О чем речь? Аффинити-индекс показывает процент целевой аудитории (ЦА) в общем количестве пользователей определенного рекламного канала. После его расчета проще выбрать наиболее эффективные направления для продвижения и оптимизировать затраты на рекламу.
Как использовать? С помощью аффинити-индекса проводят маркетинговые исследования, например, при запуске нового продукта. Инструмент также окажется полезным для анализа аудитории сайта и настройки рекламной кампании в «Яндекс.Метрике».
В этой статье:
- Что собой представляет аффинити-индекс
- Преимущества и недостатки аффинити-индекса
- Сферы применения аффинити-индекса
- Формула и пример расчета аффинити-индекса
- Выбор рекламных каналов на основе аффинити-индекса
- Пример настройки рекламной кампании «Яндекс.Метрики» по аффинити-индексу
- Часто задаваемые вопросы об аффинити-индексе
Что собой представляет аффинити-индекс
Показатель соответствия рейтинга целевой аудитории относительно базовой аудитории называется аффинити-индексом, или affinity index (AFF), он измеряется в процентах. С помощью данного индекса можно определить, сколько представителей вашей целевой аудитории находится в изучаемой группе. К примеру, у передачи «С добрым утром!» аффинити-индекс составляет 200 %. О чем это говорит? О том, что в рядах ее зрителей представителей вашей аудитории в два раза больше, чем в любой другой телепередаче.
shutterstock.com
Используя аффинити-индекс, можно математическим способом определить, какой именно канал коммуникации вам выгоднее использовать для того, чтобы захватить максимальный объем вашей целевой аудитории. Или же во сколько раз интерес к чему либо, называемый целевым признаком, у исследуемой группы будет выше.
Благодаря аффинити-индексу, или индексу интереса, у маркетологов появляется возможность подбирать для размещения объявлений наиболее эффективные каналы, а также обосновывать свои решения перед заказчиком не голословными заявлениями, а демонстрацией конкретных цифр, с которыми нельзя поспорить. Если известен индекс соответствия, то вы можете осуществить:
- подбор самых удачных форматов объявлений;
- разработку оффера для определенного маркетингового канала коммуникаций;
- отстаивание своей точки зрения перед вышестоящим руководством или непосредственно перед заказчиком;
- прогнозирование прибыльности не только выбранного канала, но и всей кампании в целом.
Рассмотрим это на примере. Вы являетесь маркетологом в розничном магазине, и на прошлой неделе ваша реклама была размещена в двух различных телепередачах.
Из тысячи человек, смотрящих канал, шестьсот являются представителями вашей целевой аудитории. В первой передаче рекламу увидели двести зрителей, пятьдесят из которых – это ваша целевая аудитория. Во второй передаче рекламное объявление смогли посмотреть сто пятьдесят человек, и сто десять из них – ваша ЦА.
Директор организации решил, что оплачивать обе рекламы невыгодно в финансовом плане. Перед вами поставлена задача не только выбрать, какую рекламу оставлять, но и наглядно обосновать, почему. В решении этого вопроса сможет помочь только аффинити-индекс. С его помощью у вас будет возможность доказать математическим путем, какая из площадок наиболее выгодна для размещения объявления.
Преимущества и недостатки аффинити-индекса
Аффинити-индекс в маркетинге – это эффективный инструмент, для которого характерны как преимущества, так и недостатки.
К преимуществам относятся:
- Более глубокое понимание целевой аудитории при анализе данного показателя. Если определить аффинити-индекс, то у компании появляются возможности изучения предпочтений и интересов клиентов, а зная это, совсем несложно разработать наиболее эффективные маркетинговые стратегии.
- С помощью данного инструмента маркетологи могут выбирать такие источники трафика, которые будут максимально эффективными. Благодаря этому все усилия маркетинговых служб сосредоточены на самых перспективных направлениях.
- Содействие высокой эффективности организации в области продвижения новой продукции. Данный показатель дает компаниям возможность определить, какие бренды или товары пользуются одинаковым спросом или какие новинки предпочитают потребители. Благодаря этому организации разрабатывают целенаправленные и результативные стратегии продвижения.
- Анализ аффинити-индекса играет важную роль в развитии и укреплении партнерских отношений. На его основе предприятие может подыскивать для себя наиболее удобных партнеров для дальнейшего сотрудничества, что приводит к созданию и укреплению альянсов стратегического значения и росту показателя продаж.
shutterstock.com
Если говорить о недостатках, то нужно упомянуть о следующем:
- Не высокая точность анализа. С помощью данного показателя можно получить только общее представление о том, какой потенциальный интерес характерен для разных групп целевой аудитории в отношении того или иного продукта или услуги.
- Аффинити-индекс не способен точно спрогнозировать, какое поведение будет у целевой аудитории в будущем. Анализ оперирует только текущими и прошлыми данными, а это снижает его эффективность при составлении прогнозов в отношении потребителей.
