1 298 
Сохранить статью:
Что это? Бренд-стратегия – долгосрочный план действий, направленный на создание и продвижение образа компании или продукта. Позволяет выделиться на рынке, укрепить позиции, создать лояльную аудиторию и успешно конкурировать с другими компаниями.
Как разработать? Выбор бренд-стратегии зависит от сферы деятельности компании, ее миссии, целевой аудитории и конкурентного окружения. Необходимо провести анализ внутренних и внешних факторов для определения наиболее эффективного варианта.
В этой статье:
Что такое бренд-стратегия компании
Бренд-стратегия является ключевым компонентом планирования для компаний и их продуктов. Она представляет собой глубокое и полное понимание того, каким путем должен идти бренд. Охватывает все аспекты, связанные с брендом, начиная от его философии и идеологии, и заканчивая показателями, которые можно измерить численно (такими как объем рынка, KPI и т. д.). Хорошо разработанная стратегия бренда предоставляет ответы на следующие вопросы:
- Каким будет бренд после создания или обновления?
- Для кого он предназначен?
- Какими методами увеличить вовлеченность целевой аудитории?
- Каким будет бренд через определенный период времени: месяц, год?
- Какие цели являются основными, а какие второстепенными?
- Какие конкретные шаги необходимо предпринять для достижения поставленных целей?
В сущности, это «дорожная карта» для достижения лидерства бренда в своей отрасли.
Качественно проработанная стратегия бренда позволяет:
- Отличаться от конкурентов. Сейчас рынок насыщен похожими предложениями и выделиться среди них сложно. Бренд-стратегия компании дает возможность проанализировать ситуацию на рынке, найти уникальное место и отстроиться от конкурентов, а это поможет бренду запомниться покупателям.
- Создать эмоциональную связь с потребителями. Эффективное взаимодействие с клиентами предполагает построение таких отношений, которые заставляют их не только покупать продукт, но и рекомендовать его другим, делиться информацией о бренде в социальных сетях и на форумах.
- Повысить ценность компании, продукта и услуги для пользователей. Разработка и реализация стратегии бренда придает продукту дополнительную ценность, делает его более привлекательным и интересным для потребителей.
Важно понимать, что со временем даже самая эффективная стратегия перестает быть актуальной из-за изменений во внешней среде.
Цели и задачи бренд-стратегии
Задачи и цели бренд-стратегии тесно взаимосвязаны, без решения конкретных задач невозможно достичь цели. Важно отметить, что для каждой цели формируется свой перечень задач.
Цели бренд-стратегии компании:
- Увеличение объема продаж. Для достижения этого применяют различные инструменты. Это работа с новой, еще неохваченной целевой аудиторией, увеличение доли своей компании на рынке за счет привлечения покупателей, ранее выбиравших товар или услугу конкурентов.
- Работа над ростом популярности и узнаваемости продукта или услуги. Эта цель достигается четким выполнением стратегии продвижения бренда, которую можно считать частью общей бренд—стратегии компании.
- Создание идентичности компании. Кто вы? Чем ваша компания отличается от конкурентов? По какой причине покупатель выберет именно вас? Эта цель долгосрочная, на перспективу. Но в результате владелец компании получает бренд, который обладает высокой степенью отстройки от конкурентов.
В рамках задач бренд-стратегии:
- Глубокое исследование ситуации на рынке, современные тренды, аналогичные предложения конкурентов, предпочтения покупателей и еще десятки других критериев. Владея такой информацией, можно составить актуальную карту рынка и даже прогноз на изменение рыночной ситуации.
- Разработка, моделирование новых, эффективных инструментов, способных решить основные задачи. Это инструменты для формирования положительного имиджа, повышения лояльности потребителей, выстраивание запоминающегося образа, который увеличит узнаваемость бренда.
- Создание инструментов, делающих продукт или компанию уникальными, а также выполняющих дистанцирование и отстройку от конкурентов. Это такие задачи, как разработка визуальной стратегии бренда, в том числе айдентики, УТП (уникального торгового предложения), правильного позиционирования на рынке и другие.
