эффективно воздействовать на различные сегменты целевой аудитории с помощью целевых рекламных кампаний.
На начальном этапе реализации digital-стратегии цели могут различаться в зависимости от используемых инструментов. Для брендинга и PR основными приоритетами могут быть мероприятия, которые направлены на повышение узнаваемости бренда и расширение клиентской базы.
Для performance-методов ключевые цели могут включать увеличение трафика, привлечение потенциальных клиентов и снижение маркетинговых затрат. Все действия следует выполнять комплексно, с регулярным и тщательным анализом их эффективности. На основе полученных данных необходимо вносить корректировки, чтобы добиться наилучших результатов.
Этап 2. Анализ конкурентов. На втором этапе нужно изучить, что делают ваши конкуренты, и понять, какую позицию ваша компания занимает на рынке. Для этого обычно сравнивают предприятие с 2–3 основными конкурентами. Вы сможете понять, в чем вы сильнее, а где есть слабые стороны, чтобы на основе этого развивать свои преимущества. Использовать опыт конкурентов в digital-маркетинге вполне нормально, так как это поможет вам лучше удовлетворить потребности целевой аудитории.
Этап 3. Изучение целевой аудитории. На третьем этапе важно узнать больше о вашей целевой аудитории. Понимание того, кто ваши потенциальные клиенты, поможет создать эффективную digital-стратегию. Поскольку ваша аудитория может быть разной, нужно разделить е на группы по интересам или потребностям, чтобы легче было нацеливаться на каждую из них.
Для этого создается модель, включающая несколько представителей целевой аудитории, которые обладают схожими характеристиками. Такой подход помогает избежать ошибки чрезмерного обобщения и обеспечивает более точное представление о каждом сегменте, а не о «среднем» клиенте.
Сегментирование аудитории обычно проводится по следующим критериям:
- Социально-демографические характеристики, такие как пол, возраст, социальный статус и прочее.
- Уровень образования и профессиональная деятельность.
- Географическое местоположение или место постоянного проживания.
- Личные интересы и увлечения.
- Поведенческие особенности: способность принимать решения, степень влияния мнений экспертов и общая активность.
На этом этапе целью является сбор информации о ключевых потребителях и создание для каждого из них карты CJM. К примеру, для онлайн-сервиса по планированию путешествий можно разделить целевую аудиторию на несколько групп, основываясь на их социально-демографических признаках:
- одинокие путешественники;
- молодые пары;
- семьи с детьми;
- пенсионеры.
Необходимо определить, как каждый сегмент целевой аудитории ведет себя в разных ситуациях. На основе этого анализа разрабатывается наиболее эффективная digital-стратегия проекта.
Этап 4. Выбор коммуникационных каналов. Для создания эффективной digital-стратегии необходимо опираться на данные, собранные с помощью Customer Journey Map. Этот инструмент помогает оценить каждую стадию взаимодействия клиента и бизнеса, выявляя ключевые точки контакта.
Так как путь клиента к покупке может включать множество различных каналов и этапов, важно учитывать все потенциальные преграды при создании маркетингового плана. При разработке стратегии цифрового маркетинга нужно изучить, как клиент находит информацию о продукте и как он реагирует на рекламные стимулы. Этот анализ помогает понять, насколько эффективно работает реклама и где можно сократить затраты на привлечение клиентов.
Вот несколько популярных каналов для привлечения целевой аудитории:
- Поисковая оптимизация (SEO).
- Реклама с таргетингом.
- SMM.
- Каналы в Telegram.
- E-mail-маркетинг.
- Форумы и социальные сети.
- Управление репутацией бренда (SERM).
- Контент-маркетинг.
В процессе реализации digital-стратегии применяются разные каналы рекламы, чтобы они поддерживали друг друга. К примеру, реклама с таргетингом может привлечь много посетителей на сайт, но, если у вас есть негативные отзывы о товаре или услуге, посетители могут не захотеть покупать. В таком случае маркетологам нужно решить эту проблему, используя инструменты брендинга и PR, чтобы улучшить репутацию и повысить мотивацию пользователей сделать покупку.
После выбора каналов для взаимодействия важно определить их приоритетность и разработать медиаплан, который будет соответствовать вашему рекламному бюджету.