- Аффинити-индекс не позволяет предугадать возможные проблемы или риски при проведении маркетинговых кампаний.
- Информация, являющаяся основой для проведения анализа, зачастую может содержать ошибки или быть устаревшей. Это приводит к тому, что выводы могут оказаться неверными, а стратегии – неэффективными.
Сферы применения аффинити-индекса
Аффинити-индекс может применяться в различных сферах, основные из которых приведены ниже:
- Анализ эффективности рекламы. Аффинити-индекс позволяет произвести расчет того, какая площадка будет предпочтительнее для размещения на ней рекламы.
- Маркетинговые исследования. При выходе на рынок с новым продуктом очень важно рассчитать аффинити-индекс. Он помогает определить, какая из социальных групп готова покупать новинку чаще остальных. Исходя из этого и будет строиться дальнейшая маркетинговая стратегия.
- Анализ аудитории сайта. Как рассчитывается аффинити-индекс в сегментации? «Яндекс.Метрика» – это сервис, который в автоматическом режиме производит расчет аффинити-индекса пользователей вашего сайта в зависимости от их интересов. Этот инструмент доступен для всех в разделе «Отчеты».
Пример: ваша компания реализует рыболовные снасти и хочет запустить рекламу на местной радиостанции. Целевую аудиторию составляют мужчины в возрасте от 40 до 60 лет, у которых есть склонность к рыбалке или туризму.
В первую очередь лучше произвести расчет аффинити-индекса в целом по коммуникативным каналам.
По такому же принципу выбираются рекламные площадки в социальных сетях или у блогеров.
shutterstock.com
Существуют и другие способы использования аффинити-индекса. К примеру, у вас в наличии есть готовый продукт, продажи которого довольно успешны. В этом случае можно попробовать сделать анализ своей целевой аудитории относительно остального населения.
К примеру, у вас есть интернет-магазин посуды и вы решили проанализировать своих покупателей. Выяснилось, что среди ваших клиентов, которые пришли за покупками второй раз, большое количество любителей аниме. Вывод напрашивается сам собой – необходимо запустить в продажу пробную партию тарелок с аниме-рисунком. Также неплохо должна показать себя соответствующая реклама в тематических пабликах.
С помощью таких данных легче генерировать новые гипотезы, увеличивать показатели конверсии и определять, какая аудитория пришла к вам на сайт.
Также данный отчет дает представление об эффективности рекламной кампании. При выборе стороннего ресурса для размещения своего баннера у рекламодателя следует запросить информацию по его сайту. Размещение рекламы будет целесообразно только в том случае, если интересы вашей ЦА не опускаются ниже пятой строчки интересов на сайте рекламодателя.
Конечно, нельзя полностью полагаться на данные «Яндекс.Метрики» по аффинити-индексу, всегда нужно перепроверяться с помощью других инструментов.
Формула и пример расчета аффинити-индекса
Как узнать, подходит ли вам канал для рекламы, на котором вы остановили свой выбор? Для этого и вычисляют этот показатель. По каким формулам можно рассчитать аффинити-индекс?
Для этого можно воспользоваться следующей формулой:
Аффинити-индекс = Рейтинг по целевой аудитории / рейтинг по базовой аудитории * 100.
Эта формула расчета аффинити-индекса считается базовой и применяется любым удобным для вас способом. В знаменатель подставляются необходимые данные, к примеру, характеристики аудитории по возрасту. Расчет можно произвести по любым показателям, которые являются наиболее важными для вас.
Принято считать, что в случае значения рейтинга соответствия не ниже 120 это является ярко выраженным признаком качества. Если же рейтинг соответствия находится в диапазоне от 80 до 120, то это говорит о разнообразной аудитории. Рейтинг ниже 80 не гарантирует никакой эффективности.
shutterstock.com
Рассмотрим ситуацию на примере:
У вас есть профиль в социальной сети, посвященный правильному питанию и реализации соответствующих товаров. На вас подписано 900 женщин и 400 мужчин. Как рассчитать аффинити-индекс?
Исходные данные для расчета соотношения мужчин в вашем профиле и во всей социальной сети будут следующими: 12 000 000 человек составляют общее количество пользователей, из которых мужчин – 2 760 000, при общем количестве ваших подписчиков 1300.
Расчет будет следующим:
((400 / 1300) / (2 760 000 / 12 000 000)) * 100.
Расчет показал рейтинг мужчин 134 единицы.
Теперь такой же расчет нужно произвести по отношению к женщинам:
((900 / 1300) / (9 240 000 / 12 000 000)) * 100.
Рейтинг – 89 единиц.
Рейтинг мужчин оказался выше по причине того, что они не являются специфичной аудиторией для социальной сети. Такой расчет производится не только в отношении всей социальной сети, но и для тематических каналов, аудитории конкретного населенного пункта и т. д.