Восемь элементов бренд-стратегии
Бренд-стратегия — это комплексная и многогранная вещь, поэтому ее часто ассоциируют с коммуникационной, маркетинговой, бизнес-стратегией и другими аспектами из смежных или более узких областей. Важно осознать, что основная цель бренд-стратегии — предоставить общий набор значений и показать, как эти значения должны проявляться на всех уровнях брендинга — словесном, визуальном и эмоциональном.
Восемь ключевых компонентов бренд-стратегии, которые помогают сформировать комплексное видение:
- Рыночная среда. Начинаем с ответов на базовые вопросы. На каком рынке и в какой категории действует бренд? В каком ценовом сегменте он представлен (премиальном, среднем, массовом)? Какие продукты входят в его линейку — монопродукт или экосистема? В какой конкурентной среде он функционирует?
- Целевая аудитория. Кто является потребителем продукции (ядром и расширенной аудиторией)? Какие потребности удовлетворяет бренд, какие проблемы решает, какие потребительские тренды он определяет?
- Платформа и позиционирование. Чем бренд выделяется на фоне конкурентов, какую ценность он приносит потребителю, какие эмоции и ассоциации вызывает? Здесь мы определяем RTB (причины доверять бренду), CVP (ценностное предложение), POP (точки паритета), POD (уникальные характеристики), а также архетип и характер бренда.
- Миссия и видение. Какова миссия бренда, что он приносит в этот мир, помимо прибыли? Что он дает людям хорошее, важное?
- Система сообщений. Какие основные темы и идеи бренд выражает в своих коммуникациях?
- Голос бренда. Каким тоном и стилем бренд общается со своей аудиторией? Какие фразы использует, а какие нет?
- Опыт бренда. Как бренд проявляется на протяжении всего пути потребителя, какими эмоциями он насыщен?
- Внешний облик. Собирается коллекция визуальных образов, чтобы выразить смыслы, заложенные в бренд, еще до создания айдентики и дизайн-кода.
Четыре вида бренд-стратегий
Стратегия развития бренда — это сложный и многосторонний процесс, включающий в себя несколько ключевых видов стратегий, таких как:
- Коммуникационная стратегия бренда. Основная задача здесь — заинтересовать и привлечь потребителя к бренду, используя различные коммуникационные методы. Это важно не только для информационной поддержки, но и для передачи ценностей и философии компании, что способствует формированию привязанности к бренду у потребителя.
- Маркетинговая стратегия. Это план действий для достижения коммерческих целей компании, учитывающий текущее состояние дел, перспективы развития и ресурсы. В зависимости от условий рынка и бизнеса, такая стратегия может быть ориентирована на краткосрочные или долгосрочные перспективы.
- Стратегия продвижения бренда. Этот документ включает в себя план действий по увеличению узнаваемости бренда, повышению лояльности потребителей и завоеванию новых рынков. Его разработка основывается на комплексном исследовании, предоставляющем полную информацию о рынке и целевой аудитории как внутри страны, так и за рубежом.
- Стратегия позиционирования. Здесь речь идет о формировании определенного образа компании или продукта в глазах реальных и потенциальных потребителей, сотрудников и партнеров. Правильное позиционирование позволяет эффективно отстраиваться от конкурентов и донести главные преимущества продукта до целевой аудитории.
Важно понимать разницу между стратегией и тактикой. Стратегия направлена на достижение долгосрочных целей, в то время как тактика представляет собой действия, необходимые для их выполнения. Стратегия — это путь, а тактика — шаги, совершенные на этом пути.
Как разработать и внедрить бренд-стратегию
Для разработки стратегии бренда могут быть задействованы различные стороны: внутренние силы компании, такие как маркетинговый отдел и топ-менеджмент, внешние консультанты из маркетинговых или брендинговых агентств либо вариант совместной работы инхаус-команды с агентством.
