971 
Сохранить статью:
О чем речь? Дифференцируемые товары появляются на высококонкурентных рынках, где производители выпускают продукцию с похожим набором характеристик, функций и свойств. Чтобы отстроиться от конкурентов, компании применяют особую стратегию.
Как происходит? Товары дифференцируют по цене, дополнительным свойствам, надежности, комфортности, эффективности использования. В зависимости от специфики бизнеса и продаваемого ассортимента применяется вертикальная или горизонтальная стратегия.
В этой статье:
Понятие дифференцируемых товаров
Развитие стратегии позиционирования товара на современном рынке очень важно. Сегодня для этого существует определение – дифференциация товаров. Благодаря грамотному подходу можно выяснить, какими уникальными свойствами обладает продукт, что его объединяет с другими.
Множество компаний выпускают похожие товары под разными марками, при этом свойства и технические требования у них отличаются. Для правильного позиционирования нужно пристроить себя к устойчивой группе, показывая преимущества перед конкурентами.
shutterstock.com
На рынке всегда есть похожие продукты, они имеют разные свойства, но их могут путать или заменять при отсутствии одного из товаров. Так, например, явные конкуренты на рынке – это «Роллтон» и «Доширак». Знатоки вкуса почувствуют разницу, а обывателю все равно, какой из пакетиков взять в поезд. Такая же история с косметикой: «Чистая Линия», «Бабушка Агафья» и «Черный жемчуг» часто воспринимаются в одной ценовой категории, хотя обладают разными свойствами.
Чтобы развивать личную стратегию бренда для преимущества перед конкурентами, необходимо работать над политикой дифференцируемого товара, это позволяет влиять на цену и выделяться на фоне других.
В маркетинге данная стратегия также успешно используется, чтобы правильно позиционировать продукт среди похожих по свойствам и дизайну.
Дифференциация товара предусматривает множество различных действий. Это и мероприятия по выстраиванию маркетинговой стратегии, по выкладке товара, по созданию линейки для грамотного представления в магазинах. Ее цель – привлечь максимальное число покупателей, чтобы они понимали преимущество продукта перед остальными, выбирали данный вид, несмотря на большое количество похожих товаров.
Цели и задачи дифференциации товаров
К целям и задачам относят то, что создаст предложение, имеющее привлекательный образ товара и отличия его от конкурентной продукции. Благодаря этому компания закрепляется на рынке и демонстрирует преимущество перед другими фирмами с похожими товарами.
Цели:
- Отличия от конкурентов. Для этого нужно, чтобы у продукта или товара были особенности, отличающие его от похожих. Стоит не просто выделяться, но и иметь преимущество по качеству.
- Привлечь внимание. Сегодня мир пресыщен информацией, поэтому важно держать фокус на товаре и продукте, рассказывая о его уникальности и функциональности.
- Убедить клиентов вернуться за товаром. Лояльность очень важна, потому что в кризисный момент покупатель будет возвращаться за любимым товаром, даже если цена на него вырастет.
- Ценовое преимущество. Товар должен обладать уникальными свойствами, чтобы его стоимость была оправдана.
Задачи:
- Способность проанализировать рынок. Важно понимать потребности аудитории, знать, что она любит, каких принципов придерживается, это даст большое преимущество перед конкурентами.
- Предложение уникального продукта или товара. Когда компания определяет основные особенности, дающие преимущества перед другими товарами, это привлекает покупателей.
- Коммуникация и маркетинг. Умение правильно рекламировать и отвечать на вопросы аудитории тоже чрезвычайно важно при формировании бренда.
- Постоянное развитие. Без стремления к обновлению и внесению изменений невозможно угодить взыскательному вкусу клиентов. Сегодня потребности рынка требуют инновационных методов.
- Сегментация аудитории. Нужно понимать, к какому сегменту можно отнести продукт, чтобы он был представлен лучшим образом среди похожих товаров.
- Создание образа компании. Благодаря брендированию можно подсветить преимущество и уникальность товара перед покупателями и конкурентами.
Выпускаются дифференцированные товары под определенную цель в бизнесе — это не просто уникальность, но и те преимущества, которые заставят клиента интересоваться товаром или услугой. Благодаря удержанию внимания формируется покупательский спрос, а это выделяет продукт среди конкурентов.
shutterstock.com
Что значат дифференцированные товары? Компания всегда готова к инновациям, но необходимо придерживаться определенных принципов, позволяющих достигать высоких показателей и успешно развиваться, несмотря на меняющиеся тенденции и интересы покупателей:
- Растет уровень конкуренции. Чем шире рынок, тем больше на нем игроков. Нужно четко определить, с кем соперничать за внимание покупателей. Постепенно формируйте свое предложение, выгодно отличающее вашу компанию от других.
- Интересы потребителя. Сегодня они могут иметь специфические вкусы. Поэтому важно понимать портрет типичного покупателя, чтобы предлагать ему варианты, которые удовлетворят самый взыскательный вкус, но при этом подойдут тем, кого интересует средний ценовой сегмент.