Выбор рекламных каналов на основе аффинити-индекса
Что показывает аффинити-индекс в медиапланировании? Аналитики агентства INO Group считают, что не в каждом случае применение Affinity index будет обоснованным в качестве основной метрики.
Пример: вы рассматриваете две радиостанции, на которых планируете разместить свою рекламу. Аудитория одной из них составляет 100 000 слушателей, а у другой всего 1 000. Выясняется, что на первой радиостанции к вашей целевой аудитории относится только 10 % слушателей, а на второй – порядка 95 %. Не стоит сбрасывать со счетов и неизученную часть аудитории, которая теоретически может прослушать именно ваше объявление и совершить по нему какое-либо действие.
shutterstock.com
Для второй радиостанции аффинити-индекс будет выше, и если ориентироваться только на него, то итоговый охват аудитории окажется меньше, что сделает рекламную кампанию малоэффективной.
Исходя из этого можно сделать вывод, что при выборе площадки для рекламы и ориентиров для продвижения важно учитывать не только аффинити-индекс, но и иные показатели, а также то, как они влияют друг на друга. Максимальные эффект будет только в том случае, если используется качественная и полномасштабная аналитика.
Пример настройки рекламной кампании «Яндекс.Метрики» по аффинити-индексу
Ниже приведен пример настройки кампании с учетом аффинити-индекса и разобраны несколько кейсов.
Шаг 1. Подготовка гипотез. В первую очередь необходимо открыть отчет по аффинити-индексу. Затем анализируется и выбирается подходящая аудитория. Важным моментом является то, что сначала нужно свое внимание обращать на те категории, индекс которых превышает 100 %. К примеру, в сфере косметики наша целевая аудитория активным образом подыскивает себе и парфюм.
После анализа остальных разделов приходит понимание того факта, что подобным образом можно работать и с другими категориями.
Существуют разделы, в которых показатель аффинити-индекса будет довольно высоким, но тематика либо обобщенной, либо далекой от рассматриваемой.
На нашем примере видно, что интерес к финансовому разделу велик, это объясняется тем, что при оформлении покупок аудитория пользуется банковскими картами.
Шаг 2. Сбор семантики. На этом этапе необходимо целиком открыть раздел с высоким аффинити-индексом и посмотреть, какие ключевые слова в Wordstat можно подобрать. Это могут быть запросы по брендам, производящим декоративную косметику, запросы по парфюмерии и т. д.
Затем следует сформировать маски, перейти в Wordstat для проверки частотности и сбора высокочастотных запросов. Одновременно с этим можно выписать запросы с горячими добавками.
Аффинити-индекс используется в качестве подсказки для понимания того, кому еще можно показывать рекламу в РСЯ.
Шаг 3. Настройка рекламной кампании. При выборе стратегии для принятия решения хорошо подходит следующая формула:
CPC/CR=CPA.
Используя данную формулу и подставляя в нее значения вашей ставки и коэффициента конверсии, вы можете узнать стоимость конверсии.
Часто задаваемые вопросы об аффинити-индексе
В каких случаях аффинити-индекс может оказаться бесполезным?
Если объем вашей целевой аудитории гораздо меньше общего объема потребителей. Рассмотрим это на примере двух телевизионных каналов для размещения рекламного объявления. Аудитория первого канала составляет 100 000 зрителей, а второго всего 1 000. При этом ваша целевая аудитория на первом составляет 5 %, а на втором – 90 %. При более высоком аффинити-индексе для второго канала рекламная кампания на нем будет бесполезной тратой времени и средств.
Какие отличия есть у аффинити-индекса от других маркетинговых инструментов?
С помощью А/В-тестирования можно определить самые эффективные варианты проведения рекламных кампаний и выяснить, нужно ли вносить в компанию какие-либо изменения. Благодаря аффинити-индексу появляется возможность выбора самого эффективного варианта рекламы.
Общую картину состояния рынка и тенденции относительно того или иного продукта можно получить с помощью исследования рынка. Affinity index опирается на конкретные интересы каждого клиента. Именно это и позволяет создавать новые маркетинговые стратегии.
Что выбрать — аффинити-индекс или SWOT-анализ?
SWOT-анализ способствует выявлению сильных и слабых сторон компании, а также тому, какие внешние возможности и опасности ей могут грозить. С ним мы получаем комплексное представление о положении компании на рынке.
Аффинити-индекс, в свою очередь, призван изучать интересы и предпочтения целевой аудитории. В зависимости от целей анализа и выбирается тот или иной инструмент.
Как считать аффинити-индекс? Расчет данного показателя можно производить как самостоятельно, так и обратившись к профессионалам, которые в состоянии определить наличие его взаимосвязи с другими показателями. Второй вариант предпочтительнее, так как маркетологи сокращают время разработки рекламной кампании, и, соответственно, бюджет на рекламу.