Сотрудничество с агентством предоставляет возможность объединить разнообразный опыт и знания для комплексного подхода к разработке стратегии.
Процесс разработки бренд-стратегии имеет следующие этапы:
Определение целей
Этот этап начинается с понимания желаемого результата от продвижения бренда для компании. Каждая стратегия уникальна и зависит от множества факторов.
Необходимо решить, нацелена ли стратегия на запуск нового бренда, расширение продуктовой линейки, выход на международный рынок или создание суббренда. Ответы станут основой для дальнейших шагов.
Исследование рынка, конкурентов и аудитории
Бренд-стратегия и продажи тесно связаны. Чем больше качественной, объективной информации, тем более конкретной становится стратегия. Важно не только видение собственников бизнеса или маркетингового отдела, но и реальные данные.
Необходимо проанализировать рыночную ситуацию, ключевых игроков, реальных конкурентов и подробно изучить целевую аудиторию. Предстоит собрать как можно больше достоверной информации.
Формулировка смысла
На этом этапе необходимо выявить глубину бизнеса, его цели и мотивы, помимо финансовых. Разрабатывается платформа бренда и определяется его позиционирование, миссия и ценности.
Найдите свою индивидуальность
Составление целостной стратегии бренда способствует приданию индивидуальности всему, что связано с ним. Исходя из смысловой основы и проведенных исследований, важно определить, каким образом вы хотите донести свои ценности и видение до ваших клиентов, партнеров и сотрудников. На этом этапе необходимо понять, какие эмоции должен вызывать у клиента контакт с брендом, выбрать подходящий тон общения, основные каналы коммуникации и общее креативное направление.
Внедряйте, отслеживайте и корректируйте
Завершающий этап, кажущийся очевидным, часто становится самым сложным. Однако стратегия бренда не начнет действовать, пока она останется лишь на бумаге. После разработки подробного плана необходимо распределить ресурсы команды таким образом, чтобы постепенно внедрить задуманное.
Затем следует периодически отслеживать результаты: изменились ли ключевые показатели, появились ли новые клиенты и возможности для сотрудничества. Если все идет хорошо, следует продолжать двигаться в том же направлении. В случае неудачи стоит проанализировать, где допущена ошибка, и скорректировать план.
Бренд-стратегия имеет большое значение, а хорошо разработанная стратегия придает бизнесу уверенность и стабильность. Однако не менее важно уметь замечать изменения в мире, идеях, брендах и их клиентах, периодически сверяя ваши планы с реальностью. Будьте гибкими и адаптивными, и ваша бренд-стратегия станет надежным руководством для создания сильного и эмоционального бренда.
Часто задаваемые вопросы о бренд-стратегии
В чем отличие между бренд-стратегией и маркетинговой стратегией?
Бренд-стратегия делает упор на управлении имиджем бренда и его продвижении, уникальности и ценности, в то время как маркетинговая стратегия охватывает более широкое поле маркетинговых операций.
Что помогает определить эффективность бренд-стратегии?
Успех бренд-стратегии можно оценить по разным показателям, таким как узнаваемость бренда, уровень лояльности потребителей, объем продаж, репутация компании и другим метрикам.
Какие существуют ошибки, которые чаще всего допускаются при разработке бренд-стратегии?
При разработке бренд-стратегии надо избегать следующих ошибок: недостаточно глубокий, поверхностный анализ целей и аудитории, отсутствие последовательности в образе бренда, недооценка конкурентной среды и недостаточная адаптация к изменениям ситуации на рынке.
Бренд-стратегия охватывает как внешние, так и внутренние механизмы работы компании и требует тщательного анализа и корректировки процесса в соответствии с изменениями в бизнес-среде. Качественно разработанная бренд-стратегия дает возможность компании выделяться на рынке, привлекать потенциальных клиентов, удерживать постоянных и создавать длительные, прочные отношения с ними.
Разработка и реализация качественной бренд-стратегии – это важный шаг на пути к стабильному и успешному бизнесу.