- Разнообразие на рынке. Иногда продуктов становится так много, что выделяться очень трудно. За счет особенностей бренда можно выстроить отличия и позиционировать себя как уникальную компанию.
- Инновации и технологии. Без развития новых технологий нельзя постоянно улучшать свойства продукта, чтобы сохранять его актуальность на рынке.
- Выстраивание уникального бренда. Обратите внимание на маркетинг дифференцированного товара. Благодаря большому разнообразию на рынке необходимо привлекать покупателей за счет особенностей и уникальности. Сами потребители хотят чего-то особенного.
- Повышение ценовой чувствительности. Цена является определяющим фактором при выборе. Выстраивая грамотную ценовую политику, можно оправдать ее повышение, чтобы удержать клиентов.
- Рост лояльности. Клиенты, которые верят в бренд, уважают продукт, останутся преданными покупателями надолго. Таких потребителей подкупает не только открытость, но и новые решения компании и специальные предложения.
Виды дифференцируемых товаров
Выделяют горизонтальную и вертикальную дифференциации. Их принято разделять по подходам, которые компании выбирают с целью выделиться на рынке среди других продуктов или услуг.
- Вертикальная дифференциация
- Автомобили. Благодаря вертикальному подходу у одного производителя можно встретить множество моделей с разными свойствами, в ценовой категории от «эконом» до «премиум», за счет такого разнообразия создается большой спрос у покупателей.
- Гаджеты. Смартфоны и ноутбуки также могут иметь множество моделей в разных ценовых сегментах, при этом стоимость может зависеть не только от свойств и технических новшеств, но и от продвинутого дизайна.
- Продукты питания. Всегда существует вертикальное разделение при продаже в продовольственных магазинах. Например, компания по производству творога может продавать недорогой продукт с добавками или экологический товар высокого качества с натуральным составом. При этом ценовая политика будет значительно отличаться.
- Горизонтальная дифференциация
- Шоколад. Почти у всех продавцов товар одного качества, но есть разные добавки, например, изюм, карамель, мармелад. Цена остается практически одинаковой для всех категорий, чтобы продукция была доступной, но создавала возможность выбора.
- Кофейные напитки. У кофе тоже множество видов, а стоимость примерно одинаковая, чтобы клиент мог попробовать все вкусы, менять предпочтения или выбирать определенный напиток с разными добавками.
- Одежда. Многие компании выпускают худи, стоят они примерно одинаково, их отличает дизайн и внимание к деталям.
Благодаря данной стратегии получается представить товары, которые находятся в различных ценовых категориях, при этом качество тоже может отличаться. Дифференцированные товары необходимо грамотно показать в условиях монополистической конкуренции.
shutterstock.com
Например:
Это показ разных товаров и услуг примерно одинакового качества и цены. Чтобы удовлетворить покупателя, создаются дополнительные привлекательные условия продвижения. Дифференцированные товары включают примеры похожих по свойствам продуктов:
shutterstock.com
Например:
Этапы дифференциации товаров
Процесс дифференциации товара зависит от того, как владелец бренда умеет управлять представлениями о продукте. По сути, он должен презентовать его, указав на преимущества, которые выделят товар среди других очень похожих. Важно обратить внимание на такие этапы, которые позволят уникализировать товар или услугу:
Этап 1. Основные характеристики. Сначала нужно определиться с тем, какие свойства имеет товар. Это и стандарты производства, и состав, и качественная упаковка. Без базового наполнения нельзя говорить о продвижении, поэтому важно обратить внимание на качество, это станет первым шагом для создания дифференцированной продукции.
Этап 2. Анализ конкурентов. Рынок имеет множество производителей, поэтому анализ конкурентов в своей нише позволит сформировать уникальный образ товара или услуги.
Этап 3. Понимание потребителя. Для начала определитесь с портретом аудитории. Для каждого сегмента предложите свой продукт, который будет отвечать всем требованиям покупателя. Сперва рекомендуется опросить людей, чтобы понять, какие качества и свойства товара для них важнее всего.
Затем предстоит поиск ниши, которая не занята большим числом конкурентов, в этом поможет стратегия дифференциации для вашего продукта.
Способы дифференциации товаров
Дифференциация товара поводится при таких условиях:
- Дополнительные возможности товара
- Эффективность использования товара
- Комфортность
- Надежность
- Если товар долговечен, он будет работать до наступления предела, определенного его функциями и свойствами. Удовлетворение клиента в сроках использования продукта приводит к тому, что он обязательно вернется за покупкой снова.
- Возможность отремонтировать товар – это важная характеристика, которая говорит о качестве продукта. Важно, чтобы работали сервисы и центры поддержки, которые качественно и быстро занимаются ремонтом и консультируют клиентов по поводу эксплуатации товара.
- Обязательным свойством является обеспечение безопасности товара. Он должен соответствовать всем требованиям, иметь подробную инструкцию по эксплуатации.