Этап 5. Оффер. На этапе формирования оффера, после тщательного анализа конкурентов, целевой аудитории и каналов коммуникации, вы получаете четкое представление о том, как потребители принимают решения о покупке и что ими движет. Задача оффера заключается в том, чтобы четко донести ценность и преимущества вашего продукта, убедив в его выгодности и необходимости клиента.
В процессе создания торгового предложения важно ответить на ключевые вопросы позиционирования: какую именно потребность аудитории удовлетворяет ваш товар и какие уникальные качества делают его лучше по сравнению с конкурентными предложениями.
Оффер должен не только перечислять преимущества продукта, но и показывать, как он вызовет положительные эмоции у клиента. К примеру, для туристического сервиса это возможность узнать о местных традициях в новой стране. Важным является создание стратегии, которая соответствует особенностям вашего бизнеса и используемым каналам интернет-маркетинга. Все коммуникации с клиентами должны соответствовать выбранному стилю общения.
При разработке предложения учитывайте интересы и потребности каждого сегмента вашей целевой аудитории.
Часто задаваемые вопросы о digital-стратегии
Какие крупные бренды могут похвастаться хорошей диджитал-стратегией?
Пример отличной digital-стратегии можно увидеть у сети «Пятерочка». Компания эффективно взаимодействует с покупателями через социальные сети, имеет развернутую систему лояльности, собственное приложение и даже клуб тайных покупателей.
«Магнит» хорошо справляется с внутренними коммуникациями через свои digital-кампании. А такие организации, как Coca-Cola и Lay’s, проводят яркие рекламные кампании и активно работают в соцсетях.
От какой ошибки спасет бизнес digital-стратегия?
Одна из ключевых проблем, которых помогает избежать маркетинговая digital-стратегия, — это потеря денег на неэффективное продвижение. Основное преимущество стратегии в том, что она позволяет контролировать и оптимизировать рекламные вложения. Это обеспечивает комплексное управление рекламными кампаниями и дает возможность перераспределять бюджет в зависимости от результатов.
Если бизнес действует без стратегии, он рискует потерять значительные суммы. Например, даже если реклама в «Яндекс.Директе» настроена правильно, но продукт слишком дорогой, сайт медленно загружается или не адаптирован для мобильных устройств, то продаж не будет. Деньги будут потрачены зря. Хорошо разработанная стратегия помогает выявить и устранить такие проблемы до начала кампании, что позволяет эффективно использовать бюджет и получать реальный результат.
Как оценивается эффективность digital-стратегии?
Выбор ключевых показателей эффективности осуществляется в зависимости от особенностей бизнеса, свойств продукта, используемых каналов связи с клиентами и методов интернет-маркетинга.
Самые часто используемые показатели эффективности:
- CR – конверсии.
- CPL – цена лида.
- СTR – кликабельность.
- CPM – цена за одну тысячу показов.
- Bounce rate – отказы (посетители, которые закрыли сайт сразу после открытия).
- CPA – стоимость целевого действия.
- LTV (пожизненная ценность клиента) – произведение прибыли от покупателей и среднего времени его активности. Отрицательное значение указывает на убыточность.
- САС (стоимость привлечения) – отношение издержек на маркетинг к количеству новых клиентов.
- Период окупаемости (возврата) САС – стоимость привлечения, разделенная на средний доход от клиента (ARPU).
- Общее число пользователей, которые оформили подписку за определенный период.
- Средний чек (ARPU) – доход на одного покупателя в месяц.
- Уровень роста MRR (поступлений в определенный период).
Каждый рекламный канал имеет свои особенности и требует уникальных метрик для оценки эффективности. Поэтому выбор KPI для каждого канала проводится через тщательный анализ. Это позволяет повысить точность и результативность digital-стратегии.
Важно понимать, что успешный маркетинг требует гибкости и готовности к изменениям. Стратегия должна включать разнообразные гипотезы и подходы, чтобы оперативно адаптироваться к изменениям рынка и добиваться наилучших результатов.
Теперь вы знаете, что вам нужно учитывать при разработке digital-стратегии. Старайтесь думать на несколько шагов вперед и основывать свои планы на тщательном анализе данных. Не позволяйте страху перед ошибками остановить развитие вашего стартапа. Если вы учтете все возможные детали и непредвиденные ситуации при создании digital-стратегии компании, процесс развития вашего проекта станет более управляемым и результативным.