- Стиль и дизайн
Это все, что можно добавить к уже имеющемуся продукту. Например, необходимо привлечь аудиторию за счет улучшения свойств, в данном случае изменение каких-то базовых настроек поможет достичь такого результата.
shutterstock.com
Приходится изобретать различные дополнения, которые идут вместе с товаром, они позволяют улучшить его свойства без вмешательства в «начинку». К дополнительным факторам относятся: упрощение процесса доставки, удобство упаковки, возможность ремонта за счет компании.
Это влияет не только на прибыль, но и дает возможность постоянно улучшать качества товара, предлагать новые версии и варианты.
Товар должен создавать у потребителя ощущение защищенности. Поэтому любому человеку важно следить за тем, насколько продукт удовлетворяет его базовым потребностям, а также добавляет очевидные плюсы к уровню комфорта. Чем выше эта планка, тем дороже товар.
Дифференцированные и стандартизированные товары имеют высокий уровень качества. Они напрямую определяет ценность бренда и отдельного товара.
Если все обещанные функции выполняются, а сам продукт служит долго, не ломается, не имеет багов и сбоев, то можно говорить о формировании его правильного образа на рынке. Для этого стоит обратить внимание на такие показатели:
Сегодня дизайн играет одну из решающих ролей при определении дифференциации товара или услуги. Это не только внешний вид, но и история, заложенная брендом с целью привлечь покупателей и рассказать о достоинствах продукта.
Ни один современный товар невозможно представить без дизайна. Он создается еще на стадии разработки продукта. Упаковка должна быть функциональной, безопасной, экологичной, привлекающей внимание.
Хороший дизайн не просто приводит к росту продаж, но и хорошо сказывается на имидже компании. Сегодня также много говорят о том, чтобы снижать затраты на производство упаковки, создавая функциональный и минималистичный дизайн.
Часто задаваемые вопросы о дифференцируемых товарах
Когда следует дифференцировать товары?
Необходимо обратиться к этому методу, если:
- на рынке много конкурентов с одинаковыми предложениями;
- покупатели имеют множество запросов;
- появляются новые потребности у аудитории на фоне пресыщения старыми;
- появляются новые тренды, которые отвечают вызовам общества, например, мода на экологичный образ жизни или диджитал;
- ситуация с экономикой меняется, требуется закрыть новые ниши и удовлетворить потребности в условиях нестабильного рынка;
- компания получила ресурсы для развития.
Существуют ли определенные условия дифференциации товаров?
Чтобы реализовать выбранную стратегию, необходимо выстроить пошаговый план:
- Определить, какими базовыми свойствами обладает продукт, найти минимум, который позволяет отнести его к группе других товаров. Выделить все сходства и отличия. На последние обратить пристальное внимание.
- Проанализировать, какие продукты представляют конкуренты. За счет сравнения выявить преимущества и сильные стороны вашего продукта.
- Перечислить все характеристики, которые подходят под каждый сегмент целевой аудитории. Для этого нужно опросить покупателей.
После реализации всех трех пунктов можно приступать к формированию стратегии и планам по ее осуществлению.
Есть ли плюсы и минусы у стратегии дифференциации товаров?
Любая теория может на практике реализовываться не так, как планировалось. Рассмотрим, что может привести к успеху, а на какие пункты необходимо обратить пристальное внимание, чтобы не допустить ошибку.
Преимущества дифференциации продукта:
- Уникальный продукт на рынке, который не могут предложить конкуренты. Это привлекает покупателей, формируя лояльную аудиторию.
- Ценообразование. За качество приходится платить, поэтому уникальный товар стоит дороже, чем одинаковые среднестатистические продукты с базовыми свойствами. Покупатель ждет особенного подхода и хочет иметь что-то отличающее его от других. Компании это приносит прибыль, а также рождает повышенный спрос на уникальный товар.
- Формирование лояльной аудитории. Покупатель, который ценит компанию, доверяет продукту, обязательно вернется за ним снова. Для него можно создавать особые условия, чтобы удерживать внимание. Это снижает затраты на рекламу, потому что постоянные покупатели регулярно приносят доход.
Недостатки дифференциации продукта:
- Стоимость разработки. Все, что связано с уникальностью, дорого. Поэтому разработка и производство с ориентацией на высокие стандарты потребует значительных затрат, которые могут и не окупиться, если стратегия не сработает.
- Низкий спрос на дифференцированные товары. Иногда неправильное позиционирование отпугивает аудиторию, которая не понимает, чем будет полезен этот продукт. Поэтому важно уделить время и потратить ресурсы на создание имиджа и грамотного продакшна.
- Высокая конкуренция. Иногда конкуренты копируют успешные кейсы, создавая аналог уникального продукта. Это приводит к тому, что аудитория переключается на тот продукт, чьи свойства и дизайн покажутся ей более современными и бюджетными.
Дифференциация может способствовать развитию бизнеса, помогая компании позиционировать себя на рынке и выделяться на фоне конкурентов, правильная стратегия удерживает внимание покупателей, формирует их лояльность, что способствует увеличению прибыли и развитию компании.
